Lancer une dnvb sur un marché aussi encombré que la nutrition, sans investisseur, sans levée de fonds préalable, avec un produit qui n’existait nulle part – c’est exactement ce que Julien Jané et son associé Mathias ont fait avec Maju. Deux ans de développement dans le noir, un premier bol vendu en janvier 2022, et aujourd’hui une équipe de dix personnes, un passage remarqué dans Qui veut être mon associé, et plus de 20 000 ventes. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est que la méthode n’a rien de révolutionnaire sur le papier. Mais dans les détails, il y a des choix qui cassent les codes habituels du D2C français.
Julien n’est pas un entrepreneur sorti d’une école de commerce avec un deck de 40 slides. Il est rugbyman professionnel pendant quinze ans – Top 14, Pro D2, équipe de France de rugby à 7. Le genre de parcours qui apprend à encaisser, à répéter, à ne pas lâcher quand les genoux font mal. Et c’est précisément là que le problème de Maju est né : dans une salle de musculation, quand son diététicien Mathias lui demandait de peser chaque aliment et de compter chaque calorie.
La frustration était réelle. Et réelle pour des millions de gens.
Quand la douleur du fondateur devient le produit
Ce qui m’agace dans beaucoup de pitchs de DNVB, c’est le pain point fabriqué après coup, rationalisé pour les investisseurs. Ici, c’est différent. Julien le dit sans filtre :
« Moi je devenais fou, je scan tous les produits que j’achetais et au bout d’un moment ben tu exploses parce que ben on n’est pas fait pour avoir ce contrôle en permanence. »
C’est exactement le problème. Pas une hypothèse de marché. Une expérience vécue, répétée, validée par les patients du cabinet diététique de Mathias qui remontaient les mêmes souffrances.
La solution qu’ils ont imaginée : un bol compartimenté avec des cases réglables – une pour les légumes, une pour les protéines, une pour les féculents. Chaque compartiment se règle selon un numéro, et ce numéro correspond à un volume, donc à un nombre de kilocalories. L’algorithme derrière fait le calcul. Toi tu remplis. C’est tout.
Simple à expliquer comme ça. Sauf que ça n’existait pas. Et ça, c’est le vrai problème quand tu veux lancer une dnvb sur un concept inédit – personne ne cherche ce que tu vends parce que personne ne sait encore que ça existe.
Deux ans dans le noir, sans vendre un seul bol
De 2020 à janvier 2022 : zéro vente. Deux ans de développement produit autofinancé. L’outillage pour fabriquer le bol a été créé de zéro. L’application, d’abord une web app WordPress adaptée au mobile (les moyens du bord, comme dit Julien), a été construite avec un développeur externe. Sans lever de fonds.
Ce choix – rester bootstrappé quand tout le monde lève – mérite qu’on s’y arrête. Rentables depuis le premier jour de vente, selon Julien. C’est rare. Vraiment rare. Et ça explique pourquoi ils n’ont jamais eu à pitcher leur modèle économique à des gens qui n’y connaissent rien en nutrition.
Mais avant de vendre, il y avait un problème de vocabulaire. Littéralement.
« Au début on l’appelait pas bol. On l’appelait le moule, l’assiette, le truc, on a testé tellement de mots et à partir du moment où j’ai dit bol compartimenté, de suite on l’a imagé. »
Julien appelait des gens au hasard pour expliquer le concept. Pas un A/B test sur Meta. Un téléphone. Des vraies voix. Et le jour où quelqu’un a compris sans qu’il ait besoin de répéter deux fois, il a su qu’il tenait le bon mot. Cette méthode artisanale – presque naïve – a produit un message qui tient encore aujourd’hui.
La landing page à 30€/jour qui a tout prouvé
Avant le lancement commercial officiel, une LP. WordPress, Stripe, livraison dans trois mois. Une précommande à la Ulule mais en autonome. Et une campagne Meta à 30 euros par jour.
Résultat : 400 ventes en trois semaines. (Et là, Julien dit « incroyable » deux fois de suite dans la même phrase – ce qui, pour quelqu’un d’aussi mesuré, en dit long.)
Ce moment, c’est la validation du product-market fit pour Maju. Pas un sondage, pas une étude. Des gens qui sortent leur carte bancaire pour un objet qu’ils ne recevront que dans trois mois. Avec un budget pub qu’un stagiaire pourrait dépenser en une soirée.
Ce qu’ils testaient en même temps : le prix, le wording, les visuels. Des statiques, des vidéos de présentation concept type « boxing » selon Julien, plusieurs propositions de valeur en rotation. La méthode est classique. Mais ce qui l’est moins, c’est que les deux fondateurs n’avaient jamais fait de campagne pub de leur vie à ce moment-là.
« On avait jamais fait de campagne, jamais de votre vie. vous même sur. Donc on a appris nous-mêmes, on s’est équipé aussi, on a écouté beaucoup de de conseils enfin on s’est entouré euh de personnes qui savaient mieux que nous et on a appris quoi. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas. Mais c’est instructif que l’un des leviers qui a fonctionné pour lancer une dnvb comme Maju soit aussi basique que ça : apprendre sur le tas, s’entourer, tester avec peu.
