Passer sur QVEMA, c’est 150 000 visiteurs simultanés sur ton site, entre 50 et 80 000 euros de chiffre d’affaires en une soirée, et une valorisation négociée en direct devant des millions de téléspectateurs. Mickaël Pan, co-fondateur de Flotte – une marque de vêtements outdoor – l’a vécu en 2021, et ce qu’il raconte dans le podcast Le Rendez-vous Marketing va à l’encontre de pas mal d’idées reçues sur ce que la télévision peut faire pour une marque e-commerce.
Spoiler : c’est pas une question de chance. C’est une question de timing, de culot, et d’une préparation quasi-militaire que personne ne voit à l’écran.
Pourquoi passer sur QVEMA commence par un refus
Mickaël Pan ne cherchait pas la télé. Il regardait la première saison de Qui veut être mon associé pendant le confinement, au moment où lui et sa co-fondatrice Lili lançaient Flotte. Et à la fin de chaque épisode, il y avait un appel à candidature.
Il en parle à Lili. Elle dit non. Il en reparle. Elle dit non encore. Troisième tentative :
« Écoute, si tu penses que il y a quelque chose à faire, va, postule. Et si jamais tu as un retour, quoi que ce soit, ben je te donnerai un coup de main pour avancer sur le sujet. »
Pas très enthousiaste. Mais c’est tout ce qu’il fallait.
Mickaël postule. Le lendemain, ils rappellent. Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est que la première saison n’avait pas cartonné en audience – et la prod avait besoin de candidatures. Le timing comptait autant que le dossier.
Ensuite, c’est du boulot pur. Business plan, deck de présentation, marges, justification du besoin d’investisseurs – le tout sans savoir qui seront les investisseurs en face. Une vidéo de présentation filmée avec leur téléphone pour évaluer leur gestuelle et leur aisance caméra. Et une dernière étape de validation par la production M6 elle-même – étape que certains candidats ratent, et d’autres passent… sans jamais être diffusés. (Ce point-là, je l’ignorais complètement.)
Bref. Le parcours complet de Flotte avant l’émission mérite d’être lu pour comprendre d’où ils partaient. Mais revenons au jour J.
Le pitch : 3 minutes chrono, 40 minutes de tournage, 10 diffusées
Sur le plateau, les règles sont simples : 3 minutes pour pitcher, avec des contraintes précises – qui vous êtes, combien vous cherchez, pourquoi. La production n’impose pas le format exact, mais le cadre est là.
Lili a préparé un texte. Mickaël, lui, préfère le feeling. Il le dit clairement :
« Lili m’a poussé, m’a obligé entre guillemets à l’apprendre quand même ce pitch là. Et après dans les questions-réponses, pour le coup, c’est vraiment au naturel. »
Ce qui est intéressant ici, c’est la division du travail. L’un structure, l’autre improvise. Et les deux savent exactement dans quel registre ils sont bons – c’est rare dans un duo de fondateurs.
Le tournage dure entre 40 minutes et une heure. La diffusion : 10 à 15 minutes. Le reste est coupé. Et dans ce reste coupé, il y avait les réponses de la plupart des investisseurs, qui ont dit en substance : belle marque, beau mindset, mais le textile c’est pas notre truc.
Ils étaient venus demander 100 000 euros pour 5 % du capital – valorisation implicite à 2 millions d’euros. Ils sont repartis avec 150 000 euros pour 10 % – valorisation à 1,5 million. Un peu moins favorable sur le papier, mais avec quelqu’un qui connaît leur secteur.
Sophie Méchali : l’investisseur qui n’était pas censée être là
Passer sur QVEMA et repartir avec un chèque, c’est bien. Repartir avec le bon investisseur, c’est mieux – et c’est souvent une question de hasard calendaire.
Ce jour-là, Sophie Méchali – fondatrice de la marque de prêt-à-porter Paul, plus de 30 ans dans le premium luxe – n’était pas prévue au tournage. Elle était là par accident. Et elle a été la seule à immédiatement comprendre la différenciation de Flotte par rapport aux autres acteurs du marché textile.
« Les autres investisseurs ont toujours un regard très bienveillant, mais ils nous disent que voilà, tu as une très belle marque mais moi soit j’investis pas dans le textile, soit j’ai pas vraiment de choses à t’apporter parce que je ne connais pas assez ce domaine-là. »
C’est exactement le problème avec les émissions de ce type : on mesure le résultat en euros levés, alors que la vraie valeur c’est la pertinence sectorielle de l’investisseur. Un chèque de quelqu’un qui ne comprend pas ton marché, c’est souvent plus coûteux qu’utile – en temps, en énergie, en désalignement stratégique.
Ici, par un concours de circonstances, Mickaël et Lili tombent sur quelqu’un qui a passé trois décennies dans exactement leur terrain de jeu. C’est une forme de chance, oui. Mais une chance qui n’aurait servi à rien s’ils n’avaient pas été là.
passer sur qvema : la question que personne ne pose – est-ce que le site va tenir ?
Entre le tournage et la diffusion : plus d’un an. Tourné en 2021 pendant le Covid – masques obligatoires, tests avant chaque journée, logistique compliquée. Diffusé bien plus tard.
