10 millions d’impressions par mois. Sans budget notoriété. C’est le chiffre que Louis Marty, cofondateur et CEO de Merci Handy, balance dans le podcast de Danilo Duchesnes comme si c’était normal – et la stratégie tiktok marque qu’il a construite pour y arriver est franchement plus solide que ce que la plupart des agences vendent en deck PowerPoint. Merci Handy, pour ceux qui ne connaissent pas encore, c’est une marque cosmétique française qui s’adresse aux 15-30 ans, avec des produits colorés, des ingrédients clean, et une communauté de près de 500 000 abonnés sur TikTok. Sept ans d’existence. Une vraie marque de fond, pas un effet de mode.
Ce qui m’intéresse dans cette conversation, c’est pas la success story lissée. C’est la mécanique réelle derrière les chiffres. Parce que Louis Marty parle vrai – les levées qui foire, les associés qui partent, les distributeurs UK qui coupent du jour au lendemain. Et dans cet environnement instable, la marque a quand même réussi à bâtir quelque chose de rare : une audience organique qui décolle vraiment.
Comment on fait 2,7 millions de vues sur une vidéo quand la précédente en a fait 40 000 ? C’est exactement ça qu’on va décortiquer ici.
Partir de zéro avec 5 000 € – et ne pas mourir
Louis Marty a 31 ans aujourd’hui. Il a commencé Merci Handy quand il était encore étudiant, avec son copain Roland, sur un premier business de gel antibactérien en B2B – des dosettes en plastique pour restaurants. 80 000 € de chiffre d’affaires. Pas mal pour deux étudiants. Mais Louis s’ennuie.
Du coup, pivot. Ils créent une vraie marque, une vraie formule, un vrai positionnement. Et ils mettent 5 000 € chacun. Chacun.
« On a réussi nous à faire 1 million d’euros de chiffre d’affaires en mettant 5 000 € chacun dans la boîte. Euh je pense que c’était, je dirais pas plus facile à l’époque, c’était différent. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière ce million, Louis livrait des soirées comme DJ pour se payer, Roland livrait des sushis. Ils habitaient chez leurs parents. Pas de famille qui injecte du cash, pas de crowdfunding, pas de réseau huppé de grandes écoles. Juste deux gars qui font tourner la boîte sans se payer pendant presque deux ans.
La levée de fonds arrive au bout de 3 ans – 3 millions avec Utopia, puis Founder Future. Deux fonds consumer et impact. Et cette discipline initiale – créer de la rentabilité avant de lever – c’est ce qui leur a donné des conditions correctes pour négocier. (Ce qui est rare dans le secteur où on lève souvent trop tôt et trop vite.)
L’épisode le plus dur ? Une levée à 20 millions d’euros qui ne s’est pas faite. Un partenariat UK – « un de nos meilleurs lancements » – qui s’arrête sans prévenir. Et la séparation avec Roland, l’associé co-fondateur, que Louis présente avec une honnêteté désarmante : « c’est toujours un ami », mais voilà, c’est un moment délicat à gérer.
La logique du crack – comment Merci Handy choisit ses batailles
Avant de parler de contenu, il faut comprendre comment Louis Marty pense le produit. Parce que la stratégie tiktok marque de Merci Handy ne commence pas dans l’app – elle commence dans le brief produit.
Son concept : le « crack ». À chaque lancement, l’équipe se pose une question brutale. Qu’est-ce qu’on vient cracker exactement ?
- La formule elle-même – naturalité, texture, efficacité
- Le prix – disruption par le bas ou montée en gamme
- La distribution – un produit qu’on trouvait seulement en pharmacie, maintenant en ligne
Sur le gel antibactérien à l’origine, le crack était évident : un marché dominé par des formules chargées en produits douteux, zéro fun, zéro couleur. Merci Handy arrive avec du rose, du violet, des ingrédients propres. Et ça fonctionne – pas grâce au marketing seul, Louis insiste lourdement là-dessus.
« Un bon marketing, ça suffit pas à construire une boîte qui tient la route et qui grandit depuis 7 ans. »
Voilà. C’est exactement le problème avec beaucoup de marques DTC lancées en 2020-2022 : elles ont mis tout leur budget dans les créas et les influenceurs, sur un produit qui ne crackait rien. Et maintenant elles cherchent à scaler un truc qui ne devrait pas l’être.
