Le personal branding n’est pas une option pour un entrepreneur en 2024 – c’est le truc qui sépare ceux qu’on connaît de ceux qu’on oublie. Anthony Bourbon, CEO et fondateur de Feed, l’a compris il y a deux ans environ, et depuis, sa présence sur LinkedIn et Instagram a directement alimenté la croissance de sa marque. Pas grâce à des pubs Facebook. Grâce à lui.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation que Danilo Duchesnes a eue avec lui – dans le cadre de son épisode ‘Crème’ sur le Rendez-vous Marketing – c’est qu’Anthony Bourbon n’a pas toujours fait ça. Pendant ses premières années médiatiques, il parlait uniquement de produits. Sobre. Corporate. Interchangeable. Et puis un jour, en direct sur BFM avec Stéphane Soumier, capuche rouge, sortant d’une levée de fonds, il a pété un câble sur le plateau. Et là, les gens ont adoré. C’est aussi bête que ça, le déclencheur du personal branding pour l’un des entrepreneurs les plus visibles de France.
Bon, ‘aussi bête que ça’, c’est un raccourci. Derrière cette anecdote, il y a une mécanique précise – brand plateforme, ligne éditoriale, équipe dédiée, repurposing content – que Bourbon a bien voulu détailler. Et franchement, c’est rare d’avoir quelqu’un qui explique comment ça fonctionne vraiment en coulisses, pas juste le discours de façade sur ‘soyez authentiques’.
Voilà ce qu’on a retenu.
La brand plateforme, avant tout le reste
Beaucoup de gens sautent cette étape. Ils ouvrent LinkedIn, ils postent un truc sur leur journée, ça fait 12 likes, ils abandonnent. Le problème, c’est pas l’algorithme. C’est qu’ils n’ont pas répondu aux trois questions fondamentales du personal branding avant de se lancer.
Anthony Bourbon appelle ça la brand plateforme. Qui tu es. Ce qui te fait vibrer. Sur quoi tu te sens légitime pour parler. Ca paraît simple dit comme ça. En pratique, la plupart des entrepreneurs ne s’y sont jamais vraiment assis pour y réfléchir.
C’est super important quand tu fais du contenu de ne pas le faire pour toi mais de le faire pour les autres. C’est-à-dire que c’est une question que je me pose à chaque fois que je mets un poste, c’est est-ce que ce poste je le mets parce que je me fais kiffer dessus en mode je me trouve beau […] ou plutôt est-ce que j’apporte à mon audience parce que je vais essayer de leur parler d’un sujet que moi j’ai beaucoup creusé.
Dit comme ça, ca a l’air simple. Mais c’est exactement ce que la moitié des créateurs de contenu ratent – y compris des gens qui postent depuis des années.
La brand plateforme, c’est aussi un filtre. Une fois que tu sais sur quoi tu as une vraie légitimité, tu peux rejeter tout ce qui n’entre pas dedans. Bourbon donne l’exemple de l’art : ce n’est pas son territoire, il ne s’y aventure pas. Il envoie vers quelqu’un d’autre. C’est ce refus-là – refuser de parler de tout pour paraître intéressant – qui crédibilise un personal branding sur la durée.
Et ensuite ? Tu rentres dans ta verticale et tu la ‘défonces’, selon ses mots. Régularité. Patience. Résilience. Le triptyque dont tout le monde parle mais que très peu appliquent au-delà de six semaines. Pour aller plus loin sur la construction d’une marque personnelle forte sur LinkedIn depuis zéro, Harold Gardas explique sa méthode concrète dans un autre épisode du podcast.
Être bizarre est une stratégie – enfin, d’une certaine façon
Voilà une formulation qui tranche avec les habituels conseils de communication.
Bourbon dit : il ne faut pas essayer d’être normal. Il faut être limite bizarre. Ce qu’il veut dire, c’est que si tu ressembles aux 200 autres personnes qui postent sur le même sujet avec le même ton et les mêmes formats, tu n’existes pas. Le personal branding repose justement sur ce qui te distingue – ta façon de formuler, tes angles, ta présence physique à l’écran, ton rythme d’écriture.
C’est là que la plupart des gens se bloquent (et c’est souvent là que ça coince). Ils ont peur d’être jugés pour leur style. Alors ils lissent. Ils normalisent. Et ils disparaissent dans le flux.
