Une stratégie d’acquisition voyage qui affiche 25 % du chiffre d’affaires mensuel généré par des membres recrutés dans les 30 jours précédents – c’est le chiffre que lâche Stanislas Gruau, fondateur d’Explora Project, presque en passant. Presque. Parce que derrière ce ratio se cache une mécanique d’acquisition pensée dans les moindres détails, construite sur des cycles longs, des personas ultra-segmentés et une obsession : ne jamais ressembler aux autres agences de voyage.
Explora Project, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une agence digitale née un an avant le Covid – timing parfait, évidemment – qui propose des aventures écoresponsables en Europe, sans intermédiaire, 100 % en ligne. Pas de trek au bout du monde. Du ski kite en Laponie, de l’apnée sous glace, des camps aventure pour enfants de 7-12 ans. Et des marges supérieures à la moyenne du secteur. Stanislas l’a raconté dans la première partie du podcast de Danilo Duchesnes. Dans cette seconde partie, il déroule sa stratégie en entier – paid, SEO, email, offline, et même le passage dans Qui veut être mon associé.
Ce qui m’a frappé en écoutant, c’est pas la complexité du dispositif. C’est la cohérence. Chaque levier sert le même objectif : planter des graines dans la tête de gens qui n’achèteront peut-être que dans 4 ans.
Contenu paid et stratégie d’acquisition voyage : la séparation organique/payant
Le premier truc qui distingue Explora Project de la majorité des marques de voyage, c’est la ligne claire entre contenu organique et contenu paid. Stanislas est direct là-dessus.
« C’est du contenu spécifique créé pour ça, on utilise pas le contenu organique pour du paid. Sauf des posts boostés sur Meta – parce que ça c’est un levier qui fonctionne pas mal – mais en fait ces posts organiques là, on sait qu’ils marcheront pas en organique. »
Dit autrement : ils fabriquent des posts qui ont la tête du format payant, les publient en organique, et savent d’avance que l’algo ne les poussera pas. Ils existent pour être boostés. C’est du cynisme parfaitement assumé – et c’est exactement pour ça que ça fonctionne.
Côté structure des campagnes paid, la logique suit le funnel. Pour les inconnus : présentation de l’offre, avantages versus voyage en solo. Pour les gens qui connaissent déjà la marque : inspiration, découverte de collections. Mais pas n’importe quelle inspiration.
« Est-ce que tu savais qu’on faisait de l’apnée sous glace, de la méthode Wim Hof, des câlins aux arbres ? Est-ce que tu savais qu’on faisait du ski kite, du ski trail ? En gros c’est à nous de leur mettre dans la tête des inspi pour que ils puissent prendre leur décision le moment venu. On sait que ce sont des cycles qui sont longs. »
Voilà. Le paid ne cherche pas à convertir immédiatement. Il construit des réflexes : apnée sous glace = Explora. Camp aventure enfants = Explora. C’est du branding déguisé en retargeting, et franchement, la plupart des marques ratent complètement cette nuance.
Sur le retargeting pur, Stanislas refuse de donner la répartition budgétaire. Mais il soulève un problème structurel réel : avec 250 000 membres en base, les audiences semblent grandes – et pourtant, dès qu’on segmente par collection (ski kite vs camp enfant vs apnée sous glace), les volumes deviennent insuffisants pour que Meta optimise correctement. Piloter son budget retargeting sur Meta Ads dans ce contexte-là, c’est un exercice d’équilibriste permanent.
SEO internalisé : quand tout le monde écrit, mais bien
Depuis 2-3 ans, Explora Project a sérieusement investi le SEO. Et leur approche est – comment dire – pas celle d’une agence.
Pas de copywriter dédié. Pas d’articles au kilomètre produits par un freelance payé 0,03 € le mot. À la place : des formations internes en SEO pour que n’importe quelle personne qui rédige quelque chose pour la marque ait les bons réflexes. Une personne principalement attachée à la rédaction, trois autres qui contribuent selon les sujets.
« On n’est pas des grandes fans des articles dégueulasses qui n’ont que pour but de – tu vois – qui sont illisibles et inintéressants. Il faut que les pages de nos aventures soient bien écrites, SEO friendly aussi. »
Je signe des deux mains. (C’est d’ailleurs le même combat que je mène depuis des années quand un client me demande 15 articles par mois à 300 mots chacun.)
