Le contenu UGC est partout dans les conversations des équipes marketing e-commerce – et pourtant, la plupart des annonceurs français ont encore en tête un truc filmé au Nokia avec le logo de la marque collé à la fin. Julien de Ménonville, co-fondateur de Kick Ads et ancien Head of Social Ads chez Ad Premier, a passé six mois à désapprendre ces réflexes. Et ce qu’il raconte dans le podcast de Danilo Duchesnes vaut largement le détour.
Le chiffre qui a tout déclenché : 11 000 euros de chiffre d’affaires. Premier mois. Deux ou trois posts LinkedIn. Presque zéro budget communication. Julien et son associé Emric avaient lancé Kick Ads en mai 2022 en side project, depuis leur poste dans une agence digitale. Et bam – ça a pris.
Mais ce qui m’intéresse dans cette conversation, c’est pas le success story. C’est la mécanique derrière. Comment on produit du contenu ugc qui performe vraiment sur Facebook Ads – pas juste qui ressemble à de l’UGC. Parce que c’est pas pareil.
Ce que tout le monde croit sur le contenu UGC (et qui est faux)
Julien l’a vu arriver à chaque call découverte. Le client débarque avec sa vision du contenu ugc – et cette vision est à peu près toujours la même : brut, moche, presque amateur. Le fameux « filmé au Nokia 8310 », comme il dit. Avec les petits textes surlignés TikTok qui clignotent et le son un peu saturé.
Le problème ? Ce référentiel date.
« Moi je passe vraiment du temps sur les réseaux sociaux comme utilisateur. Et donc tu vois et tu vois beaucoup de UGC qui sont d’une meilleure qualité que ce que les gens ont en tête. Ils pensent que ça doit être un contenu brut de décoffrage et que finalement tu vois des UC sur TikTok qui sont très bien montés mais qui restent quand même dans leur nature des UC. »
Voilà. Le canal évolue, le référentiel client, lui, reste figé à 2020.
Et il y a une deuxième fausse croyance, plus embêtante celle-là : l’idée que le contenu ugc c’est forcément de la vidéo. Non. Une photo prise avec un iPhone devant un café Starbucks, partagée sur Instagram par un utilisateur lambda – c’est déjà de l’UGC. C’était même sa forme originelle, avant que TikTok et le format 9:16 court ne s’imposent comme la référence absolue.
Ce que personne ne dit clairement : c’est pas le niveau de production qui définit un UGC. C’est la nature du contenu – un partage d’expérience, authentique, à propos d’une marque ou d’un produit. Le reste, c’est de la mise en forme. Et la mise en forme peut très bien être soignée.
(Et d’ailleurs, intégrer le contenu UGC dans vos social ads a été un sujet déjà traité par Marvin Galeski de Linkvids – les points de convergence avec ce qu’avance Julien sont frappants.)
Le contenu UGC vs l’ADN de marque : le vrai conflit
Là où ça coince souvent – enfin, là où j’aurais voulu qu’on me le dise plus tôt – c’est la question de l’identité de marque dans le format UGC.
Le logo à la fin. Le jingle. La charte couleur dans les sous-titres. Julien en parle clairement :
« L’un de ces premiers constats c’était qu’en marketing bah beaucoup de nos clients, beaucoup des marques avec lesquelles on bossait et même des fois des très grosses marques, ils connaissent pas ou mal leur KPI. […] Et ne pas avoir un site web qui est parfaitement optimisé pour la conversion, c’est tout aussi dangereux. »
C’est exactement le problème – les marques arrivent avec des exigences de branding qui tuent l’authenticité du format avant même la première diffusion.
Julien est direct : trop d’ADN de marque dans un contenu ugc, ça le tue plus sûrement que n’importe quelle question de qualité vidéo. Parce que l’UGC fonctionne précisément parce qu’il ne ressemble pas à une pub. Dès que tu colles ton logo dessus, t’as perdu. Le spectateur reconnaît le format publicitaire, le cerveau se met en mode « skip », et tes 30% d’augmentation de performance partent à la poubelle.