Il y a des gens qui me disent mais moi j’ose pas faire des réseaux parce que je suis bizarre. Je dis mais en fait, c’était bizarre, c’est cool parce que tu vas te démarquer des autres. En fait si tu es juste un 200e mec qui fait la même chose, ça va être très compliqué d’exister.
Exactement le problème.
Ce que ça implique concrètement : ne pas chercher à imiter les créateurs qui cartonnent. Regarder comment ils fonctionnent, oui – mais ne pas copier leur ton, leurs formats, leurs codes. Ce qui fonctionne pour Gary Vaynerchuk avec ses 200 millions de dollars de CA chez VaynerMedia, ça ne fonctionnera pas pour un consultant solo de Bordeaux qui lance son agence. L’adaptation est obligatoire.
Le storytelling des moments difficiles – ce que personne ne dit vraiment
C’est la partie de la conversation qui m’a le plus interpellé. Pas parce que c’est nouveau comme concept – tout le monde parle de ‘vulnérabilité’ et d »authenticité’ depuis des années. Mais parce que Bourbon l’articule d’une façon que j’entends rarement.
Il y a une erreur que font beaucoup d’entrepreneurs dans leur personal branding : ils montrent les succès. Les levées. Les partenariats. Les chiffres qui montent. Et les gens se déconnectent. Pas par jalousie forcément – mais parce qu’il n’y a rien à quoi se raccrocher.
Si je racontais que ouais, j’ai de l’argent que j’adore aller dans tel resto et que je voudrais acheter je sais pas, une belle voiture. Bon, tu vois les gens ça les saoule, ça les intéresse pas parce que ils sont pas connectés à moi. Par contre si je leur raconte des moments de faiblesse, des moments difficiles. Ben là ça crée de l’empathie et ils disent ‘Ah lui aussi il a connu des galères.’
Voilà. Ce n’est pas de la faiblesse stratégique. C’est de la connexion réelle.
Bourbon prend l’exemple de Bernard Tapie – et c’est une référence que j’aurais pas attendue là. Un mec qui venait du peuple, qui a voulu trop montrer, et qui s’est coupé de son public originel à force d’hélicoptères et de propriétés à Saint-Tropez. Le personal branding, c’est aussi savoir ne pas oublier d’où on vient. Reste simple, identifiable, humain. Même quand ça va bien.
Il y a une limite à tout ça – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on précise – c’est que la vulnérabilité calculée, ça se voit. Si quelqu’un raconte ses galères uniquement pour générer de l’empathie, les gens le sentent. La sincérité ne se simule pas très longtemps sur un fil de contenu. Et sur ce point, on n’a pas eu de réponse claire dans l’épisode.
Marina Lemaire, fondatrice d’Archie, aborde ce même sujet du storytelling authentique dans cet épisode sur la construction d’une marque forte autour d’un produit de niche – avec une approche complémentaire qui vaut le détour.
Comment incarner le personal branding au quotidien quand on gère une boîte
La vraie question, celle que personne ne pose dans les articles génériques sur le sujet : concrètement, ça se passe comment dans une semaine de travail d’un CEO ?
Bourbon est direct là-dessus. Gérer ses contenus, c’est un travail à plein temps. Il ne peut pas tout faire seul. Il a une équipe.
Voici comment ils organisent ça :
- Un Google Doc partagé avec deux semaines de posts planifiés à l’avance, avec des trous volontaires pour réagir à l’actualité.
La responsable communication valide les posts. Bourbon checke une fois par semaine. Et quand il a une idée sur le vif, il la poste directement – en particulier sur LinkedIn, qu’il garde pour lui parce qu’il n’a pas réussi à déléguer son style d’écriture à quelqu’un d’autre. Instagram, c’est différent : trois lignes, le ton est plus facile à transmettre, une autre personne gère.
Ce qui structure tout ça, c’est la ligne éditoriale – ou ce que lui appelle les ‘piliers de contenu’. Pour Feed, ces piliers tournent autour du dépassement de soi, de s’extraire de sa condition initiale, des sujets financiers et économiques. Tout le reste se lit à travers ce prisme. Même Squid Game, dont les chaussures Vans ont vu leurs ventes exploser de plusieurs milliers de pourcents après la sortie de la série – Bourbon en tire une leçon sur la visibilité non-paid, pas sur le streaming.