La logique d’Explora est double : les articles de blog captent du trafic informatif, mais les pages aventures elles-mêmes doivent aussi ranker. Quelqu’un qui tape « ski kite Laponie débutant » doit tomber sur la page produit d’Explora, pas juste sur un article de blog générique. C’est une vision SEO intégrée qui est encore rare dans le secteur voyage, où les fiches produits sont souvent des déserts de contenu.
Les résultats ? Le trafic blog venant du SEO est « chaque mois plus important » selon Stanislas. Vague comme donnée, mais le mouvement est là. Et c’est le propre du SEO : ça prend du temps, ça coûte de l’énergie, et puis un jour ça devient un actif difficile à concurrencer. La stratégie d’acquisition multicanale d’Explora s’appuie clairement sur cette montée en puissance progressive du canal organique.
250 000 membres, des listes dormantes et zéro discount
Le modèle d’Explora repose sur un principe : on ne recrute pas des clients, on recrute des membres. La nuance est fondamentale dans leur stratégie d’acquisition voyage.
Un membre, c’est quelqu’un qui a créé un compte sur le site. Pas forcément acheté. Juste rejoint. Et ce membre peut devenir client dans 2 jours… ou dans 4 ans. Stanislas l’a dit clairement : 25 % du CA mensuel vient de membres recrutés dans les 30 derniers jours, le cycle d’achat moyen est de 45 jours, mais avec des extrêmes qui vont de 2 jours à plusieurs années.
Comment on réactive les membres dormants, alors ? Réponse honnête de Stanislas :
« On n’a pas craqué le truc. C’est un peu complexe dans le sens où on a tous des listes dormantes de gens qui sont pas actifs, qui ont rentré un mail qu’ils n’utilisent plus eux-mêmes. »
C’est rafraîchissant d’entendre ça. Pas de formule magique, pas de séquence email automatisée présentée comme LA solution. La réalité, c’est que beaucoup d’adresses dans leur base viennent de Facebook Connect – donc des mails Caramail ou équivalents que les gens ne consultent plus depuis 2016.
La stratégie adoptée : segmentation comportementale. Si un membre revient visiter des pages spécifiques sur le site, il reçoit des mails ciblés sur ces collections. S’il n’ouvre plus rien depuis trop longtemps, il sort de la base. Propre, conforme RGPD, et sans code promo de désespoir envoyé à toute la liste.
Sur ce point des remises, Stanislas est catégorique. Quasi zéro discount. La logique : ils ont déjà retiré les intermédiaires pour proposer le prix le plus bas possible. Rogner les marges pour acheter des conversions n’a pas de sens – d’autant que la marge réelle par départ varie de 0 à 35 % selon le taux de remplissage du groupe. (Ce modèle de revenus variables, je l’avais pas anticipé en commençant à écouter l’épisode – c’est un détail qui change tout à la façon dont on pense leur acquisition.)
Tracking et attribution : les limites du déclaratif
Sur la question du tracking, Stanislas et Danilo ont un échange qui résume parfaitement pourquoi le CAC déclaratif est une fiction confortable.
Explora traque la source d’acquisition au moment de la création du compte membre : campagne Google Search, Meta, Pmax, banner, ou organique. Ce qu’ils ne savent pas, c’est quel contenu organique précisément a déclenché l’inscription. Tout ce qui n’est pas tagué paid tombe dans le bucket « organique ».
La conclusion de Stanislas sur le déclaratif est brutale :
« Les gens savent même plus comment ils nous ont connu en fait. Ils nous disent : bouche à oreille, ou Qui veut être mon associé, ou les réseaux. C’est ce que les gens répondraient. Mais c’est pas ça. »
Et il enfonce le clou : si on prenait le déclaratif au pied de la lettre, on couperait tout le paid parce que personne ne se souvient d’avoir cliqué sur une bannière Facebook. Le paid travaille en sous-marin – il réactive, il conditionne, mais il ne laisse pas de souvenir conscient. C’est sa force et son problème pour la mesure. Les obstacles du tracking en Social Ads sont réels, et Explora en fait l’expérience directement.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discussions sur l’attribution, c’est qu’on cherche une vérité unique. Stanislas est plus pragmatique : il regarde les cohortes. Le canal X a recruté Y membres en mars. En septembre, qu’est-ce que cette cohorte a généré comme CA ? C’est imparfait mais c’est opérationnel.
