Combiner meta ads et google ads – ça paraît évident dit comme ça. Et pourtant, la quasi-totalité des marques e-commerce que je vois fonctionnent encore en mode soit/soit. Soit elles mettent tout sur Meta parce que c’est là qu’elles ont commencé, soit elles découvrent Google Ads un peu par accident, après avoir plafonné. La vraie question, c’est pas ‘laquelle est la meilleure’. C’est ‘comment est-ce qu’elles se parlent’.
C’est exactement le sujet que Danilo Duchesnes a creusé dans un récent épisode du Rendez-vous Marketing, avec Thomas Lefranc, Performance Manager chez DHS Digital – une agence spécialisée e-commerce qui accompagne des marques D2C entre 1 et 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Thomas a une particularité intéressante : il a commencé sur Meta il y a quatre ans, puis s’est tourné vers Google pour avoir les deux casquettes. Pas un évangéliste d’une seule plateforme. Quelqu’un qui gère les deux en même temps, sur les mêmes comptes.
Ce qu’il explique dans cet épisode, c’est pas de la théorie. C’est du concret – dont un cas client dans la chaussure où un rééquilibrage de 90/10 Meta/Google vers du 65/35 a réduit le coût par conversion de 30 à 40%. Sur des volumes réels.
Pourquoi tout le monde continue d’opposer ces deux plateformes
La vraie raison, selon Thomas, c’est simple : les deux plateformes n’opèrent pas au même endroit dans la tête du consommateur. Meta crée de la demande – tu pousses une créa à quelqu’un qui t’a rien demandé. Google répond à de la demande – tu captes quelqu’un qui tape une requête parce qu’il cherche quelque chose. Ce sont deux moments différents. Deux états d’esprit différents.
Quand une marque se lance, elle va naturellement vers Meta parce qu’elle a besoin de faire connaître un produit que personne ne cherche encore. C’est logique. Le problème, c’est quand elle y reste exclusivement, même une fois que la demande existe.
« Théoriquement, c’est possible d’aller faire plusieurs millions d’euros avec une seule des deux plateformes, mais c’est toujours mieux d’avoir les deux plateformes ensemble qui travaillent main dans la main. »
Dit comme ça, ça semble relever du bon sens. Mais dans la pratique, ça se passe rarement ainsi.
Ce que j’observe depuis des années dans ce secteur (et c’est souvent là que ça coince), c’est que les équipes marketing s’organisent autour d’une plateforme principale – et la deuxième devient un budget résiduel qu’on touche pas. Personne dans l’équipe ne la maîtrise vraiment, alors on n’y va pas. Le cercle est vicieux.
Meta ads et google ads : quand chaque plateforme prend le lead
Tout dépend du produit. C’est probablement la réponse la plus honnête que Thomas donne dans cet épisode, et c’est aussi la moins satisfaisante si tu cherches une règle universelle.
Quelques cas où Google prend clairement le dessus :
- L’équipement automobile – tu cherches un pneu hiver d’une marque précise, tu le cherches sur Google. Pas sur Instagram.
- Les services B2B – la recherche est active, intentionnelle, souvent urgente.
- Les achats planifiés – matériel de ski en juillet, équipement de randonnée en hiver. Les gens planifient à l’avance et ils tapent leurs recherches.
Et inversement, Meta garde l’avantage sur les produits que personne ne cherche encore – les innovations, les nouvelles catégories, les compléments alimentaires avec des noms inconnus. Thomas cite l’exemple d’un produit appelé UB, une sorte de complément naturel sur lequel il y a quasi zéro volume de recherche Google. Là, tu crées la demande sur Meta. Et si tu fais bien ton boulot, le volume de recherche sur Google augmente ensuite – presque mécaniquement.
« Quand il y a une recherche spécifique, une recherche nichée, une recherche urgente, c’est mieux de se positionner sur Google. »
Ce qui m’intéresse dans cette distinction, c’est la dimension temporelle. Meta construit une audience. Google la capture. Les deux bougent à des vitesses différentes et dans des directions différentes – et c’est précisément pour ça que meta ads et google ads ne sont pas substituables.