La gamme de Merci Handy s’est ensuite élargie de façon logique – d’abord le sac à main (gel, crème mains, brume visage), puis la salle de bain (corps, déodorant), puis les soins plus élaborés (sérum à 25 €). Et aujourd’hui le gel pour les mains représente moins d’un tiers du chiffre d’affaires. La marque a su monter en gamme sans perdre son positionnement jeune – ce qui est, franchement, beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît.
Pour les US, ils ont même fait le choix de ne pas exporter le gel – leur produit historique – et d’attaquer sur le soin corps. Parce que ce qui fonctionne dans un marché ne fonctionne pas mécaniquement dans un autre. (Et c’est souvent là que ça coince quand une marque française tente l’international.)
Facebook est mort, vive TikTok – pourquoi Merci Handy a tout misé sur la stratégie tiktok marque en 2019
Été 2019. La plupart des marques françaises sont encore en train de débattre si elles doivent faire des Stories Instagram. Merci Handy, elle, lance sur TikTok.
Le contexte : leurs performances sur Facebook se dégradent. Les formats évoluent. La vidéo carrée dans un feed chargé de pubs et de textes politique ne capte plus. Louis et son équipe invitent des consommateurs au bureau, les observent. Beaucoup de jeunes filles utilisaient Musicaly – l’app qui allait devenir TikTok après rachat – pour danser sur des sons d’artistes.
TikTok arrive. La presse française en parle comme du géant chinois qui va vous espionner. Louis s’en fout un peu.
« Moi je suis un aventurier, c’est un pari. Je pense que j’ai rien à perdre. Euh je suis early adopteur dans plein de choses dans ma vie. Euh il y a pas de raison que je sois pas dans mon travail. »
Ce qui m’agace dans la plupart des articles sur TikTok pour les marques, c’est qu’ils parlent d’algorithme comme si c’était la réponse à tout. Louis Marty, lui, rejette clairement ce prisme. Pour lui, c’est de la psychologie et de la mécanique humaine – pas de la sorcellerie algorithmique.
Leur première grosse vidéo ? Une reprise d’une tendance : un gars avait mis 10 000 petits oursons Haribo debout dans son salon pour chanter le cœur de Hello d’Adele. Merci Handy refait la même chose avec ses gels au bureau. Des millions et demi de vues. Pas de budget. 400 ou 500 euros de coût de production au maximum.
En septembre 2019, ils quittent complètement Facebook. Plus aucun post organique. Depuis 2019, trois posts au total sur la plateforme. Pour comprendre pourquoi publier sur Facebook organiquement ne vaut plus grand-chose, ce choix radical de Merci Handy était en avance sur ce que tout le monde constatait deux ans plus tard.
10 millions d’impressions : la stratégie tiktok marque qui génère des pics, pas des moyennes
Aujourd’hui, Merci Handy génère un peu plus de 10 millions d’impressions par mois sur l’ensemble de ses réseaux – principalement Instagram et TikTok. Sans budget de notoriété. Zéro campagne payante d’awareness. Tout l’argent paid va sur du commercial direct.
Mais ce qui est intéressant dans leur stratégie tiktok marque, c’est la distribution des vues. Plus de courbe stable. Que des pics.
Louis l’explique clairement : tu as des vidéos qui font 30 000, 40 000 vues, et paf – une qui explose à 2 millions. Ou 2,7 millions, comme celle postée deux jours avant l’enregistrement du podcast. C’était une vidéo où l’équipe se moque d’elle-même sur la mauvaise utilisation de leur gel douche. De l’autodérision pure.
Pourquoi celle-là et pas une autre ? Louis refuse de répondre avec l’argument de l’algorithme. Sa réponse est plus honnête – et plus utile : est-ce que la vidéo vous plaît à vous d’abord ? Si non, elle a peu de chances de plaire aux autres. C’est un filtre simple, mais peu de marques l’appliquent vraiment (parce que les comités de validation tuent souvent ce genre d’instinct).
Pour ceux qui cherchent à lancer leur marque sur TikTok en organique, la leçon de Merci Handy est contre-intuitive : ne cherche pas la régularité des vues, cherche la régularité de la qualité perçue par ton équipe. Les pics arrivent après.
