Le why de marque – ce fameux « pourquoi tu existes » qu’on entend dans toutes les conférences marketing – reste une notion que 99 % des entrepreneurs comprennent en théorie et ratent en pratique. Anthony Bourbon, CEO de Feed, en parle autrement. Pas comme une slide de pitch. Comme une conviction qui lui a pris des années à formuler, et qui explique peut-être pourquoi Feed a réussi là où tant de marques nutrition se sont plantées.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est que Bourbon ne parle pas de positionnement. Il parle de sa gueule. De là où il vient. Des deux poids de mesure qu’il a vécus – très pauvre, puis relativement riche pour son âge. Et il explique comment cette trajectoire est devenue le moteur de Feed, pas juste un joli texte sur la page About.
Résultat : une marque qui ne vend pas des barres protéinées. Qui vend une révolution. (Ça sonne grandiloquent comme ça, mais attends la suite.)
Avant le why de marque, il y a ton why personnel
C’est le truc que personne ne dit vraiment dans les formations branding. On te demande de définir ta mission, tes valeurs, ta raison d’être. Mais on commence rarement par toi.
Bourbon est direct là-dessus. Son why perso : déclencher une révolution pour remettre la méritocratie au cœur de la société. Pas une formule marketing. Une obsession.
« Si tu veux réussir ta boîte, il faut qu’elle soit le prolongement de ce que tu es en tant que personne. Et donc avant de définir le Y de ta boîte, tu dois définir ton Y personnel. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais réfléchis deux secondes à combien d’entrepreneurs ont lancé leur boîte sans jamais se poser cette question.
Son raisonnement : le why de marque tient sur la durée uniquement s’il est ancré dans quelque chose de réel. Pas une valeur choisie parce qu’elle sonne bien. Une conviction qui te coûte quelque chose à défendre. Danilo, l’animateur du podcast, le dit d’ailleurs franchement : lui n’a pas encore défini son why personnel. Il connaît sa mission d’entreprise, mais le truc profond, le moteur de fond – pas encore. C’est rare d’entendre ça dans un podcast marketing. C’est aussi ce qui rend la conversation crédible.
La méthode pour trouver ses valeurs, Bourbon la résume en une seule phrase : prends les dix personnes qui te connaissent le mieux, demande-leur quatre mots qui leur viennent quand ils pensent à toi. Les patterns qui émergent, c’est tes vraies valeurs. Pas celles que tu voudrais avoir. Celles que tu as déjà.
Feed : quand le why de marque descend jusque dans le carton d’emballage
La mission de Feed telle que Bourbon la formule : aider les gens à se dépasser grâce à la nutrition pour tous les moments de la journée. C’est un cran en dessous du why, plus opérationnel – mais toujours rattaché à cette idée de révolution, de changement de condition sociale par le travail sur soi.
Et ce qui est intéressant – vraiment intéressant – c’est la manière dont ce why de marque irrigue chaque point de contact avec le consommateur.
« Tu vas sur notre site, tu as vraiment des mots forts, tu vois des gens qui veulent tout arracher, tu vas sur nos réseaux sociaux, tu vois des podcasts motivants, tu achètes les produits, tu reçois un énorme carton avec des mots qui sont stylés, le packaging il est stylé, tu manges, tu te sens plein d’énergie. »
Voilà. Ce n’est pas du copywriting. C’est une expérience construite de bout en bout autour d’une seule idée.
Les mots sur les packagings Feed – ambition, passion, détermination, résilience – ne sont pas là pour faire joli. Ils sont la continuité de ce que Bourbon défend dans chaque interview, sur chaque réseau. Du coup, quand le consommateur mange sa barre, il ne consomme pas juste des protéines. Il consomme un récit. Et ça, c’est ce qui justifie le prix, fidélise, crée du bouche-à-oreille.
