La stratégie organique réseaux sociaux – celle qu’on traite souvent comme un bonus, un truc sympa à faire quand il reste du budget – est peut-être la variable la plus sous-cotée de tout le mix marketing D2C. Thibault Tourvieille de Labrouhe, CEO de l’agence Supernatif à Lyon et animateur du podcast quotidien Le Super Daily (1 200 épisodes au compteur, ça force le respect), le dit sans détour : des marques claquent des dizaines de milliers d’euros par mois en paid sur Meta et se retrouvent avec quelques dizaines de milliers de followers sur Instagram, un contenu organique qui touche peut-être quelques milliers de personnes. Un gouffre. Et personne n’en parle vraiment.
Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, a posé la question frontalement dans un épisode du Rendez-vous Marketing. Il accompagne des marques en Social Ads depuis des années, il voit des clients dépenser gros en pub et négliger complètement leur présence organique. Sa conviction : combiner les deux, c’est bien plus vertueux que de faire l’un ou l’autre. Mais combiner comment ? Et pourquoi est-ce que la stratégie organique réseaux sociaux devrait être traitée comme un investissement – pas comme un faire-valoir ?
C’est ce qu’on va creuser. Avec des exemples concrets, des marques réelles, et quelques angles qui vont peut-être te faire revoir tes priorités budgétaires.
Ce que personne ne te dit sur la préférence de marque
Thibault a une obsession. La marque. Pas le produit, pas la promo, pas le ROAS. La marque.
« Je suis un vrai passionné de la marque. Je pense que les marques elles ont une vraie valeur et que bien souvent cette valeur de marque, elle est sous-exploitée, sous-cotée, sous-utilisée. Moi je serais presque d’avis qu’il faudrait intégrer au bilan d’une entreprise la marque au même titre que les capitaux propres. »
Voilà. C’est exactement le genre de conviction qu’on range trop vite dans la catégorie « vision poétique des gens qui font du branding » – alors que c’est un argument économique.
Le mécanisme est simple à comprendre et difficile à appliquer. Quand tu penses uniquement acquisition payante, tu pilotes au ROAS. Logique. Ce qui rapporte immédiatement, tu en mets plus. Petit à petit, tes campagnes deviennent exclusivement orientées vente. Tu bosses ton marketing, tes produits, ton offre. Mais pas ta marque. Et si 100 % de ton énergie va dans du dark post, tu construis court terme. Seulement court terme.
La préférence de marque, c’est ce qui se joue dans la tête du consommateur quand il a trois ou quatre options devant lui. Tu vends des chaussures ? Il va chercher « marque de chaussures », tomber sur plusieurs pages, et choisir celle qu’il a déjà vue passer dans son feed. Celle qui lui a dit quelque chose. Ça, c’est pas la pub qui le fait – enfin, pas seule. La stratégie organique réseaux sociaux construit cette familiarité-là, cette couche d’évidence qui fait que ta marque devient le choix naturel.
Et les marques qui ont compris ça ont souvent de meilleurs taux de clic, de meilleurs ROAS, et elles survivent plus facilement aux changements d’algorithme. Ce n’est pas une corrélation anodine.
Nutripure : comment une stratégie organique réseaux sociaux se construit pour de vrai
Nutripure, c’est LE cas d’école cité dans cet épisode. Supernatif a décrypté leur stratégie dans Le Super Daily – parce que c’est un exemple rare de cohérence éditoriale sur le long terme.
Le marché des compléments alimentaires est hyper concurrentiel. Des dizaines de marques te ciblent simultanément si tu es dans un centre d’intérêt sport, santé, bien-être. Donc la question n’est pas « est-ce que tu vas voir une pub Nutripure ? » – tu vas en voir plusieurs, de plusieurs marques. La vraie question : qu’est-ce qui fait que c’est Nutripure que tu choisis ?
