Deux ans de croissance sans un seul euro de publicité. C’est le point de départ de la stratégie d’acquisition multicanale que Laure Babin a construite pour Zeta, sa marque de baskets en cuir de raisin et matières 100 % recyclées. Ce qui aurait pu ressembler à une contrainte budgétaire s’est transformé en laboratoire – parfois chaotique, souvent contre-intuitif. Et quand les ventes ont calé en janvier 2022, il a fallu tout reconstruire, cette fois avec du paid en renfort.
Ce que raconte cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est pas un cas d’école propre et linéaire. C’est le récit d’une fondatrice qui a testé des concours sur LinkedIn, qui a trouvé ses meilleures ventes via une influenceuse DIY déco (aucun rapport avec la mode), et qui a découvert le flow paiement abandonné sous Klaviyo bien après avoir lancé ses premières campagnes Meta. Autrement dit : elle a appris en marchant. Avec des résultats parfois dingues, parfois décevants.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est que Laure ne vend pas une méthode. Elle documente une réalité. Et cette réalité-là, elle est utile à pas mal d’e-commerçants qui se demandent par où commencer quand on a zéro budget mais une vraie histoire à raconter.
LinkedIn comme premier canal de vente – vraiment
Oublie le discours habituel sur LinkedIn comme outil de networking B2B. Laure Babin en a fait un canal de vente direct pour une marque de mode grand public. Pas par accident.
Rapidement après le lancement de Zeta, elle dépasse les 15 000 abonnés sur son profil personnel. L’époque – 2021 – est encore celle où le personal branding d’entrepreneur n’est pas saturé. Elle raconte ses galères de production, ses nuits au Portugal chez l’habitant faute de budget hôtel, les bons et mauvais chiffres sans filtre. Et à chaque post, le trafic sur le site augmente. Mesurable. Répété.
« À l’époque, comparé à aujourd’hui, il y avait beaucoup moins de personnes qui racontaient leur histoire sur LinkedIn. Donc j’essayais de documenter les deux sous de l’entrepreneuriat – à la fois les bons moments mais aussi les mauvais, en full transparence. Et c’est ça qui a plu. »
Ce qui est honnête là-dedans : elle admet ne pas avoir de méthode formalisée. Elle écrit ses posts en courant – littéralement. Elle réfléchit à son hook en faisant ses kilomètres, elle note en rentrant.
Sur la structure des posts, pas de framework complexe. Un hook fort en ouverture (le seul point non négociable), une fin qui engage – question, lien, appel à commentaires – et surtout pas de post trop commercial. Le lien vers le site ou la boutique est souvent absent, ou caché. L’objectif premier : que les gens arrivent sur la page LinkedIn de la marque, puis migrent vers le site par curiosité.
Elle a aussi testé des mécaniques plus inhabituelles. Un code promo enfoui dans les commentaires, utilisé une quarantaine de fois. Des concours où il fallait deviner le nombre de kilos d’olive dans une paire de chaussures pour en gagner une. Ce dernier post a généré un volume de vues inhabituel – et c’est précisément parce que ce format-là, on ne le voit pas sur LinkedIn. L’algorithme a suivi.
« Je sais pas si c’est une technique qu’il faut garder et reproduire parce que je pense que ça dépend de chacun. C’est peut-être aussi ça qui a fonctionné – finalement LinkedIn ça se prête pas forcément au concours. »
Dit autrement : le truc qui marche une fois, c’est souvent le truc qu’on n’avait encore jamais vu là. La recette s’épuise vite.
Quand une influenceuse déco vend plus de baskets qu’une influenceuse mode
Dans le cadre de leur stratégie d’acquisition multicanale, l’équipe Zeta commence à regarder les influenceurs. Logique : marque de mode, on cherche des profils mode. Et puis il y a cette fille – Inès – qui fait des vidéos DIY déco. Meubles recyclés, petits budgets, ingéniosité. Rien à voir avec la basket haut de gamme éco-responsable, a priori.
Sauf qu’elle portait déjà une paire Zeta sur une photo. Elles lui écrivent, lui envoient une nouvelle paire, lui proposent une affiliation maison à 8 % – sans passer par une plateforme. Résultat : 20 ventes générées sur une période courte. À 100-150 € la paire, on arrive vite à 3 000 € de chiffre d’affaires avec un coût d’acquisition quasi nul.
