Construire un funnel d’acquisition e-commerce qui tient la route sur Meta Ads – pas juste qui dépense, mais qui convertit et fidélise – c’est le défi que Sven Ripoche, cofondateur et CMO de Benebono, a accepté de décortiquer sans filtre dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Et franchement, c’est pas souvent qu’un CMO parle de ses erreurs de structure de campagne avec autant de précision.
Benebono, pour ceux qui ne connaissent pas : un supermarché en ligne anti-gaspi, des fruits et légumes bio sauvés du circuit traditionnel, livrés jusqu’à 40 % moins chers que dans un magasin bio classique. Le modèle repose sur un abonnement sans engagement – tu t’inscris gratuitement, tu commandes quand tu veux, tu sautes une semaine si t’as encore des courgettes dans le frigo. Lancée en 2020 pendant le Covid, la boîte opère aujourd’hui en France et en Espagne, avec une vingtaine de personnes côté marketing seul.
Ce qui rend cette conversation intéressante, c’est pas le pitch produit. C’est la mécanique derrière : comment tu pilotes un funnel d’acquisition e-commerce quand ton produit est un abonnement récurrent, que ton événement de conversion n’est pas un achat simple, et que tu dois gérer à la fois le volume de nouveaux inscrits et la qualité de leur engagement dans le temps.
Spoiler : le CTR de tes campagnes, t’as peut-être intérêt à arrêter d’en faire ton KPI principal.
Ce que personne ne te dit sur l’optimisation événement dans un funnel d’abonnement
Le truc le plus concret que Sven mentionne en début d’épisode, c’est la question de l’événement de conversion. Dans un funnel d’acquisition e-commerce classique, tu optimises sur l’achat. Mais Benebono, c’est pas un achat. C’est une inscription gratuite, puis une première commande, puis une rétention.
Trois étapes. Trois comportements différents. Et un seul pixel qui doit comprendre ce que tu veux vraiment.
« Tout l’enjeu, c’est d’aller chercher des abonnés qui sont qualifiés et qui vont ensuite faire une première commande et rester dans le temps. Si vous faites de la pub sur Meta Ads, vous avez compris que c’est pas si simple parce qu’il faut optimiser vos campagnes pour le bon événement de conversion. »
C’est exactement le problème. Et la plupart des comptes que je vois passent à côté de ça.
La question de l’événement de conversion, c’est pas juste technique. C’est stratégique. Si tu optimises sur le sign up (gratuit, faible friction), tu vas remplir ta base d’inscrits qui ne commandent jamais. Si tu optimises direct sur la première commande, tu risques de griller ton budget sur un signal trop rare pour que l’algo apprenne correctement. Savoir quand scaler ses campagnes Facebook Ads dépend justement de cette clarté sur l’événement qu’on cherche à répliquer.
Sven et ses équipes ont passé tout le Q2 et Q3 à retravailler ce funnel de bout en bout – des Ads jusqu’à la partie post-inscription. Le résultat visible : une refonte complète du site, testée en AB, avec deux messages prioritaires à faire passer plus clairement. Le positionnement prix. Et l’explication du modèle sans engagement.
Le funnel d’acquisition e-commerce vu de l’intérieur : inscription, première commande, rétention
Voilà comment ça marche concrètement chez Benebono – et c’est intéressant de le voir comme un funnel d’acquisition e-commerce à trois temps distincts, pas comme un tunnel linéaire.
Étape 1 : le sign up. Gratuit, sans carte bancaire, sans engagement. Tu donnes ton mail, tu choisis ta fréquence de livraison (hebdo ou bi-mensuel) et ton mode de livraison (domicile ou un des 1 500 points relais du réseau). C’est le seul moment où le funnel reste entièrement web.
Étape 2 : la première commande. Là, c’est le vrai moment de vérité. L’utilisateur a accès au catalogue (entre 800 et 1 000 références selon les semaines), avec une présélection intelligente basée sur ses préférences de foyer déclarées à l’inscription. 4 jours pour composer sa commande à chaque ouverture du magasin.
