17 858 euros dépensés. 122 248 euros générés. Un ROS de 6,84. Ce sont les chiffres bruts du black friday facebook ads analysés par Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, sur neuf comptes clients en novembre 2022. Et le truc, c’est que ce n’est pas juste un bilan comptable – c’est un cas pratique rare, où quelqu’un ose poser ses chiffres réels sur la table, avec les ratés et les surprises. Parce qu’il y en a eu.
Danilo Duchesnes, c’est le type qui gère des campagnes Social Ads pour des e-commerces depuis des années, et qui a l’habitude de disséquer ses propres résultats en public. Cette édition 2022 du Black Friday, il l’a passée à agréger la data de presque la moitié de son portefeuille clients. Sept apprentissages en sont sortis – certains attendus, d’autres beaucoup moins.
Ce qui suit, c’est une lecture de ses résultats. Pas un résumé. Une tentative de comprendre pourquoi certaines campagnes ont explosé et d’autres ont juste… tourné.
Ce que les CPM racontent vraiment sur le black friday facebook ads
Pendant le Black Friday, les coûts d’impression grimpent. Ça, tout le monde le sait. Mais de combien, exactement ? Cette année, les comptes DHS ont enregistré un CPM moyen de 11,16 euros pendant la Black Week, contre 7,61 euros la semaine précédente. Soit une hausse de 46 %.
C’est beaucoup. Et pourtant, ça n’a pas coupé les jambes aux campagnes.
Le taux de conversion, lui, est passé de 2,02 % à 4,33 % entre les deux semaines. Ce qui veut dire que la hausse du coût de la publicité a été absorbée – et largement compensée – par une intention d’achat beaucoup plus forte. Les gens voulaient acheter. Ils attendaient la promo. Et ils ont cliqué.
Ce raisonnement est connu en théorie. Mais voir les chiffres côte à côte, c’est autre chose. Un CPM qui grimpe de 46 % face à un taux de conversion qui double, ça remet les priorités en place. Et ça devrait calmer ceux qui coupent leurs campagnes dès que les CPM bougent.
La semaine du 14 au 20 novembre, soit celle juste avant le Black Friday, affichait déjà des chiffres boostés – 65 233 euros de ventes pour 13 900 euros de dépenses, ROS à 4,69. Danilo le précise lui-même : ces résultats étaient dopés par l’effet teasing des campagnes lancées en amont. Donc si tu regardes juste la Black Week en isolation, tu rates une partie du tableau.
Retargeting contre acquisition : le match est plié d’avance
86 250 euros de revenus générés en retargeting. ROS à 8,90. Contre 36 000 euros en acquisition avec un ROS de 4,48.
Le retargeting écrase l’acquisition – surprise zéro. Mais ce que Danilo dit ensuite mérite qu’on s’y arrête :
« Le retargeting reste la stratégie numéro 1 pour convertir durant le Black Friday mais que pour autant, on ne doit pas délaisser l’acquisition. Donc ces campagnes doivent continuer à tourner durant le Black Friday tant que votre produit peut intéresser un grand public et ne coûte pas trop cher. »
Voilà. Ce n’est pas une validation de l’acquisition à tout prix – c’est une condition.
Si le produit coûte cher, le cycle de décision s’allonge, et le Black Friday ne change pas ça. Le contexte promotionnel ne transforme pas une décision à 800 euros en achat impulsif. Mais sur un produit accessible, avec une offre réelle, l’acquisition peut tourner avec un ROS de 4,48 – ce qui reste honorable pendant une semaine où les coûts sont majorés.
L’audience qui a le mieux fonctionné en retargeting : les interactions avec les pages Facebook et Instagram, à 29 000 euros de revenus. Les visiteurs du site web suivent à 16 000 euros. Ce que ça dit – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – c’est que construire une audience engagée sur ses pages sociales toute l’année, c’est du stock. Du stock qu’on va dépenser au Black Friday.
En acquisition, les intérêts ont dominé avec 18 000 euros générés, devant le ciblage large (11 000 euros) et les audiences similaires. Sur les lookalikes, Danilo est direct : ça marche moins bien depuis un moment. Le ciblage large prend de plus en plus de place dans les stratégies d’acquisition, et les chiffres de ce Black Friday confirment cette tendance.
Vendredi noir, mardi gris
19 % du revenu total généré en une seule journée. Le vendredi, forcément.
22 800 euros de ventes le 25 novembre, avec 2 748 euros investis. C’est la journée de référence – celle où tout se concentre, où les audiences sont chaudes, où les offres sont actives depuis quelques jours et commencent à convertir fort.
À l’opposé : le mardi. ROS à 4 seulement, pour 2 424 euros dépensés. Danilo le dit clairement :
« Ça montre clairement qu’on aurait pu investir moins durant le mardi et même le mercredi et investir beaucoup plus à partir du jeudi. »
C’est exactement le problème. Les budgets de la Black Week sont souvent répartis de façon linéaire – même budget chaque jour, même pression – alors que la demande, elle, n’est pas du tout linéaire. Le jeudi et le vendredi concentrent l’intention. Le début de semaine, moins.
Pour un black friday facebook ads bien exécuté, la répartition budgétaire mériterait d’être dynamique : moins au début, une montée progressive dès le jeudi, et le maximum le vendredi. Ça paraît logique dit comme ça. Mais en pratique, beaucoup d’annonceurs – et d’agences – ne touchent pas aux budgets en cours de semaine par peur de perturber l’algorithme.