Sur les compléments alimentaires (un secteur que DHS connaît bien – voir par exemple cette étude de cas sur les compléments alimentaires SOVA), Thomas avoue être partagé. Il y a tellement de marques, tellement de créas possibles, tellement de recherches – que les deux plateformes sont nécessaires. L’arbitrage doit se faire au moins toutes les semaines.
Le cas concret qui illustre tout ça
90% Meta, 10% Google. C’était la répartition d’un client dans la chaussure quand DHS a repris le compte en décembre 2024. Pas parce que Google ne fonctionnait pas. Parce que personne ne l’avait vraiment regardé.
Thomas explique ce qu’il a trouvé en auditant le compte Google : des requêtes sur des déclinaisons de chaussures – sneakers, derby, mocassins, chaussures femme – qui recevaient une impression, deux impressions, parfois zéro. Alors qu’il y avait de la demande. Clairement.
« Il y avait beaucoup beaucoup de produits où il y avait une impression, deux impressions, zéro impression. Alors qu’il y avait de la demande pour ces produits, c’est sûr. »
Convaincre le client a pris du temps. Historiquement, Meta marchait bien pour lui – pourquoi changer ? C’est la vraie résistance dans ces situations. Pas une résistance irrationnelle, d’ailleurs. Juste une inertie.
Résultat après rééquilibrage progressif – 10%, puis 15%, puis 20%, jusqu’à atteindre du 65/35 : coût par conversion sur Google inférieur de 30 à 40% par rapport à Meta. Pas deux fois moins cher. Mais pas loin.
Le travail clé sur Google, dans ce cas, c’était le flux shopping. Titre du produit (le signal le plus important pour l’algorithme), description, attributs – taille, couleur, matière – tout au millimètre. Et surtout : ne pas tout mettre dans la même campagne. Sélectionner les produits, isoler les best-sellers, laisser le compte respirer.
Pour aller plus loin sur la façon dont meta ads et google ads peuvent co-exister sur ce type de compte e-commerce, l’étude de cas +175% de CA en un an sur une marque similaire donne un éclairage complémentaire intéressant.
Comment répartir un budget quand on part de zéro
La question que pose Danilo dans l’épisode est directe : 10 000 euros à investir, marque qui vient de se lancer, comment tu coupes ?
Thomas répond sans hésiter – et c’est surprenant venant d’un spécialiste Google : 80% Meta, 20% Google. Sur les 20% Google, on se positionne uniquement sur des requêtes très intentionnistes, très bas de funnel. On solidifie la base. On ne cherche pas encore à scaler.
La logique est claire. Meta te sert à tester si ton produit marche – tu le pousses à des gens qui l’ont pas demandé, et si ça convertit, tu as une validation. Google, au même moment, capture les quelques personnes qui cherchent déjà activement. Les deux travaillent ensemble dès le départ, mais avec des rôles très différents.
Pour une marque déjà installée – disons 100 000 euros de chiffre d’affaires, avec des best-sellers identifiés et une notoriété de marque mesurable – Thomas bascule vers du 50/50 dès le départ. Et il commence par un travail d’analyse des performances passées : quelle plateforme a généré quoi, dans quelles conditions, avec quels budgets. C’est seulement après cet audit qu’il arbitre.
Cette approche par paliers – et l’idée de scaler progressivement un compte Meta Ads avant de basculer sur Google – est cohérente avec ce que font les meilleures équipes en 2025.
Les signaux qui te disent d’aller chercher plus sur Google
Trois indicateurs concrets, selon Thomas. Pas des intuitions. Des métriques.
Premier signal : la rentabilité de la plateforme. Si Google génère des conversions à un coût acceptable – même en tenant compte des biais d’attribution – c’est qu’il y a de la place pour investir plus. Simple.
Deuxième signal : le taux d’impression sur le réseau de recherche. Cette métrique indique combien de fois sur 100 tu apparais sur les requêtes que tu cibles. Au-dessus de 30%, tu es bien positionné. En dessous de 20 à 25%, tu as de la marge. En dessous de 10%, tu es quasi invisible sur des requêtes qui te correspondent pourtant.
