Lancer une marque d2c depuis zéro, sans fonds, sans réseau pré-mâché, et en pleine période Covid – c’est exactement ce qu’ont fait Michael et Lili Pont avec Flotte, leur marque d’imperméables colorés éco-conçus fondée en 2020 à Paris. Trois ans plus tard, ils passaient sur Qui veut être mon associé, levaient 150 000 €, et leur extrait TikTok frôlait les 3 millions de vues. Ce qui m’intéresse dans leur parcours, c’est pas la success story – c’est le chemin. Les erreurs de débutants sur Meta Ads. Le pivot wholesale avant le D2C. La candidature envoyée presque en rigolant à M6. Et la leçon qui revient comme un refrain : provoquer sa chance plutôt qu’attendre qu’elle frappe.
D’où vient l’idée : une question posée par hasard à une amie
Tout commence par une demande banale. La meilleure amie de Lili prépare un voyage à Bali et cherche un imperméable éco-conçu – abordable, quand même. Elle pose la question à Lili, qui la relaie à Michael. Lui, qui baigne dans le textile depuis ses 16 ans, fait le tour du marché. Résultat : rien qui corresponde vraiment.
C’est ce vide qui a tout déclenché. Pas une étude de marché. Pas un MBA. Une conversation entre amies et un constat d’absence.
«On en a discuté pendant longtemps comme une blague, j’ai envie de dire avec Lili et moi en se disant bah tiens, il faudrait la monter cette marque là. Comment tu ferais ? De quelle manière tu la ferais, quel positionnement et cetera.»
Ce moment de flottement – pardon – entre l’idée et la décision, c’est souvent là que la plupart abandonnent. Michael a insisté. Et le nom est venu de Lili, du premier coup : Flotte. Argot français pour la pluie, l’eau, mais aussi une équipe, une flotte de navires. Le genre de nom qui tient en une syllabe et dit tout.
Là-dessus, je dois dire que le naming est sous-estimé dans 90 % des lancements que je vois. Les fondateurs passent des mois sur le produit et choisissent leur nom en dix minutes sur Shopify au moment d’acheter le domaine. Ici, c’est l’inverse – le nom a cristallisé le projet entier.
Le positionnement couleurs : un pari contre l’évidence
Lancer une marque d2c dans le prêt-à-porter, c’est se battre sur un terrain encombré. Michael et Lili le savaient. Leur réponse : ne pas jouer le même jeu que tout le monde.
Le marché de l’imperméable, en 2020, c’est globalement sombre. Fonctionnel. Utilitaire. Le genre de vêtement qu’on enfile en maugréant parce qu’il faut bien sortir sous la pluie. Flotte a pris le contrepied total – des couleurs pétantes, un discours feel good, l’idée que le mauvais temps peut être joyeux.
«On s’est dit, regarde cette personne qui marche là habillé en noir, et si on lui fouttrait une pièce top super sympa en couleur fuchsia, en couleur vert pétant et cetera, ce serait beaucoup plus gay et c’est de là où est né finalement le côté coloré.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais le truc c’est que ce positionnement couleur n’est pas juste esthétique – il est stratégique. Il crée une différenciation immédiate sur les photos produit, il génère du partage organique sur les réseaux, et il colle à une fenêtre temporelle précise : la sortie du Covid, ce moment où tout le monde avait envie de couleur après des mois de gris.
Timing et différenciation qui se renforcent mutuellement. Ça n’arrive pas souvent comme ça. Et franchement, beaucoup de marques auraient joué la carte minimaliste – moins risqué, plus safe. Flotte a choisi l’inverse. Pour d’autres marques direct-to-consumer qui ont bâti leur différenciation sur un parti pris fort, le parallèle avec SPRiNG est intéressant – même logique de rupture avec les codes visuels du secteur.
Les salons pro avant le site : valider avant de dépenser
Beaucoup de fondateurs qui veulent lancer une marque d2c commencent par leur site Shopify, leurs pubs Meta, leur tunnel. Michael et Lili ont fait l’inverse. Ils sont d’abord allés en B2B, en salons professionnels, confronter leurs prototypes à des acheteurs réels – Galeries Lafayette, Bon Marché, Printemps.
