Vendre sur amazon marketplace, c’est une décision que beaucoup d’e-commerçants repoussent – par peur de cannibaliser leur site, par méconnaissance des règles du jeu, ou simplement parce que personne ne leur a expliqué concrètement ce que ça implique. Thomas Sagnier, co-fondateur de l’agence Wow et spécialiste Amazon depuis six ou sept ans, a une réponse assez tranchée à cette hésitation. Et elle va probablement à l’encontre de ce que tu crois.
Un client chez lui fait 10 % de son chiffre d’affaires sur Amazon. Un autre – même profil, même type de marque – en fait 90 %. Ce chiffre seul dit quelque chose d’important : Amazon n’est pas un canal accessoire. C’est parfois le canal principal, et on ne le choisit pas forcément, on le subit si on ne s’y est pas positionné avant les concurrents.
Ce que j’ai voulu faire ici, c’est transformer l’épisode du Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes en quelque chose d’utile – pas un résumé bullet points, pas un ‘top 10 des astuces Amazon’. Juste les vraies questions, les vraies réponses, et quelques endroits où Thomas dit des choses que la plupart des guides Amazon ne disent pas.
Pourquoi les marques hésitent encore à vendre sur Amazon marketplace
La peur la plus fréquente, Thomas l’entend tout le temps : ‘Si je vais sur Amazon, je vais perdre mes ventes en direct.’ C’est humain. Mais c’est empiriquement faux dans la majorité des cas.
On a très souvent cette question : est-ce qu’Amazon va aller me piquer des ventes sur mon site e-commerce ? En fait nous ce qu’on voit c’est que c’est plutôt l’inverse. Amazon doit rajouter du trafic, va envoyer du trafic parce que en gros les clients qui se baladent sur Amazon font des recherches plutôt fonctionnelles ou par leur utilité. Ce qui fait qu’ils vont découvrir des marques et après ils vont aller sur le site de la marque pour peut-être en savoir plus.
Dit comme ça, ça reframe complètement le problème.
Amazon fonctionne comme un moteur de recherche produit – et selon Thomas, plus de la moitié des internautes passent par la plateforme à un moment ou un autre de leur parcours d’achat. Pas forcément pour acheter sur Amazon, mais pour comparer, benchmarker, vérifier les prix. Et si ta marque n’y est pas, c’est la concurrence qu’ils trouvent à la place.
Il y a un deuxième scénario que j’ai trouvé particulièrement éclairant (et que j’entends rarement dans les discussions sur la marketplace) : celui des marques dont les produits sont déjà sur Amazon – mais via des revendeurs non contrôlés. Des prix incorrects, des photos de mauvaise qualité, des descriptions qui ne correspondent à rien. La marque n’est pas là, mais ses produits si, dans une version dégradée. Aller sur Amazon dans ce cas, c’est pas une question de croissance. C’est de la défense pure.
FBA ou FBM : le choix qui change tout en pratique
Concrètement, une fois que la décision est prise, il y a un fork stratégique immédiat : est-ce qu’on laisse Amazon gérer la logistique (FBA – Fulfilled by Amazon) ou est-ce qu’on gère soi-même (FBM – Fulfilled by Merchant) ?
La réponse de Thomas est plus nuancée qu’on ne l’attend.
Globalement, on va dire que le FBA, donc de faire gérer la logistique par Amazon, ça reste la solution privilégiée. C’est sûr qu’être Prime c’est un gage de performance, clairement. Pas garanti évidemment. Mais c’est clairement des points de bonus en terme de performance. Euh donc c’est sûr que le FBA a un avantage mais nous on travaille avec des marques et dans certains cas, on considère que le FBM est peut-être intéressant et nécessaire ou utile.
Ce que j’ai retenu surtout, c’est la troisième option : le modèle hybride. Les bestsellers en FBA pour bénéficier du badge Prime, les références moins vendues ou amenées à évoluer en FBM. Pas A ou B – les deux, arbitrés selon la nature du catalogue. C’est une approche qu’on commence à voir émerger comme standard dans les agences Amazon sérieuses.
Ce que le FBA apporte concrètement, c’est l’éligibilité Prime – et donc la possibilité d’apparaître quand un utilisateur filtre ses résultats par ‘Prime’. Thomas l’admet lui-même : il filtre systématiquement par Prime quand il cherche un produit. Il pense ne pas être le seul. Ce genre d’aveu très simple vaut mieux que n’importe quelle stat de conversion.
