La question de comment être original obsède tous les créateurs, tous les marketeurs, tous ceux qui construisent quelque chose. Et la réponse qu’on leur donne, en général, c’est un mythe. Un mythe romantique, bien emballé, qui ressemble à une pub Apple. Dans l’épisode 3 de sa série sur les modèles mentaux, Stan Leloup – le fondateur de Marketing Mania – démonte ce mythe avec une précision qui m’a mis légèrement mal à l’aise. Parce que j’y avais cru aussi.
On est en 1997. Apple est au bord du gouffre. Steve Jobs revient après douze ans d’exil. Et l’une de ses premières décisions – pas un nouveau produit, pas une restructuration – c’est une campagne de pub. Think Different. Des images de Darwin, d’Einstein, de Gandhi. Une voix off qui célèbre les fous, les rebelles, les inadaptés. C’est beau. C’est puissant. Et c’est, selon Leloup, une fiction stratégique.
Parce que les vrais succès de Jobs – l’iPod, l’iPhone, l’iPad – ne sont pas nés d’un génie marginal sorti de nulle part. Ils sont nés d’un insider chevronné, à la tête d’une grosse boîte, après des décennies de pratique. Le mythe du génie incompris fait vendre des pubs. Pas des produits.
L’archétype romantique qui nous empêche de progresser
Trois figures reviennent dans l’imaginaire collectif de l’innovation. Le génie (celui qui voit ce que les autres ne voient pas). L’artiste maudit (le tourmenté, l’alcoolique, le suicidaire – pensez à certains auteurs qu’on célèbre pour leurs démons autant que pour leurs œuvres). Et l’outsider, le gars sorti de nulle part qui justement parce qu’il vient de nulle part peut tout remettre en question.
Leloup les appelle les archétypes romantiques de l’innovation. Et le problème, c’est qu’ils ont une pénétration culturelle massive. On les voit partout – dans les biographies qu’on lit, les documentaires qu’on regarde, les keynotes qu’on écoute bouche ouverte. Ils séduisent. Et ils paralysent.
Parce que si l’innovation vient du génie, et que tu n’es pas un génie, tu n’innoves pas. Si elle vient de l’outsider, et que tu travailles dans ton domaine depuis dix ans, tu es disqualifié. C’est un cadre mental qui te coupe les jambes avant même que tu aies commencé. (Et c’est souvent là que ça coince, pour les gens qui ont pourtant toutes les cartes en main.)
Robert Greene, dans son livre Mastery, propose autre chose. Trois phases : la phase d’apprentissage, où tu es encore à l’extérieur et tu cartographies les règles du jeu. La phase créative active, où tu pratiques, t’immerges, commences à expérimenter. Et la phase de maîtrise – celle où, selon Greene, l’innovation apparaît vraiment. Pas avant. Ce retournement est au cœur de la question de comment être original.
Stephen King écrit 2 000 mots par jour. Tous les jours.
Pas d’inspiration divine. Pas d’attente de la foudre. Une chaise, un bureau, et 2 000 mots. Quoi qu’il arrive.
Certains jours, ces 10 pages viennent facilement et je peux sortir et aller faire des courses avant 11h30 du matin en pleine forme, mais plus souvent, à mesure que je vieillis, je me retrouve à manger mon déjeuner devant mon bureau et je ne termine le travail de la journée qu’aux alentours de 13h30. Parfois, quand les mots ne me viennent pas, j’y suis encore à l’heure du thé.
Voilà. C’est ça, la créativité de l’un des auteurs les plus lus au monde.
Et dans On Writing, King va encore plus loin en citant Anthony Trollope – auteur du XIXe, auteur de pavés de 600 pages, et facteur à plein temps. Oui. Facteur. L’homme écrivait 2h30 par matin avant d’aller distribuer le courrier.
Il écrivait pendant 2h30 chaque matin avant d’aller au travail. Cet emploi du temps était non négociable et s’il était au milieu d’une sentence au moment où ces 2h30 touchaient à leur fin, il arrêtait au milieu de la phrase et il reprenait le lendemain matin. Et s’il lui arrivait de finir l’un de ses pavés de 600 pages alors qu’il lui restait seulement 15 minutes avant la fin de sa session de la journée, il écrivait fin. Mettait le manuscrit de côté et commençait le livre suivant sur le champ.
Dit comme ça, ça a l’air presque absurde. Presque militaire. Et pourtant c’est exactement ce type de discipline qui produit un corpus d’œuvre qu’aucun génie en attente d’inspiration ne pourrait approcher.
