Parler de facebook ads 2024, c’est parler d’une plateforme qui a failli disparaître des radars des annonceurs – et qui revient en dominant plus fort qu’avant. En 2023, l’action Meta a bondi de 191 % en une seule année. Pas un trimestre de grâce : chaque trimestre, de nouveaux records. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Meta Ads qui accompagne des marques e-commerce comme Merci Handy ou 900.care, a disséqué ce retournement dans son podcast. Et derrière les chiffres, il y a quatre tendances concrètes qui vont remodeler la façon dont on achète de la pub sur Meta cette année.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que rien n’est vraiment une surprise. Mais justement – c’est ça le problème. On sait que le ciblage disparaît. On sait que l’IA prend la main. Et pourtant, la majorité des annonceurs gèrent encore leurs campagnes comme en 2021.
2023 : l’année où Meta a prouvé qu’il était de retour
Quelques chiffres d’abord. Parce que sans contexte, les tendances ne veulent rien dire. Sur l’ensemble des clients DHS Digital, 3,7 millions d’euros dépensés en 2023 – une augmentation modeste par rapport aux 3,3 millions de 2022. Mais le chiffre d’affaires généré, lui, est passé de 11,9 millions à 20,5 millions. Même budget, presque le double de résultat.
Le ROAS moyen sur les comptes DHS est passé de 3,57 en 2022 à 5,54 en 2023. Ce n’est pas une optimisation marginale. C’est un basculement. Et ça coïncide avec le rebond de Meta après la chute provoquée par iOS 14 – qui avait sérieusement plombé la plateforme en 2022. Pour rappel, le Q3 2023 de Meta affichait plus de 33 milliards de dollars de revenus publicitaires, dépassant le précédent record du Q4 2021 à 32 milliards.
Bref. On repart sur de bonnes bases. Mais ce serait une erreur de penser que la mécanique reste la même.
L’IA générative sur Meta : plus proche qu’on ne le croit
Meta n’a pas raté le train de l’IA. C’est même l’une des rares fois où le groupe a anticipé plutôt que de réagir (ce qui est rare dans le secteur). En juin-juillet 2023, ils ont lancé AI Sandbox – encore en test auprès d’un groupe restreint d’annonceurs, mais dont le déploiement large semble imminent sur les facebook ads 2024.
Trois fonctionnalités au menu. La variation de texte d’abord : donner un texte publicitaire à l’IA de Meta, lui demander des variantes pour toucher des sensibilités différentes. Rien de révolutionnaire sur le principe – c’est ce qu’on fait avec ChatGPT depuis des mois. Mais intégré directement dans le gestionnaire de pub, ça change le flux de travail.
Ensuite, le générateur d’arrière-plan. Danilo le formule bien :
« Vous envoyez une requête à Meta et vous lui dites « j’aimerais bien que tu me donnes un arrière-plan sur un fond rose avec des nuages afin de bien mettre en avant ma montre. » Et ben ça, c’est possible. »
Franchement, dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est exactement l’idée.
Et le troisième outil – le recadrage d’image – est probablement celui qui va faire gagner le plus de temps. Une image carrée qui devient automatiquement un 9/16e, sans aller bricoler sur Photoshop ou Canva. Pour des équipes créa qui produisent des dizaines de formats par semaine, ça change tout.
La vraie question que ça soulève, et Danilo la pose directement : que devient le designer dans tout ça ? Sa réponse est nuancée. Le travail d’exécution va effectivement se réduire. Mais la partie stratégique – quel message, quelle posture créative sur l’ensemble du compte – reste humaine. Du moins pour l’instant. Pour facebook ads 2024, c’est là que les équipes créa vont devoir se repositionner.
Et Meta AI, leur concurrent de ChatGPT avec génération d’images type Midjourney, commence également à s’intégrer à l’écosystème publicitaire. On attend de voir comment tout ça atterrit concrètement dans l’interface.