Pour les marques qui veulent évaluer leur potentiel de croissance sur de nouveaux canaux, la question logistique est souvent le premier vrai obstacle – et pourtant c’est celle qu’on sous-estime le plus au moment du lancement.
Créer son compte vendeur : moins simple qu’une inscription Shopify
Beaucoup s’imaginent que créer un compte Amazon Seller, c’est comme ouvrir un compte sur une appli en trois clics. C’est pas ça du tout.
Créer un compte sur Amazon, c’est comme créer un compte bancaire. Amazon en fait agit en tant que tiers payant pour la partie marketplace. Donc il faut montrer un peu patte blanche, il faut des pièces d’identité, preuve de domicile, son Kbis. Il y a des documents KYC, Amazon applique les réglementations européennes anti-blanchiment d’argent.
Ce que j’aime dans cette analogie, c’est qu’elle positionne Amazon pour ce qu’il est vraiment : pas une plateforme de vente en ligne parmi d’autres, mais un acteur financier réglementé qui prend sa responsabilité au sérieux. Et ça, c’est aussi une forme de garantie pour les vendeurs sérieux – si n’importe qui pouvait créer un compte en 30 secondes, la marketplace serait remplie de contrefaçons encore plus vite qu’elle ne l’est déjà.
Pour une petite structure, la pré-inscription prend environ une heure. La validation complète : quelques jours à quelques semaines. Mais pour une entreprise avec une structure holding ou des bénéficiaires effectifs difficiles à joindre, ça peut coincer. Amazon demande la pièce d’identité de chaque bénéficiaire effectif. Et si un seul manque, le dossier bloque.
Le point que Thomas soulève et qu’on oublie souvent : la vigilance ne s’arrête pas à l’ouverture du compte. Amazon peut envoyer des demandes de mise à jour KYC à n’importe quel moment – réglementation européenne oblige. Si tu ne réponds pas dans les délais, le compte peut être suspendu. Pour des semaines. Ce n’est pas un bug, c’est le système.
Vendre sur Amazon marketplace sans sacrifier son SEO organique
Amazon est un moteur de recherche. Ce n’est pas une métaphore – c’est littéralement son fonctionnement. Et comme sur Google, il y a une manière de se positionner en organique… et une manière de rater complètement.
La base, Thomas la résume clairement : identifier les bons mots-clés (pas forcément ceux avec le plus gros volume, mais ceux où le ratio volume/concurrence est favorable), les intégrer dans le titre, les cinq bullet points et la description de la fiche produit. Sans bourrage. Sans dupliquer son contenu site e-commerce vers Amazon – erreur classique que beaucoup d’e-commerçants font par gain de temps.
Mais ce qui m’a vraiment intéressé, c’est la mécanique de l’algorithme en matière de signaux de pertinence. Thomas l’explique par ordre croissant d’importance :
- La pertinence textuelle (mots-clés bien placés dans la fiche)
- Le clic sur le produit (signal positif pour l’algorithme)
- L’ajout au panier (signal plus fort)
- La vente effective – le signal ultime
Et c’est là que les ads rentrent dans l’équation. Quand une marque se lance, elle n’a ni historique de ventes, ni avis, ni ranking organique. La seule façon de créer ce cercle vertueux, c’est d’injecter de la publicité pour générer des premières ventes – qui vont elles-mêmes envoyer le signal à l’algorithme que le produit répond à une requête – ce qui remonte le ranking organique – ce qui génère des ventes sans publicité.
On va utiliser les ads au début pour après peut-être se désengager et bénéficier de son positionnement organique pour avoir des ventes beaucoup plus profitables.
C’est l’inverse de ce qui se passe sur Meta. Danilo le dit lui-même dans l’épisode : sur Facebook et Instagram, quand tu coupes le budget ads, tout retombe. Pas de bénéfice organique cumulé. Amazon, grâce à sa logique moteur de recherche, offre quelque chose que les réseaux sociaux ne donnent pas – un actif SEO qui se construit dans le temps.
Pour les marques qui travaillent déjà leur taux de conversion via des landing pages dédiées en ads, la logique de page produit optimisée pour déclencher l’achat s’applique exactement de la même façon sur Amazon – avec quelques contraintes supplémentaires liées au format imposé par la plateforme.
