La stratégie organique e-commerce, c’est souvent le sujet qu’on remet à plus tard – quand les Facebook Ads tournent bien, quand le budget pub n’explose pas encore, quand on a le temps. Et puis un jour le coût par acquisition grimpe, la marge fond, et là on panique. Stan Grueo, fondateur d’Explora Project, et Florent Carriou, cofondateur de Nutripure, ont tous les deux compris le truc bien avant d’en arriver là. Deux marques, deux secteurs, deux manières radicalement différentes de construire une audience sans claquer chaque mois un chèque à Zuckerberg.
Ce que j’ai trouvé frappant en écoutant leurs extraits dans ce format Crème du Rendez-vous Marketing, c’est que ni l’un ni l’autre ne parle d’une solution miracle. Pas de hack TikTok, pas de growth loop bien propre à mettre dans un slide. Juste des gens qui ont tâtonné, qui ont trouvé des trucs qui marchent à peu près, et qui assemblent plusieurs leviers imparfaits plutôt qu’un seul levier parfait (ce qui, dit comme ça, ressemble à une leçon qu’on apprend toujours trop tard).
Alors comment une agence de voyage aventure à 1500 euros le séjour crée du contenu sans envoyer une boîte de prod à chaque départ ? Comment une marque de compléments alimentaires bâtit un réseau de 50 ambassadeurs sans que ça ressemble à du placement produit bas de gamme ? C’est exactement ce qu’on va regarder.
Explora Project face au problème de contenu que personne n’anticipe
Le secteur du voyage, c’est visuellement exigeant. Tu vends une expérience – pas un produit qu’on photographie sur fond blanc en 20 minutes. Un voyage chez Explora Project, c’est un hébergement, des activités, de la bouffe, des gens, un fil narratif. La vidéo doit montrer tout ça, pas juste un massif montagneux photogénique.
Stan Grueo l’a formulé avec une franchise que j’apprécie :
On est dans un secteur où l’image vidéo est hyper importante parce qu’on vend une expérience. Les gens ont envie de voir le lieu où ils vont aller, ils ont besoin de voir plein de détails du voyage. Un voyage c’est à la fois un hébergement, à la fois ce qu’on mange, à la fois les autres personnes, à la fois les activités.
C’est exactement le problème. Pas juste « on a besoin de contenu », mais « on a besoin d’un type de contenu très spécifique que presque personne dans l’équipe ne sait produire professionnellement ».
La première option envisagée : une boîte de production. 5000 euros par voyage. Inenvisageable à l’échelle, surtout quand le catalogue change – une destination peut être tendance cette saison et disparaître l’année prochaine. Amortir une prod sur des années, c’est risqué quand ton hébergement ou ton prestataire change. Stan le dit clairement : la certitude qu’un voyage rapporte de l’argent pendant des années est faible. Bref, le ROI d’une prod pro ne se calcule pas.
Deuxième option : envoyer des salariés. Et là, Explora Project a fait quelque chose d’assez malin – enfin, malin quand on y pense, mais qui demande quand même de trancher : chaque salarié dispose de 2500 euros de budget voyage par an. En échange, ils créent du contenu. Une personne part environ toutes les trois semaines. Ça fait une vingtaine de contenus par an, selon Stan. Pas une armée de créateurs, mais un flux régulier de vlogs authentiques – « salut, je t’emmène avec moi dans les Dolomites, jour 1 » – que l’équipe remonte ensuite en vraies histoires.
La limite ? Certains salariés adorent ça, d’autres beaucoup moins. Et les guides – qui seraient pourtant les mieux placés pour filmer parce qu’ils connaissent le fil du voyage – sont souvent de mauvais preneurs de contenu. Stan a cette observation lucide : les professionnels de l’outdoor sont moins connectés aux réseaux, c’est une culture urbaine. Dur à contredire.
Quand la stratégie organique e-commerce bute sur la réalité des influenceurs voyage
La troisième option pour Explora Project, c’était les influenceurs. Et Stan en est revenu très vite.
On est sur des paniers qui sont trop élevés pour se dire que j’offre un voyage versus du contenu. Le contenu ne vaut pas le prix d’un voyage. Quand tu as un déo qui te coûte 3 euros, tu prends pas le même risque à inonder la planète entière de déodorant.
