Des compléments alimentaires sopk qui font 1 million d’euros de chiffre d’affaires avec 40 000 euros de pub sur toute l’année. Pas une typo. Eva Lecoq, cofondatrice de Sova, le dit sans trembler dans cet épisode du Rendez-vous Marketing – et ce chiffre mérite qu’on s’y arrête deux minutes, parce qu’il dit quelque chose d’assez radical sur la façon dont on peut construire une marque e-commerce en 2025. Elle a commencé à parler du SOPK sur les réseaux avant même d’avoir un produit à vendre. Pas de site, pas de stock, pas de budget pub. Juste une communauté construite brique par brique, symptôme par symptôme, pendant neuf mois. Et quand le lancement est arrivé – via une campagne de crowdfunding en mai 2022 – elle avait déjà 250 clientes qui attendaient. Le genre de truc qu’on lit dans les case studies et qu’on pense réservé aux early adopters de 2015.
Le SOPK, ou syndrome des ovaires polykystiques, touche une femme sur sept. 70 % d’entre elles ne sont pas diagnostiquées. C’est à la fois un problème de santé publique et – vu depuis le prisme du marketing – un marché qui s’éduque lui-même, qui cherche des réponses, et qui n’a longtemps trouvé que du silence médical. Sova a choisi de combler ce vide. Ce qui m’intéresse ici, c’est pas tant l’histoire feel-good de deux sœurs qui lancent une marque. C’est la mécanique derrière – et les vraies tensions qu’Eva n’esquive pas.
Avant les produits, la communauté : comment Sova a évangélisé le marché des compléments alimentaires sopk
Mai 2021. Eva et sa sœur ont l’idée. Trois mois pour traiter le truc – regarder le marché, décider si elles veulent vraiment se lancer. Les statuts sont déposés en août avec 5 000 euros de capital social (pas 500, parce qu’elles voulaient être prises au sérieux). Et pendant ce temps-là, Eva commence à publier.
Sous la marque Sava – qui deviendra Sova – elle parle du SOPK. Ses symptômes, les mécanismes, ce que les gynécos ratent. Pas encore de produit, pas encore de site. Juste du contenu éducatif, full organique, sur TikTok et Instagram.
« Moi pendant ce temps-là, j’ai commencé à évangéliser le sujet et à parler de SOPK sur les réseaux sociaux. En full organique donc vraiment zéro zéro payant. »
Ce que je trouve fort là-dedans, c’est que c’est pas une stratégie de marque au sens classique du terme – c’est presque de l’activisme de niche. Et ça, ça crée une audience qui se sent comprise, pas juste ciblée.
Le crowdfunding du 31 mai 2022 a duré un mois et demi. Résultat : 18 000 euros, 250 clientes environ, sans un centime de pub. Juste la communauté construite en neuf mois. Ce n’est pas un miracle – c’est la conséquence directe d’une audience qui avait déjà confiance avant d’avoir vu un seul produit.
La première année se termine à 100 000 euros de CA. « Que 100 000 euros », dit Eva avec ce petit sourire qu’on entend dans sa voix – en précisant qu’ils étaient quasiment tout le temps en rupture de stock et en précommande. Donc l’offre était là. C’est l’approvisionnement qui freinait, pas la demande. C’est un problème qu’on préfère avoir.
TikTok vs Instagram : le taux de conversion qui change tout
0,09 % contre 4,5 %. C’est l’écart de taux de conversion entre TikTok et Instagram qu’Eva a mesuré via des UTM dans le lien bio. Dit comme ça, c’est brutal.
Et pourtant Sova a commencé avec TikTok comme levier principal. À l’époque – on parle de 2021-2022 – il y avait peu de créateurs sur les sujets santé féminine, les trends explosaient, et le reach organique était généreusement distribué. Eva en a profité. Pleinement. Mais elle l’admet sans détour : les contenus qui buzzaient sur TikTok n’étaient pas forcément ceux dont elle était la plus fière.
« Ceux qui font beaucoup de vues sur TikTok, c’est des trucs un peu touchy, un peu pas positifs. Moi j’avais une question pour toi : est-ce que pour toi un contenu qui va faire beaucoup de vues sur TikTok va nécessairement t’ramener beaucoup de vente ? »
La réponse de Danilo est nette : aucune corrélation. Et Eva confirme avec ses propres données.