Résultat : des commandes dès le premier salon. Un product market fit validé avant même d’avoir dépensé un euro en acquisition digitale.
«On est venu un peu disrupter le marché de l’imperméable qui était connoté comme très sombre. Euh on allait se battre contre le mauvais temps et nous on est allé plutôt vraiment feel good, good vibes. Donc finalement les gens ont ultra adhéré au discours et ont tout de suite passé commande.»
C’est exactement le problème avec le modèle « on lance le site et on voit ». Tu peux dépenser des milliers en pub sans jamais savoir si ton produit plaît vraiment. Le salon, lui, te met face à des acheteurs professionnels – des gens dont c’est le métier de repérer ce qui marche. Si eux passent commande, c’est un signal fort. Bien plus fort que 1000 clics sur une landing page.
Et ce réseau pro que Michael avait construit en dix ans de textile – préparateur de commande, puis montée en compétences progressives – a joué un rôle ici. Pas en ouvrant des portes magiques, mais en lui donnant les codes du secteur. Savoir qui targeter. Qui correspond aux valeurs de la marque. Qui ne correspond pas.
Ils ont aussi cherché des distributeurs multimarques dès ce premier salon – des « multicartes » qui référencent des marques comme Veja ou Faguo. Ce sont eux qui ont assuré la diffusion initiale en boutiques, en faisant le travail de fond auprès de leurs propres acheteurs. (Ce modèle de distribution est souvent ignoré par les fondateurs qui pensent que D2C = 100 % web dès le jour 1.)
Lancer une marque d2c sur Meta : 30 euros par jour et beaucoup d’humilité
Six à neuf mois après le lancement, Michael et Lili avaient validé le wholesale. Mais les marges en B2B, c’est structurellement compressé. Le passage en direct-to-consumer était inévitable. Et là, ils ont démarré de zéro – ou presque.
Wix à 50 euros. Nom de domaine OVH. Une vente par mois. Sans exagérer.
Une agence les accompagne, leur dit de changer de plateforme, d’améliorer les photos, de retravailler le discours. Et de lancer des pubs Meta. Flotte commence à 30 euros par jour – contre l’avis de l’agence qui recommande 50 à 100 euros minimum pour faire travailler l’algorithme correctement.
«On mettait 30 €, ça nous rapportait rien. Après 30 €, ça nous rapportait 20. Après 30, ça nous rapportait 30. Et après de fil en aiguille ça a monté.»
Neuf mois à un an pour passer de 30 à 300 euros par jour. En plein 2021 – c’est-à-dire en plein impact iOS 14, cette mise à jour Apple qui a cassé le tracking Meta et fait exploser les CAC sur toute la plateforme. Ils n’ont pas connu les années dorées du ROS à 8 ou à 10. Ils ont appris à faire du paid social dans un contexte déjà dégradé.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on dise à tous les fondateurs dans cette situation – c’est que le ROS de 4 qu’ils avaient atteint à 300 euros par jour, c’est un signal pour accélérer, pas pour freiner. Eux ne le savaient pas. C’est leur réseau qui leur a dit « tu as un ROS de 4, pourquoi tu veux réduire ? Scale. » Le mot qu’ils ne connaissaient pas encore. Sur les fondamentaux du growth marketing, ce moment de bascule entre prudence et accélération est exactement ce que Scalezia appelle le passage au scaling.
Mais voilà – et c’est une limite réelle – lancer une marque d2c sur Meta en 2021, c’était objectivement plus dur qu’en 2018 ou 2019. Les marques qui ont démarré avant iOS 14 avaient des mécaniques de tracking et de retargeting beaucoup plus efficaces. Flotte a appris à nager dans une piscine déjà turbulente. Ce n’est pas anodin.
Qui veut être mon associé : la candidature envoyée à la va-vite qui a tout changé
Six mois d’existence. Pas même un an. Et Michael envoie quand même une candidature à Qui veut être mon associé sur M6 – l’émission qu’il avait regardée pendant le confinement et qui lui avait mis une idée en tête.