C’est exactement ce que Nike fait avec « Just Do It ». Ce que Red Bull fait avec les sports extrêmes. Le produit existe, il doit être bon – Bourbon le dit clairement. Mais le produit seul ne suffit pas à construire une marque. C’est le why de marque qui transforme un achat en appartenance.
Pour creuser comment d’autres marques ont construit cette cohérence de A à Z, l’épisode sur la culture de marque chez Kymono avec Olivier Ramel vaut le détour – même logique, univers différent.
Le mythe du fondateur sans histoire – et ce chiffre qui fait mal
1 %. C’est la proportion d’entrepreneurs qui se sont « faits seuls » selon une étude citée par Bourbon (French Tech Tramplin, 2018-2019). Autrement dit : 99 % des entrepreneurs qui réussissent ont bénéficié d’un avantage de départ – famille, réseau, capital, codes sociaux.
Bourbon sort ce chiffre face à des membres du jury de « Qui veut être mon associé ». Des gens « privilégiés » – il choisit ses mots. La réaction : incrédulité. Puis, quand il montre les sources sur son téléphone, silence.
« C’est-à-dire qu’en fait, il y a 99 % des gens qui sont avantagés et qui réussissent grâce à leur entourage. Donc en fait c’est honteux et c’est là-dedans qu’on rentre et qu’on doit réussir à faire changer les choses. »
C’est exactement le problème. Et c’est aussi pourquoi son why de marque a une force que beaucoup de « missions d’entreprise » n’ont pas : il est ancré dans une injustice réelle, documentée, que Bourbon a vécue des deux côtés.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours branding, c’est précisément l’absence de ce genre de conviction. On parle de « purpose » comme d’un levier de conversion. Ici, c’est une rage de départ. Nuance.
Et du coup, quand Feed dit « aide les gens à se dépasser », ce n’est pas un message générique bien-être. C’est la déclinaison commerciale d’un truc plus profond : donner aux gens sans avantage de départ les outils – à commencer par l’énergie physique – pour changer leur trajectoire. C’est cohérent. C’est presque militant.
L’authenticité n’est pas un soft skill – c’est un avantage concurrentiel
Deux exemples dans la transcription qui illustrent mieux que n’importe quel framework ce que ça veut dire d’être authentique en branding.
Premier cas : Abd, fondateur de Papipi. Le mec et sa femme – elle était infirmière, lui aussi – ont vendu leur maison pour fabriquer des biscuits. Ils se sont fait passer pour un livreur Chronopost pour rencontrer l’équipe Feed. Ils n’ont pas « les codes ». Abd parle comme si tu étais son pote de longue date, même avec les directeurs de Monoprix.
Des conseillers lui auraient dit de « parler mieux ». Bourbon lui a dit l’inverse.
« Je lui dis moi tu restes comme tu es, authentique, vrai et tu vas à fond. Et c’est ça qui fait que Papipi a réussi. »
C’est raide. Mais c’est vrai.
Deuxième cas : Justine, fondatrice de Respire (les déodorants naturels), dans laquelle Bourbon est investisseur. Elle est exactement pareille en vrai que sur ses vidéos – vraiment gentille, vraiment passionnée de sport. Et Bourbon dit quelque chose de crucial : si Justine essayait de faire Feed, elle échouerait. Parce que Feed c’est guerrier, hardcore. Ce n’est pas elle.
Le truc c’est que le why de marque ne se choisit pas comme une veste. Il doit coller à qui tu es vraiment – y compris dans tes défauts. Bourbon le dit clairement : son côté « hardcore » en interview, certains investisseurs lui ont dit de le cacher. C’est exactement ce qui a fait exploser la marque. (Et c’est souvent là que ça coince – les fondateurs lissent leur personnalité par peur de perdre des clients, et ils perdent leur différenciation.)
La question que ça pose pour n’importe qui en train de construire une marque : est-ce que tu assumes vraiment ce que tu es, ou est-ce que tu construis une version acceptable de toi-même pour ne froisser personne ? Sur le personal branding d’Anthony Bourbon, il y a d’ailleurs un épisode entier qui creuse exactement cette tension.