Rainbow Studio : quand la stratégie tiktok marque devient un vrai média indépendant
C’est probablement la décision la plus audacieuse de Merci Handy – et celle qui mérite le plus d’attention. Rainbow Studio, c’est un média TikTok à part entière, créé par la marque, qui s’adresse aux jeunes. Avec un objectif explicite : ne pas vendre les produits Merci Handy.
Pas de CTA produit. Pas de code promo. Pas de swipe-up vers le shop.
Un média pour une cible. C’est tout. La logique derrière rejoint ce qu’Airbnb a documenté publiquement sur son virage brand – Louis cite d’ailleurs la marque directement dans la conversation. À un moment, Airbnb a constaté que le paid sur Google avait ses limites, et que le travail de notoriété via d’autres canaux alimentait in fine les conversions. Pas immédiatement. Pas de façon traçable à la ligne. Mais ça alimentait.
C’est exactement la même logique avec Rainbow Studio. On construit une audience jeune et engagée autour d’une ligne éditoriale. Cette audience-là, au bout du compte, connaît Merci Handy. Elle lui fait confiance. Elle achète – ou elle convertit quelqu’un autour d’elle.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’écrivais sur le brand content il y a dix ans – c’est que l’attribution directe d’un média de marque vers les ventes est un piège. Si tu mesures Rainbow Studio comme une campagne paid, tu le tueras dans les trois premiers mois. Il faut accepter une logique de temps long. Et ça, peu de DAF l’acceptent facilement.
UGC sans budget et KPI organiques : les vrais chiffres derrière la stratégie tiktok marque
Deux sujets pratiques abordés en fin de conversation qui méritent qu’on s’y arrête.
D’abord, l’UGC – les contenus générés par les utilisateurs. Merci Handy en récolte pour ses campagnes social ads. Gratuitement. Comment ? Louis ne détaille pas la mécanique complète dans cet épisode, mais l’idée principale est là : quand une communauté est réellement engagée avec une marque, les créateurs amateurs produisent naturellement des contenus qu’on peut recycler en ads. C’est une logique qui s’articule bien avec une stratégie Reels Instagram où l’authenticité du format prime sur la production.
Ensuite, les KPI. Louis monitore les impressions totales par mois (ce fameux chiffre de 10 millions), mais aussi – et c’est plus fin – la répartition des vues par vidéo. Ce qu’il cherche à comprendre : pourquoi certaines vidéos décrochent et d’autres non. Pas pour reproduire mécaniquement une formule, mais pour affiner le jugement éditorial de l’équipe.
Sur l’attribution globale, il est honnête sur les limites. Merci Handy est omnicanal – e-commerce, wholesale, export, revendeurs. Certains partenaires remontent leurs data tous les 6 mois. Dans ce contexte, chercher à attribuer chaque impression organique à une vente précise est une illusion. Leur parti pris : ce qui est fait en ligne est attribué au online, ce qui est fait offline va au offline. Simple, peut-être imparfait, mais opérationnel.
« On est tout le temps soit on fait 30 40 50 000 vues et paf, il y en a une qui va faire 2 millions. Euh c’est c’est c’est un peu là par exemple on a posté il y a 2 jours euh sur TikTok une vidéo, on a fait 2,7 millions de vues. »
Et BeReal dans tout ça ? Louis a testé pour Merci Handy. Il en parle. Mais l’essentiel de son énergie – et de celle de son équipe – reste concentré sur les deux plateformes où ils ont prouvé leur capacité à générer de la portée organique réelle. Tester oui, disperser non.
Ce qui me frappe au final dans la trajectoire de Merci Handy, c’est que leur stratégie tiktok marque n’est pas une stratégie TikTok. C’est une stratégie de marque qui a trouvé dans TikTok le terrain d’expression le plus cohérent avec ce qu’ils sont. La nuance est énorme. Et elle explique pourquoi d’autres marques qui « font du TikTok » sans ce socle-là tournent en rond depuis deux ans.
Pour aller plus loin sur la question de ce qui fait une marque forte et une culture d’entreprise cohérente, certains éléments de cette conversation résonnent directement avec ce que d’autres fondateurs ont partagé sur le même podcast. Et si tu te demandes comment structurer ta production de contenu pour tenir dans la durée, produire régulièrement sans t’épuiser reste une question que beaucoup esquivent.
La vraie question que pose Merci Handy, en creux : est-ce que ta marque a quelque chose à dire en dehors de ses produits ? Parce que sans ça, Rainbow Studio reste une idée inaccessible – pas une stratégie.