Lili n’y croyait pas. «C’est de la télé, arrête d’y croire.» Michael a insisté. Deux fois. Trois fois. Jusqu’à ce que Lili lui dise : «Si tu penses qu’il y a quelque chose à faire, vas poster.»
Il a posté. Ils ont rappelé le lendemain.
Ce qui suit, c’est un processus rigoureux que beaucoup imaginent moins exigeant : business plan, deck de présentation, vidéo selfie pour tester la présence caméra, pré-entretien avec la prod M6, sélection finale. Et même après tout ça, certains candidats passent et ne sont jamais diffusés. Michael ne le savait pas au départ.
Sur le plateau, le tournage dure entre 40 minutes et une heure. Ce qu’on voit à l’écran : 10 à 15 minutes. Lili avait préparé le pitch – 3 minutes, structure imposée, chiffres clairs. Michael, lui, a géré les questions-réponses au feeling. (Ce qui est, selon moi, la partie qui fait vraiment la différence – n’importe qui peut apprendre un pitch, mais répondre sous pression à des investisseurs aguerris, c’est autre chose.)
Ils demandaient 100 000 euros pour 5 % du capital – valorisation implicite à 2 millions. Ils sont ressortis avec 150 000 euros pour 10 %, soit une valorisation à 1,5 million. Et surtout avec Sophie Mecheli, fondatrice de la marque premium Pauljo – présente ce jour-là presque par hasard, et la seule à avoir immédiatement compris la valeur de différenciation de Flotte. Pour voir ce que ça donne quand on refuse les offres à l’écran, l’exemple de Dijo sur QVEMA est un cas d’école fascinant – une décision qui a aussi tout changé, mais dans l’autre sens.
Les retombées TV : lancer une marque d2c à vitesse accélérée
L’émission a généré plus de 3 millions de vues sur les réseaux. L’extrait TikTok seul : 2,9 millions. Du jour au lendemain, les investissements Meta ont triplé – pas parce que Michael avait décidé de scaler, mais parce que la demande entrant avait explosé et qu’il fallait suivre.
C’est là que la TV montre ce qu’elle peut faire pour une marque D2C : pas juste de la notoriété diffuse, mais une validation sociale instantanée à très grande échelle. 2 millions de téléspectateurs qui voient une marque que des investisseurs sérieux prennent au sérieux – c’est un signal de confiance que tu ne rachètes pas avec du budget Meta, même conséquent.
Et Michael insiste là-dessus : la candidature, il l’a envoyée sans y croire vraiment. Ils sont allés au tournage «sans attente», en se disant que ce serait «une bonne anecdote à raconter». C’est peut-être ça, la vraie leçon. Pas le pitch parfait. Pas la stratégie digitale optimisée. Juste – envoyer la candidature. Pour aller plus loin sur ce que ça implique de passer à la télévision pour vendre, l’épisode avec Dijo détaille bien la mécanique de conversion post-émission.
Reste que cette trajectoire – wholesale d’abord, D2C ensuite, TV comme accélérateur – n’est pas reproductible à l’identique. Tous les secteurs n’ont pas des salons pro avec des grands acheteurs accessibles. Tous les fondateurs ne passent pas à QVEMA. Et le product market fit en salon, ça marche surtout si ton produit est visuel, différenciant, et qu’il peut se vendre sans essayage.
Mais ce qui reste transposable, c’est la séquence de validation. Confronter le produit à des acheteurs réels avant de dépenser en acquisition. Apprendre les mécaniques paid social progressivement – et ne pas paniquer quand ça ne convertit pas dès la première semaine. Et chercher les opportunités d’exposition même quand elles semblent hors de portée. Sur ce dernier point, le parcours de Nutripure pour dépasser 100 000 clients en cinq ans montre une autre version de cette même obstination – différent secteur, même état d’esprit fondateur.
La suite de cet épisode – dont Danilo Duchesnes a annoncé qu’elle sort la semaine suivante – portera sur les stratégies d’acquisition et de rétention de Flotte. Ce qui m’intéresse déjà : comment ils ont internalisé la gestion Meta après avoir commencé avec une agence, et ce que ça a changé sur leurs marges réelles.