Et étape 3 : la rétention. 75 à 80 % des utilisateurs actifs passent par l’application mobile – ce chiffre m’a surpris, mais Sven l’explique simplement :
« On a beaucoup de touch points avec nos abonnés. Il y a toute la partie de l’ouverture du magasin, le choix de ce que je vais recevoir, aussi la partie livraison avec les notifs d’alerte. Comme on a une haute fréquence, c’est assez logique de passer par l’app pour l’utilisateur. »
Dit comme ça, c’est logique. Mais ça veut aussi dire que le funnel d’acquisition e-commerce de Benebono ne s’arrête pas à la première commande – il continue via des notifications push, des alertes d’ouverture, un catalogue qui change chaque semaine.
La fréquence de commande tourne autour de deux fois par mois – normale pour des fruits et légumes frais. C’est pas le KPI sur lequel Sven dit chercher à jouer en priorité. La rétention et le chemin sign up-première commande, en revanche, c’est là que se gagne ou se perd la rentabilité du funnel d’acquisition e-commerce.
Pour aller plus loin sur la façon de piloter l’acquisition avec les bons indicateurs, il y a quelques données à croiser que beaucoup oublient.
AB test et itération : comment Benebono améliore son funnel par incréments
Un gros chantier de refonte sur deux trimestres. Des frictions identifiées sur le parcours de nouveaux utilisateurs. Des AB tests sur chaque étape – des Ads jusqu’à la page post-inscription.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma carrière – c’est que les AB tests les plus utiles sont rarement ceux qu’on fait sur les créas. Ce sont ceux qu’on fait sur les moments de friction dans le parcours.
« On avait senti certaines frictions qui menaient à un turn de nouveaux users et on a voulu retravailler ça pour amener notamment deux informations plus clairement : notre positionnement prix et qualité et une explication du modèle qui est assez original en France d’abonnement sans engagement. »
Voilà. Deux messages. Pas dix. Deux.
C’est souvent là que les funnels plantent – pas sur les campagnes, mais sur la clarté du message entre l’annonce et la page. L’utilisateur clique sur une pub qui parle de prix, atterrit sur une page qui parle d’anti-gaspi, et repart. Le travail sur la stratégie créa Meta Ads ne sert à rien si la cohérence avec le funnel post-clic est cassée.
Sur les AB tests créa, Sven mentionne plusieurs apprentissages concrets mais préfère rester vague sur les détails (compréhensible – c’est de la compétitivité). Ce qu’il dit, c’est que certains tests ont eu un vrai impact business, pas juste sur les métriques de vanité.
Le CTR : pourquoi se focaliser dessus peut faire prendre de mauvaises décisions
Ce point-là, c’est celui qui devrait faire réfléchir pas mal de media buyers.
Le CTR – taux de clics – est probablement la métrique la plus regardée sur Meta Ads après le coût par résultat. Et c’est souvent une métrique qui mène directement à de mauvaises décisions.
Pourquoi ? Parce qu’une créa avec un fort CTR peut générer des clics de curiosité qui ne convertissent jamais. A l’inverse, une créa avec un CTR modeste peut cibler exactement les bons profils – ceux qui signent, qui commandent, qui restent.
Dans un funnel d’acquisition e-commerce basé sur l’abonnement, c’est encore plus vrai. Le volume de clics ne dit rien de la qualité des abonnés qui vont arriver au bout du funnel. Et optimiser pour le CTR revient parfois à optimiser pour le mauvais signal.
Ce que ça implique concrètement : il faut analyser la performance d’une créa Facebook Ads avec au moins 5 ou 6 indicateurs croisés – pas juste le CTR. Le coût par sign up qualifié, le taux de conversion sign up vers première commande, et idéalement un proxy de rétention à 30 jours.