Le problème de fond, c’est que TikTok récompense la facilité. Les contenus qui marchent – au moment de l’enregistrement – ce sont ceux qui proposent une méthode miracle, une instruction claire, un raccourci. La logique des hooks TikTok pousse vers le sensationnel, pas vers l’éducatif long. Et Sova, à mesure que la marque mûrit, veut faire exactement l’inverse – du contenu constructif, des solutions qui demandent des efforts, des partenariats avec des gynécos. Ces deux trajectoires ne pouvaient pas rester alignées indéfiniment.
Aujourd’hui, Instagram est à 85 000 abonnés. TikTok à 65 000. Le ratio était inversé il y a deux ans. Et le taux de conversion Instagram reste sans commune mesure. Mais bon – 65 000 personnes sur TikTok, ça reste du monde. Eva admet qu’elle ne peut pas complètement abandonner la plateforme, même si elle n’y consomme plus de contenu elle-même.
Le moment où les chiffres ont parlé sur Meta
Septembre 2023. Deux ans après le lancement de la marque, Sova active enfin Meta Ads. Et Eva est la première à dire que ça aurait dû arriver plus tôt.
Ce qui l’a bloquée ? Deux choses. D’abord, l’organique marchait – pourquoi s’en préoccuper ? Ensuite, une vraie peur viscérale de rendre la boîte dépendante de Meta. Elle avait trop vu de marques se planter en étant 100 % dépendantes d’un algorithme publicitaire. Paradoxe : aujourd’hui, Sova l’est à 100 % sur Meta. Elle le dit elle-même avec une pointe d’ironie.
« J’avais vraiment peur de commencer à rendre la boîte dépendante de méta alors qu’aujourd’hui on l’est à 100 %. Donc bon on a fini par y arriver quand même. »
C’est Tibo Rabardel – ancien collègue de chez Coudaq, aujourd’hui consultant – qui l’a débloquée sur le sujet. Deux mois de mission, un rôle que j’aurais résumé en : coach mental autant que technicien. Il l’a poussée à produire des créas publicitaires, à arrêter de repousser la question, à tester.
Et dès l’activation, les résultats ont suivi. 40 000 euros de pub sur l’année 2023, pour 1 million d’euros de CA. Un ratio qui n’existera probablement plus au moment où vous lisez cet article – mais qui prouve une chose : quand la marque est forte et la communauté chaude, les algos Meta ont quelque chose à mordre. Pour aller plus loin sur les stratégies pour scaler un compte Meta Ads, il y a un épisode dédié qui vaut le détour.
Sur la partie créative, Eva fait un choix net : les créas pub et le contenu organique sont deux choses séparées. En organique, Sova est forte sur l’éducatif, nulle sur les produits (zéro engagement dès qu’elle en parle). En pub, c’est l’inverse – full produit, avec le contexte SOPK posé dès le hook.
La stratégie créa : faux podcasts, témoignages et questions communauté
Sur les formats qui fonctionnent en Ads, Eva détaille plusieurs approches que j’ai trouvées assez intelligentes – pas révolutionnaires individuellement, mais cohérentes ensemble.
Premier format : la question communauté. Une question posée par un abonné (genre « est-ce qu’on peut guérir du SOPK en 30 jours ? »), une réponse honnête (non), et une segue vers le produit. C’est du contenu conversationnel qui cible les gens déjà conscients du syndrome. Ça ne va pas chercher les non-diagnostiquées.
Deuxième format : le témoignage symptôme. Une UGC où la personne raconte son parcours de diagnostic – les symptômes qui ont mis la puce à l’oreille, le moment où elle a compris. Celui-là va chercher des gens en amont de la conscience produit. Il ne convertit peut-être pas immédiatement, mais il fait du travail de fond.
Troisième format : le podcast. Eva a tourné un vrai épisode avec une naturopathe, dont des extraits seront utilisés en créa pub. (Ce format « podcast en pub » commence à se voir partout – Sova n’invente rien, mais l’intégrer avec un vrai épisode plutôt qu’un faux, ça donne une légitimité différente.) Pour comprendre comment construire une stratégie créa Meta Ads solide, la méthode 900.care décrite dans un autre épisode est un bon complément de lecture.