Ce que King isole dans sa propre pratique, c’est une triple mécanique : la régularité (écrire tous les jours, sans négocier), la discipline (un volume fixe, non négociable), et l’immersion totale dans le projet.
Une fois que je commence à travailler sur un projet, je ne m’arrête pas, je ne ralentis pas tant que ce n’est pas absolument nécessaire. Si je n’écris pas tous les jours, les personnages commencent à croupir dans mon esprit et je commence à les voir comme des personnages et non plus comme des vraies personnes.
C’est exactement l’inverse de l’archétype romantique. Et c’est, franchement, beaucoup plus utilisable.
Casey Neistat, le vlogueur américain, a fait pareil avec la vidéo – une vidéo par jour, pendant des années. Ce n’est pas parce qu’il avait du talent que ses formats sont devenus iconiques. C’est parce qu’en se filmant seul, contraint de trouver des solutions à des problèmes concrets (comment entrer dans le champ quand tu es seul avec ta caméra ?), il a inventé une grammaire visuelle. Le volume a généré l’originalité. Pas l’inverse. La question de comment être original trouve ici une réponse contre-intuitive mais solide.
Le sexe des idées – et pourquoi la plupart des gens s’y prennent mal
James Altucher a un concept qui sonne comme un titre de TED Talk raté, mais qui cache quelque chose de vraiment opérationnel. Il appelle ça le sexe des idées. Deux idées existantes. Tu les fais cohabiter. Une troisième émerge – plus originale que chacune des deux prises séparément.
C’est ce que Marketing Mania a fait pour sa chaîne YouTube. D’un côté, Nerdwriter – une chaîne américaine d’analyse culturelle en profondeur sur des films, des séries, des politiciens. De l’autre, le marketing. Résultat : des analyses de campagnes et de stratégies avec la même exigence formelle que la critique cinéma. (Ce qui est rare dans un secteur où la plupart des contenus YouTube marketing ressemblent à des slides de formation recyclées.)
Mais Altucher ne s’arrête pas à la métaphore. Il propose une pratique concrète : écrire dix idées par jour. Pas forcément bonnes. Pas forcément réalistes. L’objectif n’est pas de trouver la bonne idée – c’est de muscler ta capacité à en générer. Il parle de muscle à idées. Et comme tous les muscles, il s’atrophie si tu ne t’en sers pas.
Jay Abraham, consultant en marketing qui a généré selon ses dires des centaines de millions de dollars de valeur, a construit toute sa réputation sur une variante de ce principe : prendre une tactique qui marche dans une industrie A, et l’appliquer dans une industrie B où personne n’y a encore pensé. Cas concret : les techniques du marketing direct par courrier – lead magnets, séquences de nurturing, offres d’essai – appliquées à la vente de lingots d’or. Ou encore Joe Polish, qui a monté une chaîne d’entreprises de nettoyage de tapis rentables en appliquant les codes du marketing d’information (livres blancs, tunnels de vente) à un secteur où personne n’avait jamais entendu parler de tout ça.
Ce qui m’agace un peu dans la formule d’Altucher – et je dis ça parce que je l’ai utilisée et qu’elle a ses limites – c’est qu’elle suppose que tu as déjà suffisamment de matière dans les deux industries pour que le croisement soit fertile. Sans la profondeur dont Greene parle dans Mastery, tu croises deux superficialités. Et tu obtiens quelque chose d’original dans la forme mais de creux dans le fond. L’épisode précédent de la série posait déjà cette question de la profondeur comme condition préalable.
comment être original en repartant des premiers principes
Elon Musk en parle mieux que quiconque, et ce n’est pas souvent qu’on peut dire ça de lui sans ironie.
Je pense que en général, le processus de réflexion de la plupart des gens s’accroche trop à la convention ou à des analogies vis-à-vis de leurs expériences passées. Il est rare que les gens réfléchissent sur la base des premiers principes. Ils se disent on va faire comme ça parce que c’est comme ça que tout le monde a toujours fait.
C’est exactement le problème.
Les premiers principes, en marketing comme ailleurs, c’est remonter aux fondamentaux – pas aux tactiques, pas aux tendances, pas à ce que fait le concurrent. Les six principes de Cialdini. Les biais cognitifs. Le principe de l’attention. La confiance. Ces mécanismes-là ne changent pas parce que l’algorithme de TikTok a été mis à jour.