Ce que la plupart des marques e-commerce ratent dans leur why de marque
Clairement, le problème n’est pas un manque de slides sur le sujet. Les agences de branding produisent des brand platforms à la pelle. Les incubateurs font des ateliers purpose toutes les semaines.
Le problème – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que le why de marque doit pouvoir résister à une mauvaise semaine. À un mois de chiffre dans le rouge. À un concurrent qui casse les prix. Si ton pourquoi est « aider les gens à mieux manger », tu tiens trois ans avant de pivoter. Si ton pourquoi est une conviction profonde sur ce que la société devrait être, tu tiens même quand tout va mal.
Bourbon le dit en ouverture de l’épisode : tu ne fais pas une société juste pour gagner de l’argent. Parce que sinon tu abandonnes. C’est trop dur.
Bref. Ce n’est pas romantique comme pitch. Mais c’est vrai.
Pour voir comment d’autres marques ont réussi à créer une marque forte en 2023, le comparatif de méthodes dans la Crème #8 donne une vue plus large – différentes approches, mêmes principes de fond.
Une limite que j’assume ici : tout ça sonne bien quand tu parles d’une marque qui a déjà réussi. Bourbon raconte son why avec la légitimité de quelqu’un dont la boîte a fonctionné. Pour un fondateur qui démarre avec zéro traction, la question reste entière : comment valider que ton why de marque résonne avec des gens qui ne te connaissent pas encore ? La réponse n’est pas dans cet épisode. C’est peut-être la vraie limite du format podcast – on entend les survivants.
Et d’ailleurs, sur la question de comment construire une marque forte autour d’un produit que personne ne connaît, l’épisode avec Marina Lemaire d’Archie sur créer une marque forte autour d’un produit niche pose exactement ce problème – avec d’autres réponses.
Comment construire concrètement son why de marque – la méthode Bourbon
Pas de framework en douze étapes ici. Bourbon donne trois éléments distincts, dans un ordre précis.
D’abord, ton why personnel. Pas la mission de ta boîte – toi. Quelle question te poseras-tu sur ton lit de mort ? Qu’est-ce qui t’anime le matin ? C’est inconfortable comme exercice. C’est voulu.
Ensuite, le why de marque – la promesse philosophique, un cran au-dessus de ce que tu vends. Pour Feed : générer une révolution, remettre la méritocratie au centre. Ça n’est pas dans les fiches produit. C’est dans chaque prise de parole publique du fondateur.
Enfin, la mission – plus opérationnelle, plus liée au produit, mais cohérente avec les deux premiers niveaux. Pour Feed : aider les gens à se dépasser grâce à la nutrition. C’est là que le produit entre en scène.
La méthode pour les valeurs, on l’a vue : dix personnes proches, quatre mots chacune, détecter le pattern. Ambitieux, déterminé, résilient, passionné – c’est ce que l’entourage de Bourbon a sorti. C’est devenu les mots sur les murs des bureaux de Feed, sur les packagings, dans les campagnes.
Pas de réunion de direction pour inventer des valeurs qui sonnent bien. Un sondage auprès de gens qui te connaissent vraiment. (Ce qui est rare dans les process de brand building classiques, où les valeurs émergent souvent d’un atelier avec des post-its.)
Pour approfondir comment cette logique s’applique au personal branding sur les réseaux, notamment sur LinkedIn et Instagram, l’épisode sur le personal branding et la brand platform avec Anthony Bourbon complète directement ce qu’on vient de voir.
Ce qui reste ouvert : est-ce que ce modèle – why personnel transféré sur la marque – fonctionne seulement pour les fondateurs dont la trajectoire de vie est déjà une histoire ? Bourbon a vécu la pauvreté, puis la richesse. C’est du matériau narratif dense. Qu’est-ce que tu fais si ton parcours est – disons – moins dramatique ?