L’application comme canal d’acquisition – pas juste un accessoire
Le bol seul ne peut pas être utilisé sans l’app. Ce n’est pas un choix anodin. Ça veut dire que 100% des clients créent un compte. 100%. (Ce qui est, pour un directeur e-commerce, une donnée qui change tout.)
L’application fait un bilan nutritionnel complet – une quarantaine de questions sur l’activité physique, l’âge, le poids, les objectifs. Ce bilan traduit les besoins caloriques en réglages précis du bol. Compartiment féculent au cran 2, protéines au 3, légumes au 5 – c’est un exemple, mais ça donne l’idée.
Côté modèle : 90% des fonctionnalités sont gratuites avec l’achat du bol à 59,90€. Plus de 1000 recettes créées par des diététiciens, des menus personnalisés, des options végétariennes, sans gluten, sans lactose. Seuls deux éléments sont payants : le chat avec l’équipe de diététiciens, et les bilans nutritionnels illimités. Trois formules à partir de 5,90€ par mois.
Mais l’angle qui m’a le plus intéressé – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt – c’est l’usage de l’app comme canal pub interne. Des bannières Maju sur la home de l’application. Quand le sac isotherme léopard sort, une bannière apparaît. Tu cliques, tu tombes sur la fiche produit. Quand QVEMA diffuse l’épisode, une photo du plateau pour remercier les utilisateurs.
Julien l’assume clairement : son application est un canal d’acquisition. Et comme tous ses clients sont dedans, le coût de diffusion est nul. C’est assez malin. Et ça rappelle les logiques de growth marketing où chaque touchpoint devient potentiellement un levier de revenu.
La limite, assumée par Julien lui-même : ils ne retargetent pas encore les clients non-abonnés pour pousser l’abonnement premium. Pas envie de surinvestir les utilisateurs qui ont déjà sorti 60€. Ce choix peut sembler conservateur. Il l’est peut-être. Mais ça tient à une vision de la marque qui n’est pas prête à sacrifier la relation client pour une conversion de plus.
lancer une dnvb après QVEMA : le compte à zéro le soir de la diffusion
Le passage dans Qui veut être mon associé a changé l’échelle. Mais la façon dont ça s’est passé donne un frisson rétrospectif. D’après la description de l’épisode, le jour de la diffusion, le compte en banque affichait 0€. Ils avaient tout misé sur le stock. Tout.
Ce moment-là, c’est celui que personne ne montre dans les success stories. Les fondateurs qui passent sur QVEMA et mesurent l’impact réel savent que l’émission est une fenêtre étroite – il faut être prêt logistiquement avant même de savoir si ça va marcher. Maju l’était. Tout juste, mais l’était.
Ce qui a suivi : 20 000 ventes. Une notoriété TV. Un déploiement B2B en magasin avec deux partenaires distributeurs depuis fin 2024. Une équipe de dix personnes. Et une roadmap sur quinze mois pour l’application, avec des fonctionnalités IA en développement.
20% des utilisateurs rachètent un second bol. Pour la vaisselle, ou pour changer de couleur. Ce chiffre-là, en D2C, c’est de l’or.
Ce que ça dit de la méthode, vraiment
Julien résume son rôle avec une franchise que j’apprécie : « je suis moyen partout ». Il voit les 70 000 sessions sur Analytics, il fait le lien entre une pub Instagram et le trafic site, mais il va chercher des experts pour creuser. C’est le profil du fondateur qui scale sans se noyer dans les détails opérationnels.
Mathias, lui, c’est le côté diététicien depuis quinze ans et le déploiement commercial B2B. La complémentarité des profils n’est pas anecdotique – c’est souvent ce qui distingue les DNVB qui tiennent sur la durée de celles qui explosent après la première vague de croissance.
Trois choses que je retiens pour qui veut lancer une dnvb dans un marché saturé. D’abord, le mot juste avant le produit parfait – Julien a trouvé « bol compartimenté » avant d’avoir un site e-commerce digne de ce nom. Ensuite, la precommande comme outil de validation réel – pas un sondage, de l’argent qui rentre. Enfin, l’application pas comme accessoire mais comme infrastructure de relation client et de canal secondaire.
Ce qui reste flou pour moi : comment ils vont gérer la transition vers des fonctionnalités IA sans déstabiliser un positionnement qui repose sur la simplicité. Parce que « bolmentez, ne pesez plus » et « notre IA analyse votre microbiome », c’est pas tout à fait le même message. Mais c’est peut-être exactement le défi des dix-huit prochains mois pour Maju.
Et d’ailleurs, sur la question du B2B en distribution physique – un canal que d’autres marques de nutrition ont tenté avec des résultats très différents selon la façon dont elles avaient préparé le terrain – Julien n’a pas vraiment développé dans cet épisode. C’est peut-être là qu’est la prochaine partie de l’histoire.
