Créer une formation en ligne sans lever de fonds, sans équipe marketing, sans budget pub. 70 alumni en un an, dont 50 devenus Product Manager. Maya Metz, co-fondatrice de Noé et ancienne VP Product chez AirCall, a fait exactement ça – et sa méthode ressemble davantage à du product management qu’à du marketing classique.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans cette conversation avec Noémie Kempf sur The Storyline, c’est que Maya ne prétend pas avoir eu une stratégie brillante dès le départ. Elle a surtout évité les pièges habituels. Et ça, c’est déjà rare.
Mais commençons par le début. Parce qu’il y a un fil rouge dans ce parcours qui n’est pas anodin.
Quand le recrutement impossible devient l’idée de départ
130 entretiens. C’est le chiffre que Maya Metz a sorti presque en passant. Pour recruter une quinzaine de Product Managers chez AirCall, elle a fait passer 130 entretiens – et encore, elle arrivait en deuxième étape, après un premier screening.
« Tout le monde avait le même problème, tous les autres VP product à Paris, quand j’en parlais avec eux, c’était la même galère. »
Voilà. Le marché était cassé – pas elle.
Le paradoxe du product management à Paris en 2019-2020 : les boîtes voulaient des gens avec de l’expérience, mais personne n’avait d’expérience parce que le métier était trop récent et les formations n’existaient pas. Serpent qui se mord la queue, dit Maya. C’est exactement ça.
Donc Noé est né d’une frustration opérationnelle réelle, pas d’une opportunité de marché identifiée sur un tableau Excel. Et ça change tout dans la manière dont le programme a été construit – formation intensive de 4 semaines, 100% présentiel, avec une scale-up sponsor qui donne un vrai cas concret à résoudre pendant la promo.
Ce modèle – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me explique quand je couvrais l’écosystème edtech – c’est que les meilleures formations naissent d’une douleur que le fondateur a lui-même vécue. Pas d’une étude de marché.
Le réseau d’abord, créer une formation en ligne ensuite
Grosse erreur que font la plupart des gens qui veulent lancer une formation : ils construisent le produit, puis cherchent leur audience. Maya a fait l’inverse – sans le calculer.
Avant même que Noé existe, elle avait déjà une présence solide dans le monde produit. Conférences, talks, podcasts, rencontres régulières avec d’autres CPO et VP Product à Paris. Pas pour se faire connaître. Juste parce qu’elle voulait leurs conseils sur des problèmes communs.
« Je pense que j’avais déjà un peu cette base là. En tout cas des gens venant du product qui a fait que si tu veux au premier poste les gens se sont pas dit c’est qui celle-là qui débarque quoi. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est en réalité la chose la plus difficile à construire – et la plus sous-estimée quand on pense à créer une formation en ligne. La légitimité précède la visibilité. Pas l’inverse.
Et là-dessus, le Covid a joué un rôle inattendu (ce qui est rare dans les success stories edtech, où le Covid est souvent présenté comme un catalyseur évident). Le premier confinement a mis tout le monde chez soi, avec du temps libre et une envie de se reconvertir ou de monter en compétences. Timing parfait pour les webinaires de Noé.
4000 inscrits sur leurs webinaires au total. En pleine période où les webinaires n’étaient pas encore devenus le bruit de fond permanent qu’ils sont maintenant. Cette base-là, construite vite, a servi de socle pour toutes les promos suivantes. Pour savoir comment une stratégie de contenu régulière aide à structurer cette visibilité, les mécaniques sont proches.
Trois piliers pour créer une formation en ligne qui inspire confiance
Le marché des formations digitales a subi une vraie crise de confiance ces dernières années. Arnaques au CPF, formations vides financées par des Opco, promesses non tenues. Maya l’aborde frontalement dans l’épisode, et sa réponse tient en trois points.
Un : les previews. Les webinaires de Noé ne sont pas juste des tunnels de vente déguisés. Ce sont 10 minutes du vrai contenu de la formation. Les gens voient exactement ce qu’ils vont acheter.
Deux : la transparence sur qui donne les cours. Et là, Maya prend une position qui tranche avec beaucoup de programmes concurrents.
« À la différence de beaucoup de programmes, nous c’est pas le cas. C’est pas un jour un intervenant différent. Les personnes qui font nous, elles vont rencontrer beaucoup d’opérationnel mais sur un mode meet up. Les cours pour le coup c’est nous. »
C’est exactement le problème que j’observe dans les formations tech premium : la promesse d’accès à des « experts » qui défilent en one-shot sans cohérence pédagogique. Noé a choisi la cohérence plutôt que le name-dropping.
Trois : les résultats. Bruts. Chiffrés. 70 alumni, 50 en poste de PM, les 20 restants en process au moment de l’épisode. Pas de témoignages flous sur « la transformation personnelle ». Des chiffres de placement. C’est ça qui rassure quelqu’un qui envisage une reconversion. Et c’est aussi ce qui distingue les formations sérieuses des autres quand on cherche à poser les bases d’une réussite entrepreneuriale solide.
Bouche à oreille : ce que personne ne dit vraiment
Zéro budget pub. Aucune campagne payante. Jamais.