Et le 30% – parlons-en justement.
Les 30% de performance en plus : ce que ce chiffre veut vraiment dire
C’est le chiffre qui circule partout. 30% d’augmentation moyenne des performances sur les campagnes qui intègrent du contenu ugc. Julien l’a entendu des dizaines de fois. Et sa réaction initiale était la même que la mienne :
« Pour moi, ce chiffre là, il voulait pas dire grand-chose parce que j’ai toujours estimé que de la data faut la contextualiser. Euh quand on parle de chiffres, bon bah très bien souvent c’est les chiffres aux États-Unis. Qu’est-ce que ça vaut en France ? Qu’est-ce que ça vaut pour telle marque, pour tel marché, pour telle industrie ? »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est exactement le piège dans lequel tombent les annonceurs qui se lancent dans l’UGC sur la foi de benchmarks américains.
Ce qui est plus intéressant, c’est que Julien l’a constaté lui-même, sur ses propres clients. Notamment avec la marque Jus Paf – en comparant les créas UGC aux créas habituelles, sur les mêmes campagnes, avec la même structure. Le chiffre de 30% ressort. Pas à chaque fois, pas pour tous les secteurs. Mais suffisamment souvent pour que ce soit significatif.
Pour autant, Kick Ads ne vend pas de la promesse. Ils suivent les créas post-diffusion, tirent des apprentissages pour les itérations suivantes, et c’est cette boucle-là – pas le format UGC en lui-même – qui explique les résultats.
(Ce qui rejoint d’ailleurs tout ce qu’on sait sur la stratégie créa sur Facebook Ads : le format seul ne fait pas le travail.)
Le process de production : script, brief, tournage, montage
Concrètement, comment Kick Ads produit du contenu ugc ? Julien détaille un process en plusieurs étapes – et la plus importante n’est pas celle qu’on croit.
Avant de choisir un créateur. Avant de rédiger un script. Il y a une phase d’immersion dans le territoire métier du client. Julien appelle ça une « fiche avec des questions précises ». En gros : qui vous êtes, qui achète chez vous, pourquoi, avec quelles objections, quels mots ils utilisent pour décrire votre produit.
C’est là que se joue la différence entre une plateforme de mise en relation et une agence. Meta a lancé sa propre plateforme de mise en relation entre marques et créateurs. Très bien. Mais la plateforme ne rédige pas le script. La plateforme ne sait pas que votre client cible a 38 ans, deux enfants, et cherche d’abord à réduire ses dépenses avant de penser à acheter votre complément alimentaire premium.
Le script, c’est Kick Ads qui le produit. Ils ont également développé un réseau de monteurs – parce qu’ils ont compris assez vite que le côté artisanal du début (« on filmait nous-mêmes, on se débrouillait ») ne pouvait pas tenir à l’échelle. 900 créateurs sur un Discord. Des monteurs dédiés. Une organisation qui leur permet de se concentrer sur ce qui a de la valeur : le marketing.
Les formats qui fonctionnent : l’unboxing reste une valeur sûre. La face caméra avec témoignage. L’utilisation produit en situation réelle. Et les transitions CapCut qui, clairement, font encore leur effet même en 2024.
Gérer aussi les campagnes : pourquoi Julien insiste là-dessus
50/50, aujourd’hui. C’est la répartition entre l’activité créa UGC et l’activité média buying chez Kick Ads. Au démarrage, c’était 75/25 en faveur de la créa. Le ratio a évolué naturellement – sans même que Julien et Emric poussent commercialement sur ce volet.
Pourquoi est-ce que c’est important de gérer les deux ? Parce que le contenu ugc le mieux scripté du monde peut disparaître dans une campagne mal structurée. Facebook peut très bien ne jamais diffuser vos deux créas UGC si elles sont noyées dans une ad set avec dix autres formats et qu’il décide de pousser autre chose.