Ce que j’aurais eu tendance à dire avant d’entendre ça : les communautés déco et mode ne se chevauchent pas. Ce que Laure démontre en pratique : si la personne est authentiquement cliente, si sa communauté lui fait confiance, la catégorie importe moins que la crédibilité. Et là, la crédibilité était réelle – elle portait déjà les chaussures.
L’équipe continue d’explorer : comptes cuisine vegan, chefs végétariens, profils lifestyle. Pas toujours concluant. Mais la culture du test est ancrée. Pour itérer efficacement sur ses créas et ciblages, il faut accepter que la moitié des tests ne donnent rien – c’est la condition pour trouver les 20 % qui font toute la différence.
Le paid arrive – et les CPA à moins de 10 € ne durent pas
Janvier 2022. Les ventes décrochent. Rien n’a changé dans ce qu’ils faisaient – parce qu’ils ne faisaient pas grand chose de différent. La croissance organique avait plafonné, et le plafond s’est révélé assez bas.
Laure se rapproche d’agences, lance Meta Ads, puis Google, puis Pinterest. Les premières performances sont franchement bonnes. Des CPA inférieurs à 10 € sur de la chaussure à 150 €, c’est un ratio qui laisse de la marge (beaucoup de marge). Ça dure environ six mois.
« On a eu des très bonnes performances au début. Ça a duré bien 6 mois et puis après ça s’est stabilisé sur des CPA beaucoup plus normaux. »
Ce qui explique en partie ces débuts solides : la marque n’avait jamais été vue en publicité. Zéro fatigue créa, zéro surexposition. L’audience froide découvrait quelque chose de neuf. C’est un avantage qui s’érode vite – et qui ne revient pas.
Pour comprendre comment structurer un compte Meta Ads en e-commerce pour tenir dans la durée, il faut justement anticiper cette phase de normalisation. Le vrai enjeu commence quand les CPA remontent et qu’il faut trouver autre chose que l’effet nouveauté pour convertir.
L’UGC a semblé une réponse pendant un temps. Une vidéo d’unboxing d’une influenceuse du sud-ouest recyclée en ad : les CPA s’effondrent, les performances explosent. Pendant un mois. Ensuite, le format s’épuise – et Laure est la première à admettre que l’UGC sur de la mode est structurellement plus difficile que sur de la cosmétique. Sur un soin, tu montres un avant/après. Sur une basket, c’est subjectif. Le produit ne se démontre pas, il se porte.
La stratégie d’acquisition multicanale, c’est aussi du CRM bien construit
Pendant les deux premières années, la partie email de la stratégie d’acquisition multicanale de Zeta tenait sur trois flows : bienvenue, panier abandonné, campagnes promotionnelles. Le CRM natif de Shopify suffisait à peu près. Suffisait – c’est le mot.
Louis – le CMO qui rejoint l’équipe autour de 2022-2023 – reprend toute la brique CRM. Et découvre quelque chose d’évident en théorie, invisible dans la pratique : le flow paiement abandonné. Pas le panier abandonné. Le paiement abandonné. Quelqu’un qui a rempli ses infos, choisi sa paire, et disparu à l’étape finale.
La logique des mails envoyés à ce stade : pas de promotion, pas de relance agressive. De la réassurance. Rappel des modes de paiement, mention du paiement sécurisé, encart presse ou podcast pour crédibiliser la marque. Et un point de contact humain – service client joignable par mail ou téléphone. Ce profil d’acheteur n’avait pas abandonné par désintérêt. Il avait hesité sur la sécurité ou la confiance. Le bon message au bon moment.
La migration vers Klaviyo – il y a environ six mois au moment de l’enregistrement – ouvre des flows plus complexes. Pour ne pas plomber son ROAS Meta Ads en ignorant la brique CRM, c’est exactement ce type de setup qu’il faut avoir en parallèle du paid. Les deux se nourrissent.
Budget, saisonnalité, braderies – comment Zeta anime son année commerciale
Trois mois forts dans l’année pour une marque de basket éco-responsable : avril (début de printemps, envie de nouvelles paires), septembre (rentrée, retour de vacances), novembre-décembre (cadeaux de Noël). Deux mois creux : janvier et août. La répartition budgétaire sur le paid suit cette courbe – concentrer les dépenses sur les pics, réduire sur les creux plutôt que de brûler du budget sur une demande inexistante.
