Une seule publicité. Faite par une copine, chez soi, sans budget. Et derrière, un million d’euros de chiffre d’affaires. C’est le genre de phrase qui sonne comme du storytelling de conférence startup – sauf que là, la publicité meta ads e-commerce de Flakon a vraiment tourné comme ça. Clément Gavault, fondateur de la marque, est passé de 20 000 euros de CA en 2021 à 2,5 millions en 2024. Sans lever un euro. Et ce qui m’intéresse dans cette histoire, c’est pas le chiffre. C’est comment il y est arrivé.
Flakon : un format vieux de 15 ans qu’on a juste mis dans un joli coffret
Clément le dit lui-même : il n’a rien inventé. Le flacon de dégustation – 100 ml, deux verres – ça existait depuis une quinzaine d’années. Utilisé en B2B, pour envoyer des échantillons entre domaines viticoles. Ou aux États-Unis, où des marques en faisaient déjà un produit grand public. Lui, il était en stage de fin d’études à New York chez Louis Roederer quand il a eu l’idée.
De retour en France, il cherche un format pour apprendre à déguster sans se ruiner en bouteilles entières. Et il réalise que ce format, adapté avec un branding premium, un coffret bien foutu et une sélection de vins rares, ça peut devenir un très bon cadeau. Pas juste un truc pour pros.
«Compliqué d’acheter une bouteille, tu veux découvrir des grands vins, tu sais pas par où commencer. Là avec ce format original, on va lui – on est sûr de l’impressionner, lui offrir un truc qui va lui faire plaisir et de faire découvrir un truc qu’il a jamais goûté.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant la plupart des marques de vin cherchent encore à convaincre le buveur lui-même – pas celle ou celui qui offre. C’est là que Flakon a pris un virage que beaucoup auraient raté.
La première année c’est de la R&D pure. Pas de budget pub. Pas de client. Il commande des flacons sur catalogue chez son fournisseur – parce qu’il n’a pas les volumes pour faire ses propres productions – et il teste. Il envoie des questionnaires. Il écoute. Ce n’est qu’ensuite, une fois les volumes là, qu’il fait ses propres sélections.
Le truc que personne ne dit sur le BFR négatif en e-commerce saisonnier
80 % des ventes de Flakon se font sur le Q4. Beaucoup verraient ça comme un risque. Clément en a fait une arme.
La stratégie de départ : la précommande. Aujourd’hui encore, plus de 80 % des ventes sont effectuées en précommande à plus de deux mois. Concrètement, les clients paient avant que Flakon achète les produits. BFR négatif. Cash avant les dépenses. Pour un fondateur solo qui démarre avec son prêt étudiant, c’est pas un détail – c’est ce qui rend la chose possible.
«Les gens ils veulent acheter un super cadeau à leur frère, à leur mari, à leur femme, à leur sœur pour Noël, ils sont prêts à attendre 2 mois et payer un peu moins cher.»
Voilà. La saisonnalité, qui serait un boulet pour beaucoup, devient ici un levier de trésorerie. (Ce qui est rare dans le secteur, et qui mérite qu’on s’y arrête une seconde.)
Si vous voulez comprendre comment d’autres marques ont géré ce type de concentration du CA sur Q4, la stratégie de Detective Box pour générer 70% du CA annuel au Q4 est un cas d’école très proche. Emilie Bernier O’Donnell y décrit comment prévoir un million d’euros de budget pub sur cette seule période.
Mais revenons à 2023. C’est l’année où ça décolle vraiment. Clément lance le calendrier de l’avent du vin. L’idée est simple : 24 flacons plutôt que 24 bouteilles. Et là, premier vrai scale en publicité meta ads e-commerce. Un million de CA sur cette campagne. Avec une seule créa.
La créa UGC maison qui a tout déclenché – et ce que ça dit sur la publicité meta ads e-commerce
La créa en question, c’est sa copine qui l’a filmée. À la maison. Sans agence, sans budget production, sans stratège créatif en costume. Et c’est ça qui a tourné.
Ce qui m’agace un peu dans les discussions autour de la publicité meta ads e-commerce, c’est qu’on parle encore trop souvent de production comme si le budget était une garantie de performance. Flakon casse ce présupposé de façon assez radicale. La créa UGC – authentique, imparfaite, filmée depuis un salon – a mieux performé que n’importe quoi de plus « professionnel » aurait pu donner à ce stade.
Pour aller plus loin sur ce que ça implique côté stratégie créa, ce que dit Adrian Ravaute sur la production UGC performante est une lecture utile – il détaille précisément pourquoi le format amateur-mais-authentique surpasse souvent la prod léchée.
«Rien qu’avec une créa au démarrage, on a fait 1 million de chiffres d’affaires la première fois qu’on a bien scalé. Une seule créa qui lance le truc sur le calendrier de l’avent qui était une créa que ma copine a fait en plus.»
C’est exactement le problème avec les benchmarks créa qu’on lit partout. Ils partent du principe que plus c’est produit, mieux ça marche. Pas toujours.
La progression chiffrée donne le vertige quand même : 24 000 euros en 2021, 200 000 en 2022, 2 millions en 2023, 2,5 millions en 2024. Et l’objectif annoncé pour 2025 : dépasser les 3 millions. Sans levée de fonds. Avec une équipe de quatre personnes.
Quand l’algorithme prend le dessus sur le ciblage humain
La cible initiale de Clément ? Des hommes connaisseurs, entre 35 et 55 ans, qui s’y connaissent en vin. Logique. Évidente. Fausse.
En réalité, 70 % des clients de Flakon sont des femmes. Qui achètent un cadeau pour un homme qui s’y connaît. Ce renversement complet de cible – et c’est ce que j’aurais voulu qu’on me dise au moment où on débat de ciblage Meta – s’est produit parce que Clément n’a pas forcé ses hypothèses dans l’algorithme.