Ce délai, Mickaël le décrit comme une chance. Presque un an pour se préparer à l’impact réel de passer sur QVEMA :
- Vérifier que le stock est suffisant
- S’assurer que la logistique et le SAV peuvent absorber un pic brutal
- Et surtout – s’assurer que le site ne va pas planter en direct
Ce dernier point lui a coûté quelques nuits de sommeil. La production M6 les avertit : lors de la première saison, tous les sites ont planté. Tous. Mickaël est sur Shopify. Il cherche un contact humain chez Shopify – pas de numéro direct, juste un service de messagerie. Alors il fait ce que font les entrepreneurs quand ils sont dos au mur : LinkedIn.
« Je suis sur LinkedIn et j’arrive à tomber sur la directrice Europe de Shopify. Je lui envoie un message en disant, est-ce que le site va tenir parce qu’on va passer dans une émission de télé sur M6 en prime time. »
La réponse est directe : le site de Kylie Cosmetics est sur Shopify, il encaisse plus d’un million de visiteurs simultanés. Vous allez recevoir un million de visiteurs vous ? Non. Bon, ça tient. Et ça a tenu.
(Ce passage m’a rappelé un truc qu’on oublie souvent dans le e-commerce : le problème technique est rarement là où on le cherche. Le vrai goulot, c’est souvent le SAV ou la logistique – pas l’hébergement.)
Pour les marques qui réfléchissent à leur infrastructure avant un gros pic, l’épisode de Lifeaz sur la gestion de la croissance en ligne apporte un éclairage complémentaire intéressant sur la préparation côté acquisition.
150 000 visiteurs simultanés. Puis silence.
Le soir de la diffusion : pic monstrueux. 150 000 visiteurs au même moment. Entre 50 et 80 000 euros de CA sur la journée. Mickaël le dit lui-même : c’est considérable, mais c’est aussi très volatile.
Les montagnes russes, c’est exactement ça. Tu montes très haut, très vite. Et tu redescends. Une partie du trafic est qualifié, une partie est juste curieuse – des gens qui regardaient M6 et ont tapé le nom de la marque par réflexe. La conversion n’est pas la même que sur un trafic organique construit sur des mois.
Ce qui compte vraiment, c’est ce que tu fais de la semaine qui suit. Le trafic reste élevé – pas au niveau du soir J, mais bien au-dessus de la normale. Et il y a des paniers abandonnés, des gens qui ont hésité, des visiteurs qui voulaient y réfléchir. C’est là que le retargeting entre en jeu.
Mickaël le mentionne presque en passant – mais c’est probablement là que se joue une partie significative de la rentabilité réelle du passage. Passer sur QVEMA sans avoir une séquence de retargeting prête, c’est laisser de l’argent sur la table. Beaucoup d’argent.
D’ailleurs, si tu veux comprendre comment des marques similaires ont géré des pics de notoriété brutaux, l’exemple de Dijo – eux aussi passés sur QVEMA – est particulièrement instructif. Ils ont refusé les fonds en direct et ont quand même fait 1 million d’euros de CA le mois suivant.
Ce que personne ne dit vraiment sur passer sur QVEMA
Voilà ce que je retiens de cet épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise si j’avais une marque e-commerce en 2021.
Passer sur QVEMA n’est pas un plan de croissance. C’est un catalyseur. Un coup d’accélérateur brutal sur ce qui existe déjà – et si la marque n’est pas prête à absorber le choc, ça peut faire autant de mal que de bien. Un SAV qui s’effondre sous les tickets, une logistique qui prend 15 jours pour expédier, un site qui répond en 8 secondes – et les avis négatifs s’accumulent exactement au moment où des centaines de milliers de personnes découvrent la marque pour la première fois.
Mickaël et Lili ont eu un an pour se préparer. C’est une chance. La plupart des candidats ont bien moins de temps.
Et il y a un autre point que Mickaël mentionne presque en aparté, mais qui me semble central : la valorisation. Ils sont allés avec 100 000 euros pour 5 %, ils sont repartis avec 150 000 euros pour 10 %. Sur le papier, c’est moins favorable – ils ont cédé plus de capital pour proportionnellement moins. Mais avec Sophie Méchali, ils ont aussi récupéré quelque chose qui n’a pas de ligne dans le tableau de cap : une expertise sectorielle de 30 ans dans le textile premium. Est-ce que ça vaut la différence ? Probablement. Mais ça dépend de ce que Sophie a réellement apporté après le tournage – et sur ça, l’épisode reste vague.
Franchement, la plupart des fondateurs qui visent ce type d’émission pensent surtout aux euros et à la visibilité. Ils pensent moins à la question : est-ce que cet investisseur va me faire avancer ou juste me ralentir avec des réunions de board ?
Pour aller plus loin sur la construction d’une marque D2C dans un marché saturé, l’épisode sur GAYA et ses 6 millions d’euros de CA en 2 ans dans les vélos électriques montre comment une autre approche – sans télé – peut produire des résultats comparables sur une durée différente.
Bref. Passer sur QVEMA reste l’une des rares opérations marketing où une marque e-commerce peut décrocher en une soirée une visibilité qu’elle mettrait des années à construire autrement. Mais c’est une opportunité qui se prépare – pas une loterie qu’on gagne par accident. Et l’après, comme toujours, c’est là que tout se joue vraiment.
La question que j’aurais aimé poser à Mickaël : un an après la diffusion, quel pourcentage de ces 150 000 visiteurs est revenu acheter une deuxième fois ?
