Le futur des réseaux sociaux se dessine rarement là où on l’attend. Pas dans les keynotes de Zuckerberg, pas dans les études McKinsey à 200 pages – plutôt dans les conversations un peu bordéliques entre gens qui bossent dedans tous les jours. Jonathan Noble, co-fondateur et CEO de Swello (l’outil français de gestion des réseaux sociaux), fait partie de ces gens-là. Et dans cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, il dit des choses qui méritent qu’on s’y arrête vraiment.
Ce qui m’a frappé en écoutant cette conversation, c’est le ton. Pas de certitudes, pas de formules. Jonathan répète plusieurs fois qu’il pose des questions plus qu’il n’apporte des réponses. Et paradoxalement, c’est exactement ce qui rend l’analyse intéressante.
On va parler Metaverse, Web3, BeReal, live shopping, économie des créateurs. Et aussi – et ça, presque personne n’en parle dans les articles SEO bien peignés – de la santé mentale des community managers. Parce que le futur des réseaux sociaux, c’est aussi la question de savoir ce qu’on fait aux humains qui les font tourner.
Quand le Metaverse ne tue pas ce qui existait avant
Jonathan Noble pose d’emblée un cadre conceptuel que je trouve utile : le Web1 n’a pas disparu avec le Web2. Le Web2 ne disparaîtra pas avec le Web3. C’est simple, dit comme ça. Mais ça contredit pas mal de narratifs catastrophistes qu’on entend depuis fin 2021.
« Pour moi le Metaverse c’est uniquement un nouveau moyen de communication qui arrive. Pour autant, ça va pas effacer les Twitter, les Facebook, les LinkedIn, les Instagram et cetera. Le web 1 entre guillemets n’a pas disparu avec l’apparition du web 2. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça l’est.
Facebook a changé de nom en Meta. Horizon World existe, techniquement. Des concerts en VR ont eu lieu – dont une expérience David Guetta avec une loterie pour gagner des billets sous forme de NFT pour accéder à une démo en avant-première. Résultat ? Jonathan est prudent : « ça a pas cartonné ». Et il ajoute que même eux, professionnels du social media entre 20 et 30 ans, ne sont pas des experts du Metaverse.
Le vrai frein, selon lui, c’est le frein à l’entrée. Le même problème qu’avait Clubhouse à ses débuts : il faut du matériel (un casque de réalité virtuelle), une connexion, et du temps pour comprendre. Ceux qui n’ont pas les moyens sont – il emploie le mot lui-même – « exclus ». Clubhouse avait le même défaut : pendant les six premiers mois en France, l’appli n’était accessible que sur iPhone. Résultat : une partie de la population hors-jeu dès le départ.
Ce que Jonathan prédit pour le futur des réseaux sociaux, c’est pas une révolution mais une accumulation. Le Web3 s’ajoute, il ne remplace pas. Sauf que – et là c’est moi qui ajoute – si Meta construit son Metaverse de façon centralisée, on perd exactement ce qui faisait l’intérêt théorique du Web3. Jonathan le dit clairement :
« Si Meta donc Facebook veut créer son métaverse, c’est pour que ce soit centralisé, pas décentralisé, c’est sûr et certain. Mais du coup on perd toutes l’utilité du web 3, tu vois. »
C’est exactement le problème. Et ça, les analyses de fond sur le Metaverse passent souvent dessus en courant.
Pendant ce temps, des projets comme Sandbox ou Decentraland existent – décentralisés, ceux-là. Et un réseau social décentralisé ressemblant à Twitter était mentionné (Jonathan avait oublié le nom exact). L’exemple Elon Musk rachetant Twitter illustre parfaitement l’enjeu : sur un réseau centralisé, une seule personne peut faire ce qu’elle veut. Sur un réseau décentralisé, c’est structurellement impossible. La première partie de cette conversation avec Jonathan Noble revient plus longuement sur cette dynamique d’uniformisation des plateformes existantes.
BeReal et le futur des réseaux sociaux : l’anti-Instagram existe
BeReal. Jonathan le cite comme exemple d’un réseau qui casse le modèle existant – et franchement, c’est le cas le plus intéressant de toute la conversation.