Il est passé en broad. Et Meta a optimisé vers là où ça convertissait. Femmes, 35-45 ans, profil cadeau, achat émotionnel.
«Meta a fait un tellement bon travail que les campagnes broad, nous c’est ce qui marche le mieux. À chaque fois qu’on a essayé de faire des audiences, en fait ça marchait moins bien que quand c’est lui qui optimise.»
Ce n’est pas une surprise en 2025 – mais beaucoup de marques continuent de sur-cibler, de restreindre, de cocher des cases dans le gestionnaire de campagnes en pensant qu’elles savent mieux que l’algo. Sur ce point précis, les 3 stratégies pour scaler un compte Meta Ads en 2025 détaillent exactement pourquoi le broad fonctionne mieux qu’un ciblage restreint dans la majorité des comptes matures.
Ce que Clément a fait ensuite, c’est adapter tout le reste à partir de cette donnée. Le site. Les couleurs. Le discours. Le packaging – noir et doré, premium mais accessible – pensé pour quelqu’un qui cherche un cadeau qui impressionne, pas pour un amateur de vin qui se fait plaisir seul.
Et sur les créas, même logique. La creative strategy reste en interne. La production est externalisée. (Et c’est souvent là que ça coince pour les petites marques – elles font l’inverse : elles délèguent la stratégie et gardent la prod.)
Internaliser la stratégie, externaliser l’opérationnel – et pas l’inverse
Quatre personnes dans l’équipe. Un head of growth qui gère le marketing digital et l’e-commerce. Un alternant. Une stagiaire côté opérationnel et B2B. Et Clément.
Autour de ça, des freelances et des agences sur la créa, le SEO, la presse, les agents commerciaux B2B, le CRM. Mais avec une philosophie très claire sur ce qu’on internalise et ce qu’on externalise.
«Ma strat ça a toujours été d’internaliser la stratégie et d’externaliser l’opérationnel. Souvent on fait un peu l’inverse, on va prendre des agences parce qu’on sait pas trop maîtriser les ads par exemple, et après on va se rendre compte que… c’est même pire que ça, la pire situation c’est quand tu t’en rends pas compte parce que tu sais pas faire.»
Ce point me semble sous-estimé. Clément a lui-même géré plus d’un million d’euros de budget marketing sur Meta avant de déléguer. Pas pour faire des économies – pour comprendre chaque centime. Et seulement une fois qu’il maîtrisait, il a passé la main.
Sur la partie freelance, il assume de payer cher des gens très bons plutôt que de prendre des CDI toute l’année pour un business à 80 % concentré sur quatre mois. La saisonnalité force une discipline opérationnelle que beaucoup de marques en croissance n’ont pas.
Et il y a un autre truc qu’il fait – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me présente comme une pratique normale plutôt qu’une exception : il consacre 10 à 15 % de son temps à contacter d’autres fondateurs de marques. Pour échanger les chiffres, les apprentissages, les erreurs. Il va jusqu’à les payer pour avoir leurs retours. Une demi-journée par semaine, structurée, obligatoire dans son agenda.
Pour celles et ceux qui veulent comprendre comment d’autres fondateurs ont structuré leur acquisition dans des secteurs différents, le cas d’Explora Project sur l’acquisition multicanale avec des CAC très bas donne une perspective intéressante sur ce que « maîtriser son équation économique » veut dire concrètement.
Le taux de repeat passe de 2 % à 20 % – mais l’abonnement reste un chantier ouvert
40 000 clients en trois ans. Un panier moyen autour de 100 euros – au-dessus de la moyenne e-commerce qui tourne autour de 70 euros. Et un taux de repeat qui a évolué de façon presque irréelle : 2 % la première année, 5 % la deuxième, 10 % en 2023, et déjà 20 % depuis le début de 2025.
Bref, chaque année il double. Ce qui change mécaniquement l’équation de la publicité meta ads e-commerce : moins tu dépends d’acquérir un nouveau client pour chaque vente, plus chaque euro de pub est rentable sur la durée.
Clément a lancé une offre d’abonnement pour accélérer ce mouvement. Mais il est honnête là-dessus : le modèle n’est pas encore stabilisé. Trouver le bon format – quel contenu, à quel prix, à quelle fréquence – pour un produit à 100 euros de panier moyen, c’est pas trivial. Tu vas pas t’abonner à 100 euros par mois pour des flacons de vin, même si tu adores ça.
Pour celles et ceux qui veulent comprendre comment optimiser l’ensemble du funnel d’acquisition pour dépenser mieux sur Meta, l’épisode avec Sven Ripoche chez Bene Bono aborde précisément cette tension entre acquisition et rétention.
Ce qui est sûr, c’est que le coût d’acquisition augmente chaque année – Clément le dit clairement, comme tous les e-commerçants. Et le repeat, le CRM, le bouche-à-oreille, la presse : ce sont les seuls leviers qui permettent de ne pas dépendre indéfiniment de Meta pour faire revenir les clients. Le parrainage, il a testé. Ça n’a pas marché pour Flakon – trop peu de repeat spontané à ce stade pour créer le cercle vertueux. Mais l’abonnement, lui, reste sur la table.
Ce qui m’intéresse dans cette trajectoire, c’est moins le chiffre final que la rigueur avec laquelle Clément pense son équation économique. Il liste les paramètres – coût d’acquisition, taux de conversion, marge brute, repeat, coût logistique – et il sait exactement sur lequel appuyer à chaque moment. C’est ça, au fond, ce que la publicité meta ads e-commerce peut faire pour toi : révéler où ton équation est solide et où elle fuit. Mais encore faut-il avoir pris le temps de la lire.