Les Explora Talks : ce que le offline apprend qu’on oublie vite
Avant le Covid, Explora organisait des événements gratuits dans plusieurs villes : Lyon, Toulouse, Paris, Genève. Des talks autour de l’aventure, avec un explorateur ou une exploratrice invité(e), une salle entre 30 et 450 personnes, une bière partagée après, et un pitch Explora au début.
Une quinzaine d’éditions. Arrêtées en février 2020 – leur édition lyonnaise a, selon Stanislas, été « clairement un cluster » avec 450 personnes dans la salle au moment où le Covid explosait. Jamais vraiment reprises ensuite.
Ce que cet épisode offline illustre, c’est un principe que beaucoup de marques digitales refusent d’admettre : le ROI immédiat du offline est difficile à mesurer, mais l’impact sur la mémorisation et la réassurance communautaire est réel. Stanislas le dit lui-même – avec les QR codes et les questions « comment vous nous avez connu », ils ne pouvaient pas tracer l’attribution directe. Mais les gens se souviennent d’un événement. Ils ne se souviennent pas d’une bannière display.
Est-ce qu’ils reprendront ces formats ? Pas de réponse claire dans l’épisode. La contrainte du retour sur investissement immédiat pèse – surtout pour une boîte qui a traversé le Covid en mode survie et qui raisonne désormais marge par départ.
Qui veut être mon associé : 50 000 € et beaucoup de mythologie
L’anecdote sur Qui veut être mon associé mérite qu’on s’y arrête – pas pour les raisons habituelles.
Explora Project est passé en saison 2, diffusion février 2022. Eric Larchevêque est entré au capital. Et le résultat immédiat en ventes ? Environ 50 000 €. Sur 1,7 à 2 millions de téléspectateurs.
Stanislas est lucide là-dessus, et c’est ce qui rend son analyse intéressante pour toute réflexion sur la stratégie d’acquisition voyage en général :
« Quand on passe dans ces émissions, ça change pas tout. C’est un fantasme en fait. Ça fait 50 000 balles, ça fait 50 000 balles au bout. Mais ça va pas changer la vie de ton business. »
50 000 € pour une marque avec un panier moyen à 1 000 €, c’est 50 ventes. Sur une audience de 2 millions. Le ratio est brutal. Respire, avec des produits à 20 €, avait fait 100 000 € sur la même émission – parce que le ticket d’entrée bas neutralise la friction à l’achat impulsif. Avec un voyage à 1 000 €, les gens ne sortent pas leur CB devant la télé.
La vraie valeur, selon lui : la notoriété différée, la réassurance pour les futurs investisseurs (avoir Eric Larchevêque au capital, ça se murmure dans les salles de réunion), et l’effet de reconnaissance lors des expositions suivantes à la marque. Difficilement tangible, mais probablement réel.
Et sa mise en garde sur l’émission en général est à retenir : la moitié des boîtes B2C passées dans Qui veut être mon associé ont déposé le bilan. L’émission ne sélectionne pas les business les plus scalables – elle sélectionne les meilleures histoires pour les téléspectateurs. Ce n’est pas la même chose. Mais bon, ça reste 50 000 € en un soir, et Stanislas ne va pas s’en plaindre.
Pour aller plus loin sur la construction d’une approche data pour piloter l’acquisition et éviter de se faire avoir par des métriques trompeuses comme le déclaratif, l’épisode de Danilo sur les indicateurs de performance e-commerce est un bon complément. Et si vous voulez comprendre comment structurer vos campagnes Meta quand les audiences sont fragmentées – exactement le problème d’Explora – la structure de compte idéale sur Meta Ads pose bien les bases.
Ce que Stanislas Gruau a construit avec Explora Project, c’est – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me explique quand je couvrais les premières levées de fonds dans le tourisme digital – une preuve que la stratégie d’acquisition voyage n’a pas besoin de ressembler à celle des OTA. Cycle long, membres plutôt que clients, contenu qui plante des graines plutôt que qui pousse à l’achat. Et une honnêteté rare sur ce qui ne marche pas encore : les listes dormantes, l’attribution imparfaite, le offline impossible à mesurer proprement.
La question qui reste ouverte, c’est celle de la scalabilité. 250 000 membres, c’est beaucoup pour une marque de niche. Mais est-ce que ce modèle tient quand on double la base ? Quand les personas se multiplient encore ? Stanislas ne l’a pas dit. Peut-être parce qu’il cherche encore la réponse lui-même.