Ce qui est notable, c’est la cohérence entre la marque et les créas. Toujours le SOPK en contexte. Jamais « Sova est le meilleur complément ». Cette discipline-là, c’est ce qui fait qu’une pub ne se sent pas comme une pub pour quelqu’un qui est dans la cible. Et les mécanismes psychologiques derrière le CTR confirment exactement ça : on clique sur ce qui résonne, pas sur ce qui vend.
Ce que personne ne dit sur les compléments alimentaires sopk en B2B
Un aparté rapide – parce que la question du B2B a été soulevée dans l’épisode et c’est instructif sur les choix stratégiques de Sova.
Le B2B représente 0,5 % du CA. Une boutique de bien-être, quelques sites spécialisés, une pharmacie. Pas davantage. Et ce n’est pas un oubli – c’est un choix assumé.
Eva explique pourquoi : il y a très peu de femmes qui entrent en pharmacie en disant « j’ai le SOPK, qu’est-ce que vous me recommandez ? ». Et même quand elles le font, la majorité des pharmaciens ne connaissent pas assez le syndrome pour recommander autre chose que magnésium et vitamine C. Sans compter que sur leur propre site, Sova a un diagnostic qui permet de recommander le bon produit à chaque profil hormonal. Ce niveau de personnalisation, aucun point de vente physique ne peut le reproduire sans formation poussée.
C’est un arbitrage que beaucoup de marques de compléments alimentaires sopk ne font pas assez tôt – elles courent après les listings pharmacie pour avoir l’air légitimes, alors que leur vrai terrain de jeu c’est le direct-to-consumer avec un tunnel d’acquisition éducatif. Sur ce point, l’approche de l’optimisation du funnel d’acquisition e-commerce mérite qu’on s’y attarde.
Grandir sans perdre l’âme : la tension entre la niche SOPK et l’extension de gamme
Sova a commencé avec deux produits pour le SOPK. Aujourd’hui, la gamme s’est élargie – un sérum capillaire pour la chute de cheveux, d’autres références qui répondent à d’autres symptômes hormonaux. Et quelque chose d’intéressant est apparu : des femmes qui n’ont pas le SOPK achètent les produits. Des femmes en ménopause, avec de l’endométriose, du syndrome prémenstruel.
Malgré eux, comme dit Eva. Parce que toute la com, toute la stratégie CRM, tous les mailings – c’est SOPK. Mais les produits fonctionnent sur un spectre plus large. C’est à la fois une opportunité et un problème de positionnement à résoudre.
La question qui se pose maintenant : comment s’étendre sans diluer ce qui a fait la force de Sova ? La niche SOPK, c’est ce qui a créé la communauté, la confiance, la capacité à convertir sans dépenser des fortunes en pub. Partir vers des segments plus larges, c’est se retrouver en concurrence directe avec des marques qui ont des budgets d’acquisition autrement plus importants.
Eva n’a pas de réponse définitive là-dessus – et c’est honnête. Elle sait qu’ils vont étendre tranquillement, tout en restant forts sur le SOPK. Mais « tranquillement » dans un marché des compléments alimentaires sopk qui grossit et attire de plus en plus de concurrents… ça va demander une vraie discipline éditoriale. Ce qui m’intéresse, c’est de voir si la marque arrive à rester aussi cohérente sur des cibles multiples qu’elle l’a été sur une seule.
Et sur la structure interne – parce qu’on n’a pas beaucoup parlé de l’équipe – Sova a recruté une alternante en septembre 2022 pour gérer les réseaux. Puis deux alternantes en 2023. La personne qui gère aujourd’hui les réseaux sociaux, Eva en parle avec une vraie fierté : « c’est sa zone de génie, elle a bien repris le flambeau ». C’est un signal de maturité opérationnelle. Les fondatrices ne peuvent pas faire le contenu en plus du reste. Et déléguer ce poste-là – qui est le poste clé de toute l’acquisition organique – c’est un pari sur lequel beaucoup trébuche. Pour piloter tout ça avec les bons indicateurs, les données d’acquisition à suivre en e-commerce valent le coup d’oeil.
Bref. Sova en 2025, c’est une marque de compléments alimentaires sopk qui a construit quelque chose de rare : une audience avant un produit, une rentabilité avant la pub, une légitimité avant le budget. La vraie question, c’est ce que ça donne dans trois ans quand le marché sera dix fois plus concurrentiel et que l’organique SOPK sera encombré.