Leur stratégie de contenu organique, telle que Danilo la décrit depuis l’intérieur (DHS Digital les accompagne en paid depuis bientôt 3 ans), est construite sur des piliers distincts :
- Des contenus recettes – la pâte à tartiner protéinée par exemple – qui montrent l’utilité produit sans vendre frontalement
- Des visuels éducatifs sur les composantes des compléments, les bénéfices, les bases scientifiques
- Des formats « minute coaching » avec des experts nutrition qui répondent à des questions précises
Chaque jour de la semaine a son format. Tous les jeudis, c’est tel contenu. Tous les vendredis, tel autre. Des milliers de posts sur le feed. Et quand tu débarques sur leur compte, tu restes.
« Rares sont les clients de Nutripure qui sont devenus clients juste sur la base d’une pub. Et pourtant Dieu sait qu’ils en font, de la pub. »
Dit comme ça, ça remet les choses en place. La pub déclenche, l’organique construit le terrain sur lequel la pub peut déclencher.
Ce que Thibault souligne en plus – et c’est le point que j’aurais voulu qu’on développe davantage – c’est la dimension fidélisation. Nutripure vend des compléments qui fonctionnent en cure de 90 jours. Tu as besoin que le client réachète. Si l’email arrive 10 jours avant la fin de la cure mais que la marque n’est pas présente dans le feed entre-temps, tu rates une fenêtre. L’organique crée cette présence continue, ce lien de confiance qui fait que la réitération de l’acte d’achat devient naturelle. C’est du cross-sell et de l’upsell silencieux, en quelque sorte. D’autres marques D2C ont adopté la même logique avec des résultats comparables.
Quand l’algorithme ne te protège plus
Facebook mort. Combien de fois a-t-on lu ça ? Thibault répond clairement :
« On annonce la mort de Facebook depuis maintenant 3 ans. Force de constater que Facebook est encore là et reste encore super puissant. »
Nuance quand même. Il y a des marques dont la dépendance à Facebook organique s’est « considérablement réduite » – il le dit lui-même, et c’est honnête. Mais il y a des surprises. Espace Émeraude (une soixantaine de magasins de bricolage et jardin en France) performe très bien en organique sur Facebook. Sauter, marque d’électroménager qui s’adresse à une audience plus mature – idem. Ce sont des audios extrêmement engagés.
La stratégie organique réseaux sociaux ne se réduit pas à Instagram et TikTok. Elle dépend des personas. C’est là où beaucoup de marques D2C cafouillent : elles déploient la même stratégie partout, ou pire, elles concentrent tout sur Meta en paid sans toucher à l’organique. Et quand l’algorithme change – et il change – elles n’ont rien construit d’autre.
Supernatif accompagne une trentaine de marques nationales voire internationales avec une équipe de 40 personnes. Leur approche : certaines marques reçoivent le même contenu sur toutes les plateformes (quand les personas se recoupent), d’autres ont des stratégies totalement différenciées par plateforme. Kechua sur Instagram, c’est pas la même audience que Kechua sur LinkedIn. La marque employeur joue sur un registre différent de la conversion produit.
Ce que ça demande en termes d’organisation, produire suffisamment de contenu pour tenir le rythme sur plusieurs plateformes simultanément – c’est une vraie question opérationnelle que l’épisode effleure sans vraiment y répondre. Mais bon.
Le tunnel de vente que les marques oublient de bâtir en stratégie organique réseaux sociaux
Voilà un point que Thibault développe avec Xina – marque de cuisines qu’ils accompagnent. Acheter une cuisine, c’est un acte d’achat qui se fait une à deux fois dans une vie. Extrêmement engageant. Tu ne signes pas un devis sur la base d’une seule pub Facebook. Tu as besoin de multiples touchpoints, de te rassurer, de comparer.
Le compte Instagram ou Pinterest d’une marque de cuisines est un touchpoint clé – pas un joli catalogue numérique, un point de conversion différé. La stratégie organique réseaux sociaux intervient à plusieurs moments dans ce cheminement, pas seulement au début.