Dit comme ça, c’est imparable. La comparaison avec Justine Lacroix de Respire est éclairante : offrir un déo à 3 euros pour une story, c’est un pari presque sans risque. Offrir un voyage à plus de 1000 euros à un créateur qui ne garantit rien – ni la publication, ni la qualité, ni même le départ (les conditions météo peuvent tout annuler) – c’est une autre histoire.
Et puis il y a le problème de la réassurance. Pour qu’un inconnu dépense 1500 euros sur une expérience de voyage, il a besoin d’être rassuré sur des dizaines de points. Un influenceur qui « inspire » sa communauté ne suffit pas à couvrir toutes ces facettes. C’est le coeur du problème avec l’influence dans les secteurs à panier élevé – la question de rentabilité des micro-influenceurs en e-commerce se pose différemment selon ce que tu vends.
La quatrième option – et celle sur laquelle Explora Project travaille encore – c’est l’UGC, le contenu généré par les participants eux-mêmes. La quête permanente, selon Stan. Comment inciter des gens qui ne sont pas des créateurs, qui n’ont pas forcément envie de se mettre en scène, à remonter du contenu utile ? Quel reward leur proposer ? Il n’a pas de réponse définitive. Et honnêtement, c’est rafraîchissant d’entendre quelqu’un dire « c’est en cours, c’est pas facile » plutôt qu’une recette en 5 étapes.
Les 3 strates de contenu qui structurent une stratégie organique e-commerce durable
Au-delà de la question de la production, Explora Project a quand même une logique éditoriale. Pas un plan de contenu en 47 slides, mais trois niveaux clairs :
- Le contenu inspirationnel et immersif (retours d’expérience voyageurs, vlogs de salariés) – pour déclencher l’envie
Les contenus éducatifs – « comment choisir son aile de kite », « différence entre ski nordique et ski de fond » – tournés en interne. L’idée : aider les gens à mieux comprendre une discipline pour qu’ils choisissent une aventure qui leur correspond vraiment. C’est du middle-of-funnel bien pensé, parce que ça attire des gens qui ont déjà un intérêt pour le sujet.
Et enfin le contenu brand – valeurs, équipe, moments behind the scene. La réassurance sur qui est Explora Project, pas seulement ce qu’ils font. Dans un secteur où tu demandes à des inconnus de te confier une semaine de vacances et 1500 euros, ce niveau de confiance n’est pas optionnel.
Cette architecture tofu-mofu-bofu n’a rien de révolutionnaire sur le papier. Ce qui est intéressant, c’est que Explora Project l’a construite par contrainte et par tâtonnement – pas par design. Et ça change quelque chose dans la façon dont le contenu sonne.
Nutripure et la stratégie organique e-commerce par les ambassadeurs : sélection, durée, onboarding
Chez Nutripure, le point de départ c’est Christophe Carrio. Ancien champion du monde, cofondateur, visage de la marque depuis le lancement en 2018. Sa méthode d’entraînement – avancée, pas grand public – a attiré des coachs qui l’ont adopté, et ces coachs ont amené leurs propres communautés. Le réseau d’ambassadeurs de Nutripure ne vient pas d’une campagne d’outreach massive. Il vient d’un vrai réseau humain qui s’est construit autour d’une méthode.
Aujourd’hui, Nutripure travaille avec une vingtaine d’athlètes en préparation des JO de Paris 2024, plus une cinquantaine de créateurs – principalement des coachs et naturopathes. Florent Carriou, le cofondateur ingénieur qui gère l’opérationnel depuis Toulouse (Christophe est à Montpellier et n’a pas de rôle quotidien dans l’entreprise), est très précis sur ce qui distingue leur approche :
Nous on a une relation avec chaque personne avec laquelle on travaille. On essaie de leur faire toucher du doigt notre ADN. Il y a aussi des personnes qu’on refuse parce qu’on pense qu’elles sont pas là pour être dans la relation qu’on cherche.
Voilà. Ce n’est pas une base de données d’influenceurs qu’on active par campagne. C’est une sélection exigeante où certains se font refuser. Dans un marché où les marques envoient des produits à tout le monde en espérant que quelqu’un poste, c’est une position radicalement différente – et cohérente avec la manière dont Nutripure s’est différencié dès le départ dans les compléments alimentaires.