« Si on est en dessous de 25, 20% voire 10%, ça veut dire OK j’ai encore de la place pour diffuser plus parce que j’ai un taux d’impression qui est faible. »
Troisième signal : le message ‘limité par le budget’ qui apparaît en rouge dans l’interface Google Ads. Quand Google te dit ça, il te dit littéralement : donne-moi plus d’argent, j’ai des impressions disponibles que je peux pas aller chercher. C’est un des rares cas où l’interface d’une régie pub te parle franchement (ce qui est rare dans le secteur).
Et pour le client chaussures dont on parlait : c’était surtout les produits avec zéro ou une impression qui ont tout dit. Pas besoin d’aller plus loin.
meta ads et google ads : les synergies concrètes à activer
C’est la partie la plus opérationnelle de l’épisode. Thomas liste plusieurs transferts d’insights entre plateformes – et c’est là que la combinaison devient vraiment intéressante.
Premier transfert : un produit qui performe bien sur Google Shopping, tu l’isoles dans une campagne Meta dédiée et tu testes plusieurs créas dessus. Il marche déjà sur une intention forte – ça vaut le coup de voir comment il se comporte quand tu le pousses à froid.
Deuxième transfert : un message publicitaire qui cartonne sur Meta – un angle, un hook, une formulation – tu le reprends dans tes annonces textuelles search sur Google, dans tes titres shopping, dans tes descriptions. La créa qui a prouvé qu’elle parle à ta cible, elle peut parler à des gens en train de chercher activement aussi.
Troisième transfert (et c’est celui qui m’a le plus intéressé) : utiliser Meta comme labo créatif pour Demand Gen. Tu testes massivement des formats vidéo sur Meta – c’est moins cher, plus rapide à itérer. Les vidéos qui sortent du lot, tu les intègres ensuite dans des campagnes Demand Gen Google. Tu arrives sur YouTube et le display avec du contenu déjà validé par la data, pas par ton instinct.
Quatrième synergie : les audiences cross-platform. Le trafic qui arrive de Facebook est identifié dans GA4 avec la source ‘facebook / cpc’. Tu crées une audience spécifique dans GA4, tu l’importes dans Google Ads, tu la reciblés avec un message précis sur display ou Demand Gen. Les volumes sont souvent faibles – Thomas est honnête là-dessus, ça ne va pas doubler ton chiffre d’affaires. Mais c’est des conversions que tu attrapes autrement tu rates.
Et il y a un truc que j’aurais voulu qu’on développe plus dans l’épisode – enfin, que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt dans ma carrière – c’est la mesure de l’impact de Meta sur Google. Thomas mentionne une technique : créer dans Meta une conversion personnalisée basée sur les URLs contenant le paramètre ‘gclid’. Si une personne voit ton annonce Meta, puis fait une recherche Google, clique sur ton annonce Google Ads et arrive sur ton site – ce gclid dans l’URL remonte dans Meta. Tu peux mesurer combien de visites Google Ads ont été précédées d’une exposition Meta. C’est pas parfait, mais c’est infiniment mieux que de piloter les deux plateformes en aveugle.
Sur la structuration des campagnes et la façon dont l’IA est en train de transformer Google Ads, les règles du jeu changent vite – ce que Thomas confirme en indiquant que Demand Gen et YouTube restent des leviers de fin de scale, pas de début.
Un dernier point que Thomas soulève, et qui est souvent négligé : le nom de marque sur Google. Quand tes clients tapent ‘magnésium + nom de ta marque’, si tu n’enchères pas sur ce mot-clé, un concurrent peut te passer devant. C’est ça le vrai risque de ne pas être présent sur Google même quand Meta est ton canal principal. Tu as construit une intention de marque avec tes pubs Meta – et tu laisses quelqu’un d’autre la capter à la dernière étape.
Là, pour le coup, il n’y a pas de débat à avoir.
La question qui reste ouverte, et que ni Danilo ni Thomas ne tranchent vraiment dans l’épisode : comment tu mesures l’impact réel de l’un sur l’autre quand les fenêtres d’attribution se chevauchent ? Le questionnaire post-achat – ‘comment vous avez connu la marque ?’ – reste la méthode la plus simple. Et la plus sous-utilisée. Pour aller plus loin sur cette question du tracking et de la mesure cross-canal, c’est un autre sujet entier.