Le format qui a tout changé : le GIF à ROS 20
L’image a généré 89 000 euros de revenus. C’est le format dominant, de loin. 420 visuels diffusés, ROS de 6,59. La vidéo suit avec 10 679 euros pour un ROS de 6,28 – très proche, mais avec dix fois moins de budget investi et 46 vidéos seulement. Les carrousels (dont les dynamiques, qui retargetaient les paniers abandonnés) ont affiché le meilleur ROS de la catégorie classique à 10,28, avec 11 000 euros générés pour 1 069 euros dépensés.
Mais le vrai chiffre qui tache : les GIFs. 322 euros investis. 6 545 euros générés. ROS de 20,32.
« Le gif, c’est un format à haut potentiel que je vous recommande de tester durant votre prochain Black Friday. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, combien d’équipes créa ont produit des GIFs en 2022 pour leurs campagnes Social Ads ? Très peu. Le GIF reste un format sous-estimé – (ce qui est assez paradoxal quand on sait à quel point le mouvement attire l’oeil dans un feed) – et ces 31 GIFs diffusés ont surperformé tout le reste en termes de rendement relatif.
La leçon ici n’est pas « faites uniquement des GIFs ». Si on n’avait diffusé que des GIFs, le volume n’aurait pas suivi. Mais la production créa pour les publicités Facebook gagnerait à intégrer systématiquement quelques GIFs – pas juste comme test à la marge, mais comme format à part entière dans la rotation.
Sur les formats en général, Danilo avait anticipé la domination de l’image pour les promos – et ça s’est confirmé. Mais les différents types de campagnes Facebook Ads pour l’e-commerce ne réagissent pas tous pareil selon la phase de la semaine et le type d’audience ciblée.
Joaillerie : +429 % en trois jours quand l’offre est vraiment là
31 349 euros en trois jours. Pour un client dans le secteur de la joaillerie. Progression de 429 % par rapport à la semaine précédente.
La raison : une offre exceptionnelle, clairement communiquée dans la publicité. Pas de sous-entendu, pas de « jusqu’à X% de réduction » vague. L’offre la plus agressive de l’année, mise en avant directement dans la créa.
Ce résultat illustre quelque chose que beaucoup de marques ratent : le Black Friday ne crée pas la demande pour des produits chers – il l’accélère pour ceux qui osent proposer une vraie promotion. Le secteur joaillerie est précisément celui où les gens attendent les soldes, où l’achat est souvent différé. Et quand la réduction est là, et qu’elle est visible, les 429 % arrivent.
Ce n’est pas de la magie algorithmique. C’est une offre qui correspond à une attente latente.
Teasing : la collecte d’email battue par l’ajout au panier
Deux campagnes de teasing ont tourné pour un même client, une à deux semaines avant le Black Friday. Résultats que personne n’avait vraiment anticipés.
La première : collecte d’emails avec promesse de 30 euros de remise + 5 % supplémentaires pour les « VIP ». 1 213 euros dépensés, 772 emails collectés à 1,57 euro pièce (sous l’objectif de 2 euros du client). Résultat final : 54 achats attribués, 8 728 euros de revenus, ROS à 7,19. Taux de conversion emails-vers-achat : 6,9 %.
La seconde : trafic vers les pages produits à promo, avec incitation à préparer son panier. Lancée en dernière minute. 271 euros investis seulement. 163 ajouts au panier à 1,66 euro. Et à l’arrivée : 27 achats attribués, 4 646 euros de revenus, ROS de 17,14. Taux de conversion ajouts au panier-vers-achat : 16,5 %.
Danilo le dit lui-même, sans tourner autour :
« On ne peut jamais savoir à l’avance laquelle des stratégies va le mieux fonctionner. »
Et c’est là que ça devient intéressant. La campagne email avait mobilisé beaucoup plus d’énergie – contenu, landing page, segmentation. La campagne « ajout au panier » avait été montée en urgence, avec un budget résiduel. Et pourtant, c’est elle qui affiche deux fois le ROS de l’autre.
Quelques nuances à poser ici (parce que la comparaison n’est pas parfaite) : la campagne email ciblait à la fois des audiences froides et chaudes, là où la campagne panier ne ciblait que des inconnus. Les volumes sont aussi très différents – 1 213 euros contre 271 euros – ce qui rend les ROS difficiles à comparer directement à grande échelle. Mais le signal est là. La stratégie de préparation du Black Friday en plusieurs phases mérite qu’on teste les deux approches plutôt que de s’en tenir à celle qui semble la plus « solide » sur le papier.
Et d’ailleurs, la campagne panier a généré du trafic qualifié sur les pages produits avant que les CPM n’explosent – à 31 centimes le clic. C’est une façon de préchauffer les audiences retargeting pour moins cher, et d’alimenter les carrousels dynamiques qui ont si bien performé pendant la semaine.
Pour aller plus loin sur la construction des audiences et l’articulation acquisition-retargeting, les tests Facebook Ads menés en septembre sur le stacking d’intérêts donnent un éclairage utile sur ce qui fonctionnait quelques semaines avant – et comment les apprentissages s’accumulent d’un mois à l’autre.
Ce black friday facebook ads 2022 a donc livré ses chiffres. Certains confirment ce qu’on savait (retargeting roi, vendredi dominant, image qui écrase). D’autres – le GIF à ROS 20, le panier qui bat l’email – sont des signaux qu’on aurait tort d’ignorer pour 2023. La vraie question, c’est combien d’équipes vont réellement changer quelque chose dans leur approche plutôt que de reproduire le même playbook…