Le concept : une notification par jour, au même moment pour tout le monde, qui te demande de prendre une photo de ce que tu fais là, maintenant. Deux minutes. Pas de retouche. La photo capte à la fois ton visage et ce que tu regardes (double caméra). Et si tu rates la fenêtre, tu peux le faire plus tard dans la journée – mais tout le monde voit que c’est en retard.
C’est l’opposé structurel d’Instagram. Pas de mise en scène. Pas d’outil comme Swello qui pourrait t’aider à planifier – Jonathan le reconnaît lui-même avec un sourire dans la voix. La baseline officielle : « BeReal, tes amis pour de vrai. »
Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est pas tant BeReal en soi (l’appli a depuis connu ses propres montagnes russes) mais ce que ça dit du futur des réseaux sociaux en général : à chaque vague d’uniformisation, une contre-vague émerge. MySpace, puis Facebook. Vine, puis TikTok (via Musical.ly – une appli de danse au départ, faut le rappeler). Clubhouse, qui a buzzé six mois avant de disparaître des conversations françaises. Et maintenant BeReal, qui tente l’authenticité forcée.
Le schéma se répète. Et Jonathan est catégorique là-dessus :
« Je pense que plus le temps va avancer, plus ce sera le cas. Voilà, il y en aura d’autres qui vont émerger, c’est sûr et certain. »
Bref, si tu attends la prochaine plateforme émergente pour te positionner – t’es déjà en retard. Comment lancer sa marque sur TikTok en organique reste un bon point d’entrée pour comprendre comment agir vite sur une plateforme en expansion.
Et Twitch dans tout ça ? Jonathan signale un truc que beaucoup de marketeurs oublient : Twitch n’est plus juste pour les gamers. Samuel Étienne – présentateur France Télévisions – y est très présent. Des médias traditionnels arrivent. Le live y a une culture de l’engagement que ni Instagram ni YouTube n’ont réussi à reproduire.
Le live shopping : ce que les plateformes ont abandonné en silence
Cette conversation date de juillet 2022. Et là, quelque chose d’un peu étrange se passe – Danilo le signale lui-même dans son intro : au moment de la sortie de l’épisode, TikTok avait déjà annoncé l’abandon du live shopping en Europe. Instagram aussi.
Ca, c’est la limite assumée de tout exercice de prospective : on fait des prédictions et le marché n’a pas lu le même livre. Le live shopping fonctionnait (et fonctionne encore) extrêmement bien en Chine – sur des plateformes comme Taobao Live, c’est des dizaines de milliards de dollars de transactions annuelles. Mais le transfert vers les marchés occidentaux n’a pas eu lieu.
Pourquoi ? Jonathan et Danilo n’ont pas de réponse définitive (personne n’en a vraiment). Peut-être que les usages sont trop différents. Peut-être que la friction entre « regarder un live » et « acheter » est encore trop forte en Europe. Les tendances marketing digital de 2022 analysées par Danilo donnaient le live shopping comme une tendance à surveiller – ce qui était exact, mais pas dans le sens espéré.
Ce qu’on peut retenir : dans le futur des réseaux sociaux, toutes les innovations ne prennent pas. Et parfois les plateformes elles-mêmes reculent. C’est une donnée rarement intégrée dans les articles de tendances qui empilent les « formats à tester ».
Creator economy : le futur des réseaux sociaux qui se construit maintenant
Là, Jonathan Noble est le plus concret – et le plus enthousiaste.
Le modèle traditionnel des plateformes : tu attires des utilisateurs, tu attires des annonceurs, tu leur vends de l’audience. Simple. Mais ce modèle a une limite : les créateurs qui produisent le contenu qui attire les utilisateurs n’étaient pas rémunérés directement par les plateformes.