C’est d’ailleurs pour ça que Leloup cite Claude Hopkins – un publicitaire des années 1920. Et le marketing direct par courrier des années 1980. Ces textes anciens ne sont pas des curiosités historiques. Ce sont des laboratoires où les mêmes principes de psychologie humaine ont été testés, affinés, documentés – sans le bruit des réseaux sociaux et des growth hacks.
L’outil opérationnel pour aller aux premiers principes, c’est la méthode des cinq pourquoi – formalisée par Sakichi Toyoda chez Toyota pour identifier la cause racine d’un défaut de fabrication. Tu as un problème. Tu demandes pourquoi. Tu prends la réponse. Tu redemandes pourquoi. Cinq fois.
Exemple concret tiré de l’épisode : tu n’as pas assez de trafic sur ton site. Pourquoi ? Pas assez de visibilité. Pourquoi ? Ton contenu n’est pas partagé. Pourquoi ? Il n’apporte pas de valeur unique. Pourquoi ? Parce que tu t’inspires de tes concurrents pour le créer. La vraie réponse au problème de trafic n’est pas un compte Twitter de plus. C’est une question de différenciation éditoriale. La plupart des gens ne descendent pas aussi loin – ils traitent le symptôme et s’étonnent que rien ne change. Ce genre d’erreur de diagnostic, on en parle aussi dans cet épisode sur les erreurs qui bloquent les ventes.
Et la boucle se referme : sans maîtrise profonde du domaine, tu ne sais pas quels sont les vrais premiers principes. Tu peux poser cinq pourquoi, mais si tu ne comprends pas le terrain, tu t’arrêtes à la mauvaise réponse. La profondeur n’est pas une option. C’est la condition.
Ce que personne ne dit vraiment sur comment être original
La plupart des frameworks sur la créativité sont des produits de communication. Ils racontent une histoire séduisante – le génie, l’éclair de génie, la rupture radicale – parce que cette histoire se vend bien. Elle est cinématographique. Elle inspire. Elle donne envie d’acheter le livre.
Mais elle est inutilisable. Tu ne peux pas décider d’être un génie demain matin. Tu ne peux pas décider d’être un outsider si tu travailles dans ton secteur depuis quinze ans. Ces archétypes te positionnent comme spectateur de ton propre potentiel créatif.
Ce qui m’a scotché dans cet épisode, c’est la sobriété du contre-modèle proposé. Pas de promesse magique. Pas de hack. Juste : travaille tous les jours, de façon délibérée, suffisamment longtemps pour comprendre les mécaniques profondes. Et de cette compréhension profonde – pas avant – émergera quelque chose d’authentiquement nouveau.
La limite, je l’assume : ce modèle demande du temps. Beaucoup. Et dans un contexte où tout le monde cherche la croissance rapide, le mythe de la réussite rapide continue de faire des ravages. La maîtrise n’est pas instagrammable. C’est son principal défaut de communication – et peut-être sa plus grande force réelle.
Et pour comment être original au quotidien, le muscle à idées d’Altucher reste le meilleur point d’entrée concret. Dix idées par jour. Sur n’importe quel sujet. Mauvaises idées bienvenues. Ce n’est pas la liste qui compte – c’est le fait de s’asseoir chaque matin et de forcer le cerveau à produire. À la façon de Trollope qui finissait un roman de 600 pages et commençait le suivant dans la foulée, sans prendre le temps de souffler. Parce que s’arrêter, c’est perdre le fil. Et perdre le fil, dans ce modèle-là, ça coûte beaucoup plus cher qu’une mauvaise journée d’écriture.
Ce qui reste ouvert – et Leloup ne le résout pas complètement non plus – c’est la question du tempo. Combien de temps faut-il pour passer de la phase d’apprentissage à la phase de maîtrise ? Greene ne donne pas de chiffre. Gladwell disait 10 000 heures mais Leloup lui-même nuance : cette règle ne tient pas vraiment à l’examen scientifique. Alors on est où ? Entre la discipline quotidienne de King et le flou de la maîtrise, il y a un espace que chacun doit naviguer seul. Ce que d’autres praticiens appellent les piliers de la réussite converge souvent vers les mêmes fondamentaux – sans forcément les nommer ainsi.
Mais bon. C’est peut-être ça, l’originalité. Pas une destination. Un processus. Que tu ne sais pas que tu traverses pendant que tu le traverses.