L’automatisation des budgets : Meta prend vraiment la main
Chaque année, on dit que Meta va pousser encore plus loin l’automatisation. Chaque année, c’est vrai. Mais en 2023, ils ont franchi un cap sur la gestion des budgets qui mérite qu’on s’y arrête.
Trois nouveautés à retenir pour facebook ads 2024. La planification budgétaire d’abord : vous définissez des périodes de forte activité (Black Friday, soldes…) et Meta augmente automatiquement votre budget selon un pourcentage ou un montant que vous lui fixez. Zéro intervention manuelle. Si vous voulez creuser ce point, les 3 changements sur la gestion des budgets Meta Ads détaillent ça bien.
Ensuite, la flexibilité des budgets journaliers. Avant, Meta pouvait dépasser de 25 % le budget quotidien que vous lui donniez. Désormais, ce plafond est à 75 %. Votre budget affiché est de 100 € par jour ? Meta peut en dépenser 175 €. En restant sur une moyenne hebdomadaire de 700 €, certes – mais le pic quotidien peut faire mal si vous ne l’avez pas anticipé.
« Ça montre simplement que Meta a de plus en plus la main sur vos budgets et que l’automatisation prend toujours un peu plus le pas. »
C’est exactement le problème. Pas que ce soit mauvais – les résultats de DHS Digital en 2023 prouvent le contraire. Mais ça demande de revoir sa relation à la plateforme.
La troisième nouveauté est celle que j’ai trouvée la plus intéressante. Meta recommande désormais des augmentations de budget en précisant jusqu’où monter sans retomber en phase d’apprentissage. Un client de DHS était à 384 € par jour – Meta lui a suggéré de passer à 648 €. Soit presque le double. Et ça passe sans réinitialiser l’algo. La vieille règle des 20 % maximum commence à dater.
Le ciblage est mort. Vive la créa comme outil de ciblage
Voilà ce qui va vraiment changer les pratiques sur facebook ads 2024. Advantage Plus Shopping – campagne semi-automatisée sans ciblage démographique réel, juste le pays – est devenue l’une des campagnes qui dépensent le plus chez DHS, Black Friday inclus. Et maintenant Meta pousse Advantage Plus Audience, qui étend la même logique à toutes les campagnes.
Le principe : vous donnez des suggestions de ciblage (centres d’intérêt, audiences personnalisées, lookalikes). Mais l’algorithme va où il veut. Il peut sortir largement de vos suggestions s’il estime que c’est là que sont vos acheteurs. Et selon Danilo, cette option est déjà activée par défaut sur les comptes.
« Le ciblage est littéralement en voie d’extinction sur Meta parce que là actuellement sur nos comptes, on voit que cette option là, elle est par défaut. »
Voilà. Dans un ou deux ans, peut-être qu’il n’y aura plus d’autre choix.
Du coup, si l’algo décide qui voit quoi, la seule variable qui reste entre vos mains – c’est la créa. Et la créa doit faire le travail de ciblage à la place des audiences. C’est le coeur de la troisième tendance. Danilo donne deux approches concrètes dans l’épisode, et elles sont applicables immédiatement.
La première : adresser un persona par publicité. Pas une pub générique pour tout le monde – une pub qui parle directement à un profil précis. Une jeune maman dans le visuel si vous ciblez les jeunes mamans. Un appel direct dans le texte : « Pour les avocats » ou « Pour les agences de com ». C’est ce que DHS a fait pour un client qui vend des standards téléphoniques B2B (et c’est souvent là que ça coince – les annonceurs ont peur de restreindre alors qu’ils élargissent en fait leur impact).
La deuxième stratégie : évoquer un problème reconnu. Pas n’importe quel problème – un problème dur, urgent, que votre persona reconnaît comme sien. Si vous vendez un complément contre les troubles du sommeil, vous ne commencez pas par parler de votre produit. Vous commencez par la nuit difficile, la fatigue du lendemain. Et les personnes concernées se disent « c’est moi ». Pour aller plus loin sur ce point, les 5 fondamentaux du copywriting sur Facebook Ads valent le détour.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que cibler avec la créa, ce n’est pas une option de plus. C’est le mécanisme principal qui reste quand les audiences disparaissent. Si vous voulez une vision complète de cette approche, Danilo a aussi publié un épisode entier sur le ciblage par la créa sur Facebook Ads avec quatre stratégies détaillées.