Ça change. Pas radicalement, pas encore, mais ça change. TikTok propose des abonnements payants sur les lives – avec un système de cadeaux virtuels ayant une valeur monétaire réelle (50 centimes, 1 euro, etc.). Facebook a expérimenté la monétisation des lives. Instagram aussi. Twitch va encore plus loin avec des abonnements mensuels et, selon Jonathan, des contrats salariés pour certains streamers majeurs.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est jusqu’où ça va. Parce que Jonathan esquisse une vision plus radicale :
« J’ai l’impression que dans 5 ans, tu vas vraiment avoir des créateurs qui ont leur audience sur ces réseaux, qui sont vraiment très très bons, qui créent du contenu qui est unique en son genre et qui sont rémunérés pour ça. Sur les plateformes. »
Avec le Web3 en plus, la tokenisation arrive : tes abonnés achètent des tokens pour soutenir ton podcast, ta chaîne, ton compte. Les plateformes voudront leur part – mais les créateurs auraient une relation directe avec leur communauté qui ne dépend plus uniquement de l’algorithme.
Et il y a une dérive que Jonathan pointe, lucidement. Sur TikTok en live, des créateurs se confrontent dans des battles où les spectateurs votent en envoyant des cadeaux virtuels (lire : en dépensant de l’argent réel). Celui qui reçoit le plus gagne. Jonathan l’articule clairement :
« Si tu aimes ton créateur de contenu, bah tu vas le soutenir parce que quand je dis cadeau, en fait, c’est chaque cadeau a une valeur monétaire hein. »
Ça me met mal à l’aise aussi. Pas parce que personne n’est forcé – c’est vrai. Mais parce que ce type de mécanique joue précisément sur les ressorts psychologiques les plus fragiles des fans. Le futur des réseaux sociaux ne sera pas uniquement brillant. Construire une marque personnelle forte sur les réseaux reste possible sans tomber dans ces dérives – mais ça demande de choisir.
Pour les marques qui se demandent où investir leur énergie dans ce paysage qui bouge : la creator economy crée des opportunités de collaboration qui n’existaient pas il y a cinq ans. Des créateurs qui ont construit une audience fidèle sur Twitch, TikTok ou même des newsletters valent souvent plus qu’un placement publicitaire classique. La stratégie de contenu de Lemlist pour générer 5 millions de revenus sans pub illustre comment une marque peut se positionner comme créateur à part entière.
La santé mentale des community managers : le sujet que personne ne mets dans ses articles de tendances
En ouverture de cette deuxième partie – avant même de parler Metaverse – Jonathan Noble prend cinq minutes sur la santé mentale des community managers. Et c’est peut-être la partie la plus honnête de toute la conversation.
Gérer une communauté en ligne, c’est absorber. Des messages de haine, de frustration, des crises de marque à 23h. Jonathan le dit avec précision :
« Si notamment on fait de la modération on peut recevoir des messages alors des fois de haine, pas tout le temps mais des fois de haine et mentalement, il faut quand même l’absorber quoi. 1 jour, 2 jours, une semaine, 2 mois. Enfin tu vois, plus le temps passe, on se dit non non, mais ça va et cetera, mais en fait c’est pas si facile. »
Sa solution personnelle depuis 2017 (depuis la levée de fonds de Swello) : zéro notification sur son téléphone, sauf les appels et les messages de ses contacts proches. C’est lui qui décide quand aller consulter ses emails, son Instagram, ses réseaux. Pas l’algorithme.
TikTok te dit d’arrêter de scroller après un certain temps – Jonathan note que c’est « déjà un premier pas » mais souligne l’ironie : c’est la plateforme qui crée la dépendance qui te demande de te déconnecter. Instagram propose des limites de temps de connexion. Ce sont des outils, pas des solutions.
Ce qui compte, c’est la prise de conscience que ce métier – community manager, social media manager, créateur de contenu – a un coût humain réel. Et que le futur des réseaux sociaux inclut obligatoirement la question du bien-être de ceux qui les font fonctionner au quotidien. Produire du contenu régulièrement sans s’épuiser est une question d’organisation mais aussi de limites qu’on se fixe.
Est-ce que les plateformes feront vraiment mieux dans les prochaines années ? Jonathan ne le dit pas. Moi non plus.