Qui a vraiment intérêt à se lancer – et qui doit attendre
Tout le monde n’a pas le même intérêt à aller vendre sur amazon marketplace maintenant. Thomas est honnête là-dessus, ce que j’apprécie – parce que la plupart des agences spécialisées auraient tendance à dire ‘oui à tout le monde’ par intérêt commercial évident.
Les profils qui ont clairement intérêt à y aller :
- Les leaders de leur catégorie – pour ne pas laisser les clients partir chez la concurrence qui y est déjà
- Les marques DTC avec des marges suffisantes pour investir en ads et en Brand Store
- Les marques dont les produits sont déjà présents via des revendeurs qui les représentent mal
Les compléments alimentaires, Thomas le cite comme exemple fort – bonne marge, faible poids/volume, forte demande. Dijo, marque de probiotiques lancée l’année précédente, est citée comme cas concret. Même chose pour Site en Nom Provence. Des DTC qui ont compris que leur présence Amazon n’est pas en opposition avec leur site direct.
En revanche, pour les marques à tradition B2B avec des marges faibles qui tournent sur du volume, l’équation est moins évidente. Les frais Amazon (commission + logistique FBA) peuvent facilement manger la marge si elle n’est pas suffisante au départ. Dans ce cas, il faut faire le calcul avant, pas après.
Et puis il y a la question des prix. Est-ce qu’on peut afficher des prix légèrement supérieurs sur Amazon pour orienter les achats vers son site direct ? Thomas dit oui – mais avec prudence. Amazon surveille les écarts de prix et peut mettre des ‘bâtons dans les roues’ si la différence est trop importante. Un écart de 2-3 euros comme il l’a lui-même vécu en achetant un complément alimentaire ? Ça passe. Le client Prime paie quand même parce qu’il sait qu’il sera livré en 24 heures.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt si j’avais eu un e-commerce – c’est que la question n’est pas ‘est-ce qu’on va sur Amazon’, mais ‘dans quel ordre et avec quelle marge de manoeuvre’. Les indicateurs clés d’une activité e-commerce saine – marge brute, coût d’acquisition, taux de répétition – sont exactement les mêmes qu’on regarde avant de se lancer sur la marketplace.
Ce que les fiches produits Amazon doivent faire que ton site ne fait pas
Thomas termine sur un point que j’aurais voulu développer davantage avec lui, et qui a été tronqué en fin de transcription : ne pas dupliquer son contenu site vers Amazon.
C’est pourtant ce que font la majorité des e-commerçants. Copier-coller la description produit du site sur la fiche Amazon. Rapide, pratique, et complètement contre-productif.
La logique de recherche sur Amazon n’est pas la même que sur un site de marque. Un client Amazon ne cherche pas une histoire, il cherche une réponse à une intention d’achat très précise – souvent fonctionnelle, souvent comparative. La fiche produit doit intégrer les mots-clés recherchés sur la marketplace (qui ne sont pas les mêmes que sur Google), répondre aux objections d’achat spécifiques à Amazon (livraison, retours, avis), et déclencher l’ajout au panier – pas construire une relation à long terme avec la marque.
Et les visuels jouent un rôle que beaucoup sous-estiment. Sur Amazon, l’image principale détermine si le client clique ou non – avant même de lire le titre. Les images secondaires, elles, doivent convaincre d’ajouter au panier sans que le client ait besoin de lire une ligne de texte. C’est un travail créatif à part entière, pas un recyclage des assets de la marque.
Pour les marques qui veulent comprendre comment travailler leur contenu pour doubler leur taux de conversion sur leurs pages produits, les principes de CRO s’appliquent sur Amazon – mais avec les contraintes de format de la plateforme. Et ça change beaucoup de choses dans la façon d’aborder la création.
La partie publicité – Amazon Ads, la mécanique des enchères, comment on scale une campagne sans exploser son ACOS – c’est l’objet de la deuxième partie de l’épisode. Mais ce qu’on voit déjà ici, c’est que les ads ne sont pas un poste de dépense isolé. Ils sont le moteur de démarrage d’un système qui, s’il est bien construit, finit par tourner en grande partie sans eux. Ou du moins, c’est la promesse. Est-ce que ça tient à grande échelle, sur des catalogues larges, dans des catégories ultra-concurrentielles comme les compléments alimentaires aux US ? C’est une autre conversation.