Quand Noémie demande quels sont les canaux d’acquisition principaux, Maya répond sans hésiter : le bouche à oreille. Clairement. Et LinkedIn organique. Mais pas parce qu’ils ont mis en place « une stratégie d’ambassadeurs ». Parce qu’ils ont obsessivement travaillé l’expérience pendant la formation.
Un truc que Maya cite et qui m’a marqué : ses alumni de la promo 4 organisent encore des zooms de promo tous les deux lundis, des semaines après la fin du programme. Spontanément. Sans que Noé ne les y pousse.
Ce niveau de cohésion ne se décrète pas. Il se construit – ou plutôt, il émerge quand l’expérience est suffisamment dense et sincère. Le 100% présentiel y est pour beaucoup. Et les office hours hebdomadaires après la formation aussi : chaque mardi après-midi, Maya et son associé Nino restent disponibles pour les anciens élèves, que ce soit pour une recherche d’emploi ou pour débriefer un challenge en poste.
Ce que ça coûte en temps, c’est réel. Ce que ça rapporte en fidélité et en recommandations, c’est impossible à acheter avec du paid. Pour aller plus loin sur la manière dont l’expérience client devient un levier de croissance, les parallèles avec d’autres secteurs sont frappants.
Et puis il y a les meet-ups hebdomadaires pendant chaque promo : des rencontres avec des senior PM et des CPO parisiens, auxquels les alumni des promos précédentes sont conviés. Officiellement, c’est pour le networking. Officieusement – et Maya le dit avec une honnêteté désarmante – c’est parce que ce serait sympa de se revoir autour d’une bière. La justification stratégique est venue après.
100% présentiel en plein Covid – et ils ont tenu
Novembre 2020. Deuxième confinement annoncé. Noé avait une promo quasiment remplie – 20 inscrits sur 21 ou 22. Gros stress.
Décision : décaler plutôt que passer en ligne. Appels un par un à tous les élèves. Deux options proposées : remboursement ou report en janvier.
18 personnes sur 20 ont dit qu’elles restaient.
« J’ai pas envie de faire un truc en ligne. »
C’est la réponse que Maya a entendue en boucle. Pas « c’est pas grave, on fait en ligne ». Non – un soulagement que la formation maintienne sa promesse de présentiel, même au prix d’un délai.
Ce choix dit quelque chose d’important sur la segmentation du marché des formations. Il y a ceux qui cherchent la flexibilité et le prix bas (et pour eux, les MOOCs et les formations asynchrones sont parfaitement adaptés). Et il y a ceux qui veulent une reconversion réelle, un réseau concret, une transformation qui engage le corps autant que la tête. Ces gens-là ne veulent pas de zoom.
Maya envisage un format hybride pour une future offre destinée aux PM déjà en poste qui veulent progresser – là, le présentiel partiel suffit. Mais pour la reconversion totale, elle ne lâche pas. Et franchement, la plupart des edtechs qui ont tout mis en ligne auraient du mal à expliquer pourquoi leurs alumni ne se parlent plus trois mois après la fin du programme.
C’est ce genre de positionnement clair – presque contre-intuitif à l’époque – qui fait qu’une formation peut assumer son positionnement sans complexe face à la concurrence.
L’approche product appliquée à créer une formation en ligne
Maya l’admet elle-même : elle ne connaît pas le marketing. Pas vraiment. Ce qu’elle a appliqué à Noé, c’est une logique de product management – et ça a tout changé.
Lister les idées de com. Les prioriser par impact potentiel versus coût. Tester. Tracker. Itérer. Améliorer le NPS même quand il est déjà excellent – c’est son associé Nino qui est obsédé par ça, apparemment.
Ce qui est intéressant (et un peu contre-intuitif), c’est que cette approche les a amenés à se poser des questions sur le produit avant de se poser des questions sur la communication. Pourquoi les gens veulent faire Noé ? Pour devenir PM. Alors le meilleur contenu marketing, c’est les alumni qui le sont devenus. Et le meilleur format, c’est de les laisser en parler eux-mêmes.
Le thought leadership est arrivé plus tard, presque par accident. Suivre 50 alumni en poste régulièrement, c’est observer des patterns. Les mêmes problèmes reviennent chez tout le monde. Et ces patterns deviennent des posts LinkedIn, des prises de position, du contenu qui nourrit la crédibilité de Maya au-delà de Noé. C’est une boucle vertueuse – mais elle n’a pas été planifiée comme telle au départ.
Ce qu’on retient, au fond, c’est que créer une formation en ligne qui dure ne se joue pas sur la plateforme technique, les tunnels de conversion ou le budget ads. Ça se joue sur la clarté du problème résolu, la densité de l’expérience proposée, et la sincérité du suivi après. Trois choses que l’argent n’achète pas directement. Pour comprendre comment les modèles mentaux des entrepreneurs qui réussissent s’appliquent ici, le parallèle est évident.
La vraie question, celle que je me pose en sortant de cet épisode : est-ce que ce modèle scale ? Noé tourne avec 20-25 élèves par promo, un suivi ultra-personnalisé, des office hours hebdomadaires. Jusqu’où peut-on pousser ça avant que l’expérience se dilue ?