Pendant trois ans, Zeta n’a pas fait de soldes. Pas par idéologie pure – plutôt parce que ça n’en avait pas besoin, et parce que la marque travaille en collections permanentes, pas par saison. Pas de déstockage saisonnier classique à faire.
Mais la réalité du consommateur 2023-2024 a changé. Le client cherche les codes promo. Il attend les promotions. Zeta a adapté : des opérations de braderie courtes, ciblées sur certains modèles à écouler, sans appeler ça des soldes. Le levier fonctionne – le chiffre peut être multiplié par deux sur ces périodes.
Pour les marronniers classiques (fête des mères, fête des pères, Noël), l’animation existe mais reste mesurée. Ce qui change : le lancement prochain d’une catégorie accessoires – casquettes, chaussettes, porte-cartes en matières recyclées. L’objectif est double : compléter la gamme, et surtout augmenter un panier moyen qui stagne structurellement tant que le seul produit vendu est une paire à 150 €. Dix pour cent de hausse sur le panier moyen avec des accessoires bien placés, ça peut sembler modeste – mais sur un volume de commandes répété, ça compte vraiment.
Sur le sujet de l’animation créa et des formats à tester sur Meta, des formats décalés comme ceux de Pétrone montrent qu’on peut sortir du template classique même en mode et avec des budgets contraints. La question de Zeta reste entière : trouver le bon angle UGC ou créa qui tienne dans la durée.
Ce que cette trajectoire dit vraiment sur la croissance organique
Voilà ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu que quelqu’un écrive clairement – c’est que la croissance organique n’est pas une alternative au paid. C’est un runway. Un espace de temps pendant lequel tu construis une audience, une crédibilité, un contenu qui rank ou qui circule. Et ce runway a une fin.
Laure Babin l’a vécu brutalement en janvier 2022. Les ventes ont chuté, rien n’avait changé dans les actions, et c’est précisément le problème : quand rien ne change et que les résultats baissent, c’est que le canal s’est épuisé tout seul. La portée organique LinkedIn diminue. Les algorithmes évoluent. La nouveauté s’efface.
La stratégie d’acquisition multicanale qu’elle a construite ensuite – LinkedIn + micro-influence non conventionnelle + Meta/Google/Pinterest + CRM – n’est pas le fruit d’un plan conçu en amont. C’est une réponse pragmatique à des signaux concrets. Et c’est souvent comme ça que ça marche vraiment, dans les TPE et les marques bootstrappées : tu testes, tu regardes les chiffres, tu doubles sur ce qui tient.
« Je dirais pas de hack. Mais en tout cas, il y avait pas mal de tests qui nous ont appris certaines choses. »
C’est peut-être la phrase la plus honnête de tout l’épisode. Pas de hack. Des tests. Et la discipline de regarder les résultats en face – même quand ils disent que l’UGC ne marche pas pour toi, même quand le CPA remonte après six mois de lune de miel.
Une limite réelle à noter sur ce cas : Zeta bénéficiait d’un produit avec une histoire forte (matières recyclées, cuir de raisin) et d’une fondatrice à l’aise à l’écrit. La mécanique LinkedIn aurait fonctionné beaucoup moins bien avec un produit banal ou une personne peu à l’aise en personal branding. Ce n’est pas une recette universelle – c’est un contexte favorable bien exploité.
Pour aller plus loin sur la partie paid de cette stratégie d’acquisition multicanale, notamment pour structurer des campagnes qui tiennent quand l’effet nouveauté s’épuise, le guide Facebook Ads e-commerce 2024 pose les fondations qu’il faut avoir avant de scaler. Et si tu bosses sur Pinterest en parallèle de Meta – comme Zeta l’a fait – la méthode pour scaler Pinterest Ads jusqu’à 1000 €/jour vaut le détour.
La stratégie d’acquisition multicanale de Zeta n’est pas un modèle à copier. C’est un miroir. Ce qu’on voit dedans, c’est que les canaux importent moins que la cohérence du positionnement et la capacité à lire les signaux avant que le plafond ne tombe.