L’autre point qui me semble souvent sous-estimé dans les discussions sur l’influence : l’onboarding. Nutripure ne se contente pas de signer un partenariat et d’envoyer des boîtes. Il y a un vrai travail d’explication – qui est Christophe, comment les produits sont fabriqués, quelle problématique de l’ambassadeur peut-on résoudre avec la gamme. Florent le dit explicitement : quelqu’un qui n’a pas besoin de tes produits ne peut pas en parler correctement. C’est banal à entendre. Peu de marques le font vraiment.
Se détacher de son fondateur sans perdre la marque – le dilemme Nutripure
Un sujet rarement abordé aussi directement : que se passe-t-il quand une marque est trop associée à une seule personne ?
Nutripure a longtemps été Christophe Carrio. Son image, sa crédibilité, sa communauté ont porté le lancement. Mais aujourd’hui, la marque cherche activement à rendre cette dépendance moins critique. Florent Carriou n’a pas de volonté de se mettre en avant personnellement – il le dit lui-même, il a toujours vécu dans l’ombre de son frère champion du monde, ça ne le gêne pas. Mais la logique de marque, elle, impose de diversifier.
Je pense que pour Nutripure la marque c’est pas une bonne chose qu’elle soit seulement représentée par une seule personne. Christophe c’est notre caution mais on peut développer la marque avec d’autres personnes.
C’est un problème que beaucoup de marques construites autour d’un fondateur visible finissent par rencontrer. La solution de Nutripure : ne pas effacer Christophe, mais l’élargir. Trouver d’autres sportifs « tout aussi méritants » sur d’autres disciplines, développer de nouvelles verticales. Christophe « veille » sur la marque sans en être le seul visage.
Ce que j’aurais voulu qu’on développe davantage dans cet épisode – enfin, ce qui manque dans la transcription disponible – c’est comment concrètement on mesure si cette transition fonctionne. Est-ce que les nouveaux ambassadeurs convertissent autant que Christophe le faisait au début ? Sur ce point, pas de réponse claire.
Le blog comme canal d’acquisition : pas du SEO, de la pédagogie d’abord
Un dernier point sur Nutripure, et celui-là mérite qu’on s’y arrête. Florent Carriou fait une distinction qui n’est pas anodine quand il parle du blog :
Le blog ça a été un canal d’acquisition pas forcément dans une optique SEO au début. On a eu besoin d’expliquer notre approche sur la gestion des problématiques articulaires ou sur l’utilisation de la protéine. Ces articles là, ça a été des blogs fondateurs pour nous.
C’est l’inverse de la logique habituelle. La plupart des e-commerces créent des articles de blog pour ranker sur des mots-clés. Nutripure a créé des articles pour expliquer une approche – et le SEO est venu ensuite, comme effet secondaire d’un contenu dense et authentique. Ce n’est pas une stratégie SEO déguisée en contenu éditorial. C’est du contenu éditorial qui finit par ranker parce qu’il répond vraiment à des questions que les gens posent.
La nuance est fine mais elle change tout dans l’exécution. Un article écrit pour expliquer quelque chose à quelqu’un ne ressemble pas à un article écrit pour un robot Google. Et les lecteurs, et Google d’ailleurs, font de plus en plus la différence.
Cette logique – construire une audience organique via un contenu qui éduque vraiment – est exactement ce qu’on retrouve chez d’autres marques qui combinent organique et paid pour une croissance durable. Le contenu éducatif crée la confiance, le paid amplifie. Pas l’inverse.
Ce qui ressort de ces deux cas – Explora Project et Nutripure – c’est qu’une stratégie organique e-commerce qui tient dans la durée est rarement propre. C’est un assemblage de leviers imparfaits : des salariés qui partent en voyage et filment inégalement, des ambassadeurs qu’on sélectionne un par un, des articles de blog écrits d’abord pour convaincre des humains. Rien de scalable à l’infini. Mais rien qui ressemble non plus à du contenu jetable qu’on oublie 48 heures après la publication.
D’autres marques citées dans cet épisode – Merci Handy notamment, dont la stratégie pour des millions d’impressions organiques sur TikTok et Instagram a été détaillée dans un épisode dédié – ont des approches différentes mais la même logique de fond : construire quelque chose qu’on ne peut pas acheter au CPM. Et pour ceux qui veulent comprendre comment faire du marketing d’influence qui fonctionne vraiment, le cas Nutripure est probablement l’un des plus instructifs du moment – pas parce qu’il est parfait, mais parce qu’il est honnête sur ce que ça demande.