Mais bon – tout ça suppose un tracking propre, ce qui n’est pas toujours le cas.
Tester un marché à 5 000 euros : la méthode Benebono pour valider l’Espagne
C’est peut-être le passage le plus utile de tout l’épisode pour quelqu’un qui réfléchit à une expansion géographique.
Avant de lancer en Espagne, Benebono avait plusieurs marchés sur la short list : Allemagne, Italie, Benelux, Espagne. Plutôt que de se baser uniquement sur des études de marché classiques, ils ont fait quelque chose de beaucoup plus direct :
« On a créé un compte séparé de Benebono, on a fait des tests d’Ads et on a regardé avec une landing le coût d’acquisition qu’on pouvait avoir dans les différents pays. En croisant ce qu’on avait en Espagne, en Allemagne, en Italie, dans le Benelux, on voyait qu’en Espagne on arrivait vraiment à avoir des coûts beaucoup plus bas. »
Budget total : entre 5 000 et 10 000 euros sur l’ensemble des marchés testés. Pour avoir un signal sur le CAC potentiel par pays. C’est un fake funnel – l’objectif était de mesurer le coût par sign up, pas de vraiment lancer. Mais c’est un très bon indicateur quand tu sais que ton funnel derrière est solide.
Sven est honnête là-dessus :
Il y a des biais. La traduction n’est jamais parfaite. Les créas ne sont pas aussi rodées que sur ton marché principal. Mais ça donne quand même une direction. Et l’Espagne cochait plusieurs cases en plus du signal Ads : troisième marché européen par la taille, forte consommation de fruits et légumes (20 % de plus qu’en France), grosse zone de production bio, faible concurrence sur l’anti-gaspi.
La question logistique aussi a été testée en amont – enquêtes quantitatives sur les préférences de livraison par pays. Résultat : les points relais, qui fonctionnent très bien en France, sont moins utilisés en Espagne. Benebono a donc investi différemment en livraison à domicile pour ce marché. (Ce genre de détail, c’est exactement ce qu’on rate quand on réplique un funnel sans adapter le modèle opérationnel.)
Pour les marques qui veulent scaler Meta Ads à l’international dans plusieurs pays, cette approche de test préalable à budget limité est clairement sous-utilisée.
Axes créa et structure de compte : ce qui voyage d’un marché à l’autre
Une dernière chose que Sven dit et qui mérite qu’on s’y arrête : quand on exporte un funnel d’acquisition e-commerce dans un nouveau pays, la structure de compte reste globalement la même. Les axes créa aussi – anti-gaspi, prix, qualité – fonctionnent des deux côtés des Pyrénées.
Ce qui change, c’est le curseur.
En Espagne, la sensibilité prix est plus forte. L’awareness sur le gaspillage alimentaire est plus faible. Donc les créas sur l’axe prix prennent plus de place, et les créas anti-gaspi sont plus pédagogiques, moins spécifiques. Mais on reste sur les mêmes thématiques de fond.
Sur l’UGC, par contre, même script, même concept – et les performances peuvent quand même varier. La personne qui fait la vidéo, son attitude, son accent, sa façon de tenir le panier de légumes… ça joue. Et ça, c’est pas quelque chose qu’on peut totalement anticiper.
La stratégie créa pour scaler sur Meta Ads repose aussi sur cette capacité à tester rapidement des formats et des profils différents, pas juste des messages.
Ce que Sven retient globalement de l’expérience Espagne – et c’est une concession réelle qu’il fait clairement – c’est que l’expansion géographique coûte cher en focus. Toutes les équipes se mobilisent sur le lancement, et les autres sujets ralentissent. C’est un trade-off à assumer, pas à minimiser. La question que ça pose pour Benebono maintenant : continuer à élargir géographiquement en France, ou consolider le produit et l’expérience client avant de repartir ?
Réponse de Sven : d’abord consolider. Et c’est probablement la décision la plus difficile à prendre quand la machine à croissance tourne.