Tracking server side : la tendance la moins sexy mais la plus urgente
Chrome va supprimer les cookies tiers dans la seconde moitié de 2024. Google Chrome – le navigateur de 90 % des utilisateurs sur internet. Ce que ça signifie concrètement : le pixel Facebook tel qu’il fonctionne aujourd’hui va devenir obsolète. Et sans données de qualité, les algorithmes de facebook ads 2024 ne peuvent pas fonctionner correctement.
La solution, c’est le tracking server side. Le principe : ne plus laisser le navigateur de l’utilisateur envoyer les données de conversion à Meta, mais faire passer ces données par votre propre serveur. Moins de pertes, moins de blocages ad-blocker, meilleure qualité de signal. La mise en oeuvre technique passe par GTM et une connexion directe entre votre serveur et l’API Conversions de Meta.
Mais Danilo va plus loin. Le tracking server side seul ne suffit plus. Il faut aussi activer la donnée first party – celle de votre CRM. Et pour ça, il faut une plateforme data qui consolide les données CRM, navigateur et serveur en un seul flux cohérent vers Meta.
« Si vous avez un meilleur tracking, vous avez des meilleures données et si vous avez des meilleures données, ben les intelligences artificielles fonctionnent mieux. CQFD. »
C’est exactement ça. Et c’est là que la plupart des e-commerces sont encore en retard. Pas par manque de volonté – par manque de ressources techniques ou parce qu’ils n’ont pas encore réalisé l’urgence du sujet.
Ce qui m’agace dans la façon dont ce sujet est traité en général, c’est qu’on en parle comme d’une option avancée réservée aux grands comptes. Non. Si vous dépensez ne serait-ce que quelques milliers d’euros par mois sur Meta, la qualité de votre tracking conditionne directement la performance de vos campagnes. C’est aussi simple que ça.
Et pour les campagnes e-commerce qui veulent comprendre le futur du ciblage et des audiences sur Facebook, ce point du tracking n’est pas séparable – les deux sujets sont liés.
Ce que tout ça change vraiment pour vos campagnes
Quatre tendances, un seul message de fond : Meta donne de moins en moins de leviers manuels aux annonceurs, et de plus en plus de puissance à ses algorithmes. C’est inconfortable si vous êtes du genre à vouloir tout contrôler. C’est une opportunité si vous acceptez de jouer le jeu.
Les chiffres de DHS Digital sur 2023 – ROAS à 5,54 contre 3,57 l’année précédente, avec presque le même budget – montrent ce que ça peut donner quand on travaille avec l’algo plutôt que contre lui. Le bilan complet de Facebook Ads 2023 détaille d’ailleurs les mécaniques qui ont permis ces résultats.
Mais voilà la concession que je dois faire : tout ça suppose que vous ayez les ressources créa pour alimenter correctement Advantage Plus. Une campagne sans ciblage qui repose entièrement sur la créa, ça demande du volume de tests. Et si vous produisez deux visuels par mois, vous n’avez pas les munitions pour que l’algorithme travaille bien. C’est le point que beaucoup de petites structures vont rater.
Pour les facebook ads 2024, la vraie question n’est pas de savoir si vous allez adopter l’automatisation – c’est inévitable. La question, c’est avec quelle infrastructure créa et quel niveau de tracking vous allez entrer dans cette année. Et là, la question des créas UGC performantes redevient centrale – peut-être même plus qu’avant.
Reste à voir comment Meta va intégrer tout son arsenal IA directement dans l’interface publicitaire. Parce que pour l’instant, AI Sandbox c’est encore un test. Et entre l’annonce et le déploiement réel, il y a souvent plus de distance qu’on ne le pense.