« Si vous faites des prestations UC pour vos clients, je ne doute pas que vous n’allez pas faire tous les UC d’un coup. Vous allez peut-être en faire quelques-uns, voir lesquels répondent le mieux. Et puis après en créer d’autres en fonction des performances. »
C’est Danilo qui dit ça, et Julien confirme. La logique est simple : tu produis, tu diffuses, tu observes, tu repliques ce qui marche. Mais si tu ne contrôles pas la diffusion, tu ne peux pas conclure grand-chose sur les créas elles-mêmes.
Et puis il y a la question du biais. Julien l’admet sans détour : lui aussi il a ses créas préférées. Lui aussi il a envie que celle qu’il a mis le plus de soin à produire soit celle qui performe. Mais la data ne ment pas – et il a appris à diffuser ses créas « sans émotion ». Toutes avec les mêmes chances. Et laisser les chiffres trancher.
(C’est exactement le sujet des indicateurs personnalisés pour mesurer la performance Facebook Ads – sans les bons KPI, tu pilotes à l’aveugle, UGC ou pas.)
Ce qui m’agace un peu dans cette partie de la conversation, c’est qu’on n’a pas assez creusé les cas où ça ne marche pas. Parce que le contenu ugc n’t est pas une solution universelle. Sur des marchés B2B, sur des produits à cycle d’achat long, sur des marques très haut de gamme qui ont construit leur image sur l’exclusivité – là, un témoignage filmé au smartphone peut faire plus de mal que de bien. Julien et Danilo en parlent en filigrane, mais sans vraiment trancher.
Ce que ce modèle dit du marché français en 2022
Mai 2022. Kick Ads se lance. Le contenu ugc comme format publicitaire est encore considéré comme une curiosité venue des États-Unis par une bonne partie des annonceurs français. Et pourtant – 11 000 euros le premier mois sur deux ou trois posts LinkedIn.
Ca dit quelque chose sur l’état du marché à ce moment-là. La demande était là, latente. Les agences traditionnelles ne proposaient pas ce service. Les plateformes de mise en relation existaient mais n’amenaient pas la dimension stratégique. Et les médias buyers qui savent aussi produire de la créa – c’est rare. Ce qui est aussi rare dans le secteur.
Julien cite Meta lui-même : les consommateurs cherchent des recommandations, des avis, des expériences partagées. Pas des visuels léchés avec trois lignes de copy optimisées par un copywriter. Le boom des influenceurs a créé cette attente – mais les influenceurs coûtent cher et leur crédibilité s’est érodée. Le micro-créateur, l’inconnu qui partage son expérience sans fard – c’est lui le personnage central du format UGC.
Et TikTok a tout accéléré. Pas parce que TikTok est un canal publicitaire révolutionnaire (encore que), mais parce qu’il a normalisé un style de contenu. Un style que Meta a ensuite copié avec Reels, qu’Instagram a absorbé dans son feed, et qui s’est rétrospectivement imposé comme le format de référence pour le contenu ugc dans les campagnes Social Ads.
Pour les e-commerçants qui hésitent encore à choisir le bon canal d’acquisition, ce positionnement UGC-first peut justement être l’argument qui fait basculer la décision vers Meta plutôt que Google.
Bref – le marché français du contenu ugc en était à ses balbutiements en 2022. Ce que Julien et Emric ont construit en six mois (900 créateurs, des monteurs, un process scriptwriting solide) ressemble moins à une agence qui a bien exécuté qu’à des gens qui ont vu juste un peu avant tout le monde.
La vraie question, celle que Danilo ne pose pas directement : est-ce que le format UGC va se saturer comme les autres ? Est-ce que dans deux ans, les placements Facebook vont être envahis de témoignages face caméra, et les consommateurs vont développer le même réflexe de fermeture qu’ils ont aujourd’hui avec les publicités « trop chiadées » ?
Julien n’a pas la réponse. Personne ne l’a. Mais c’est probablement la bonne question à se poser avant d’investir massivement dans ce format.