Et la règle du 90/10 – 90% de contenu, 10% de vente – s’applique ici de façon quasi littérale. Quatre ou cinq posts sans aucun lien commercial, puis un post sur la nouvelle barre caramel Feed. Les gens ont une fidélité construite, ils cliquent. Pas parce qu’ils ont été ciblés par une campagne, mais parce qu’ils font confiance à la personne derrière la marque. C’est tout l’enjeu du personal branding.
Pour ceux qui veulent structurer leur production de contenu sur le long terme, cette méthode pour produire au moins 10 posts par semaine donne des pistes très concrètes.
Le personal branding fonctionne aussi en B2B – et c’est sous-estimé
Un aparté important dans cette conversation : Danilo Duchesnes pose la question du B2B. Est-ce que le personal branding a vraiment du sens quand les décisions d’achat sont rationnelles, basées sur des audits et des chiffres ?
Bourbon répond par l’exemple Buzzman. Une agence créa B2B dont tout le monde veut être client – pas parce que leurs tarifs sont les plus bas, mais parce qu’ils ont construit une image de modernité et de ‘sexyness’ (son mot). Gary Vaynerchuk, 100 à 200 millions de dollars de CA côté américain, même logique. Le boss de la boîte cliente te connaît. Il t’a vu à la télé, entendu en podcast. Ca rassure. Ca crée une préférence qui précède même la réunion commerciale.
Et il y a un angle qu’on oublie souvent : le recrutement. Une marque personnelle forte aide à attirer des collaborateurs qui comprennent la mission et qui rejoignent pour les bonnes raisons – pas juste pour le salaire. Dans un marché du travail tendu, c’est un avantage concurrentiel réel (ce qui est rare dans le secteur d’en parler aussi franchement).
Le personal branding B2B, c’est aussi ce qu’explore Harold Gardas dans cette analyse de la stratégie de KÖM pour faire des millions de vues – une approche médiatique qui a du sens pour des structures B2B ou B2B2C.
Le repurposing content : une heure de podcast = 50 formats
Dernier point, et pas le moins intéressant.
Bourbon parle de repurposing content – le fait de prendre un contenu long (un podcast, une interview, une conférence) et de le découper pour tous les formats. Un extrait de dix secondes sur TikTok. Un passage adapté pour Instagram Reels. Un post LinkedIn qui développe une idée évoquée en trois minutes dans la vidéo originale.
L’idée force : si tu as passé une heure et demie à enregistrer un podcast, autant qu’il travaille pour toi sur six plateformes pendant deux semaines. Pas besoin de créer du contenu from scratch en permanence. C’est une économie de ressources réelle – et pour un CEO qui a autre chose à faire de ses journées, c’est ce qui rend le personal branding soutenable dans le temps.
Attention quand même : Bourbon lui-même note que ça ne fonctionne pas partout de la même façon. Sur Instagram et TikTok, les extraits courts marchent bien. Sur LinkedIn, poster des micro-extraits toutes les quinze minutes ferait bizarre. Chaque plateforme a sa logique, son rythme, son audience. Le repurposing intelligent, c’est adapter – pas juste copier-coller entre réseaux.
Pour aller plus loin sur les formats vidéo courts et leur logique spécifique par plateforme, les bonnes pratiques Instagram Reels d’Aurélie Moulin restent une référence solide.
Ce que je retiens de tout ça – et c’est peut-être la chose la plus utile à garder – c’est que le personal branding n’est pas une stratégie de communication parmi d’autres. C’est une infrastructure. Une fois qu’elle est posée, elle travaille en continu : pour les ventes, pour le recrutement, pour la notoriété, pour la résilience de la marque quand ça va moins bien. Mais elle demande du temps, de la clarté sur qui on est, et une certaine capacité à rater publiquement pendant plusieurs mois avant que ça prenne.
Anthony Bourbon a mis deux ans avant de vraiment ‘bomber’ sur les réseaux. Deux ans de présence médiatique en mode produit avant d’oser être lui-même. Et encore, c’est l’incident BFM en capuche rouge qui a tout déclenché – pas un plan de contenu millimétré. Le personal branding, parfois, ca commence par un accident.