Thibault structure ça assez clairement par format sur Instagram :
En haut du funnel, notoriété, le Reel est roi. Il capte une audience qui ne te connaît pas encore – 90 % du contenu dans la partie explore d’Instagram, c’est une audience nouvelle. C’est là que tu existes pour des gens qui ne savent pas encore que tu existes.
Au milieu du funnel, considération – et c’est là que Nutripure brille vraiment – tu travailles la réassurance. Les labels, les ambassadeurs identifiés et crédibles, la base scientifique des produits. Ce contenu-là ne fait pas de ventes directes. Mais il fait la différence au moment où le consommateur compare trois marques côte à côte.
La conversion pure, Thibault est lucide : « L’organique, c’est pas le meilleur endroit pour travailler la conversion. » C’est le paid qui ferme la boucle. Mais la fidélisation post-achat – la réitération – ça, c’est de l’organique. Et c’est souvent ce qu’on oublie en premier.
Pour les marques de grande distribution comme Pom’Pot (les gourdes compote qu’on voit partout dans les rayons enfants) ou Harris (pain de mie), l’enjeu est encore différent. Pas de conversion directe à mesurer, pas de ROAS à suivre. L’objectif c’est le top of mind : quand le consommateur se retrouve face au rayon, est-ce que son choix se porte naturellement vers cette marque ? C’est la même logique pour Petzl – leader mondial de l’escalade – face à la concurrence des baudriers Kechua chez Décathlon. Pourquoi payer 3 fois plus cher ? Parce que la marque a travaillé son positionnement d’expert, son leadership mondial, sa légitimité. Et ça, construire une marque forte prend du temps et des contenus.
Instagram en 2024 : on peut encore construire quelque chose ?
Question directe de Danilo. Réponse directe de Thibault : oui. Mais pas n’importe comment.
Instagram, c’est devenu « la plateforme de référence pour le branding des marques ». C’est son mot, et je le partage. Même si TikTok a un territoire intéressant – surtout pour toucher des audiences plus jeunes ou dans certaines catégories produit – Instagram reste le socle.
Ce qui est fascinant dans la mécanique d’Instagram, c’est que le format dicte le moment du funnel. Le Reel pour la découverte. La photo ou le carrousel pour la considération. Les Stories pour l’engagement de communauté déjà acquise, la relation de proximité, le derrière-les-coulisses. Ce n’est pas une plateforme homogène – c’est trois expériences différentes qui coexistent, et maîtriser les Reels notamment demande une vraie méthode.
L’influence joue aussi un rôle dans la stratégie organique réseaux sociaux de marques comme Nutripure. Des ambassadeurs sportifs – parfois des athlètes présents aux Jeux olympiques – qui republient, font des stories, recommandent. C’est de la preuve sociale à grande échelle, mais ancrée dans un positionnement précis (performance, pas bien-être générique). D’autres marques ont misé sur les micro-influenceurs avec des logiques d’acquisition très différentes – moins de reach, plus de conversion directe.
La vraie limite – et Thibault l’assume – c’est le KPI. Comment tu mesures l’impact d’une stratégie organique réseaux sociaux sur les ventes en magasin pour Pom’Pot ? Comment tu attribues une vente de cuisine Xina à une série de posts Instagram vus 3 semaines avant ? La réponse honnête : c’est complexe, parfois impossible à isoler. Les marques qui comprennent ça investissent quand même parce qu’elles croient en la valeur de marque comme asset long terme. Les autres attendent un ROAS mesurable qui ne viendra pas.
Ce qui m’agace dans ce débat, c’est qu’on oppose toujours organique et payant comme si c’était un choix. Ce n’est pas un choix. Des marques comme Merci Handy ont construit des dizaines de millions d’impressions organiques tout en faisant de la pub. Les deux se nourrissent. L’organique te donne le terrain, le paid te donne la vitesse. Retire l’un des deux et tu boites.
La stratégie organique réseaux sociaux n’est pas une option pour les marques qui ont du budget en rab. C’est la fondation sur laquelle le paid construit quelque chose de durable. Sans elle, tu achètes des ventes. Avec elle, tu construis une marque qui vend.
