Le branding et conversion e-commerce forment un couple qu’on sous-estime chroniquement – et c’est souvent là que les budgets partent en fumée. Sébastien Tortu, fondateur du collectif Boost Conversion, a posé un chiffre sur la table pendant l’épisode : une simple réécriture des textes de pages intermédiaires chez Trust Society, une marketplace de produits sains, a multiplié le taux de conversion par deux. Pas d’A/B test sur la couleur d’un bouton. Pas de refonte graphique. Du wording. Juste du wording.
Ce qui rend cette discussion intéressante, c’est que Sébastien arrive du branding pur. Il a écrit deux livres – dont un des premiers ouvrages français sur les DNVB, avec dans ses pages Teddy Smith, Jimmy Fairly, Le Slip Français – avant de pivoter vers le CRO. Ce pivot n’est pas un accident. C’est une conviction : les deux disciplines se nourrissent mutuellement, et les traiter séparément, c’est rater l’essentiel.
Pendant plus d’une heure et demie dans le podcast Le Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes, ils ont décortiqué cette thèse. Ce que j’en retiens va probablement contrarier quelques consultants CRO.
Pourquoi le branding et conversion e-commerce sont indissociables
Voilà la thèse centrale, posée sans détour par Sébastien :
On peut difficilement convertir sans une marque forte. Par contre, une marque forte peut convertir avec un site pourri. Ça j’en suis persuadé.
Voilà. C’est brutal, mais c’est documenté.
L’exemple qu’il donne, c’est Apple. Si le site d’Apple met 0,5 secondes de plus à charger, est-ce que tu n’achètes pas l’iPhone ? Non. Parce que la désirabilité est tellement forte que les micro-frictions techniques disparaissent. À l’inverse, sur un site sans marque claire, chaque milliseconde de latence, chaque formulaire mal foutu, chaque description bancale devient une raison supplémentaire de partir.
Le truc, c’est que cette asymétrie devrait changer radicalement l’ordre des priorités pour un e-commerçant. Avant de se lancer dans une chasse aux optimisations techniques, il faut se demander : est-ce que ma marque est désirable ? Est-ce que quelqu’un a envie d’acheter ici ?
Et la plupart du temps, la réponse honnête est non – ou du moins pas encore. (Ce qui est d’ailleurs normal pour une marque jeune, mais ça change l’approche complètement.)
Le CRO tel qu’on le pratique – et pourquoi ça ne suffit pas
Cinq hacks pour booster ta conversion. Sept astuces que personne ne veut te dire. Tu les connais, ces titres d’articles.
Sébastien les démonte méthodiquement :
Si tu regardes sur internet, tu vas avoir les huit astuces pour booster ta conversion, les cinq hacks et cetera. Et en fait, on ne parle jamais du client. On se demande jamais est-ce que ton produit il est vraiment aligné, est-ce que le client il peut se projeter dans l’achat.
Ce qui m’agace dans cette industrie du hack CRO, c’est que les conseils ne sont pas faux – accélérer un site, supprimer les liens sortants dans le tunnel d’achat, améliorer le responsive. Ça fonctionne. Mais ça te fait gagner 1%, 1,5%, peut-être 2% sur ton taux de conversion. Jamais ça ne refonde ton business.
La vraie question est ailleurs : pourquoi le client hésite-t-il ? Est-ce que c’est parce que le bouton est mal positionné, ou parce qu’il ne comprend pas vraiment pourquoi acheter ici plutôt qu’ailleurs ?
Chez Trust Society, la réponse était dans la deuxième catégorie. Les pages produits étaient correctes. Mais les pages intermédiaires – homepage, pages catégories – ne répondaient pas à la question fondamentale du visiteur : pourquoi cette marketplace plutôt qu’une autre ? En travaillant ces éléments, en mettant les bénéfices en avant avec un discours clair et accessible, le taux de conversion a doublé. Pas de refonte. Pas de développement. Du texte.
Pour aller plus loin sur ce que ça change concrètement dans une stratégie d’acquisition, l’épisode sur la rétention client en e-commerce avec Coralie Dussart pose un cadre complémentaire intéressant.
La marque, c’est ce que le client dit quand tu n’es pas là
Définition de travail, posée par Sébastien – et attribuée aussi à Jeff Bezos dans la conversation :
La marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là. C’est ce que toi tu penses d’Apple, ce que tu penses de Google. Et en fait, c’est ce que ce que va penser tous les gens.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais les implications sont assez radicales.
Si la marque est ce que le client a compris – pas ce que tu as voulu raconter – alors toute ta stratégie marketing peut rater sa cible sans que tu t’en rendes compte. Tu peux avoir bossé pendant des mois sur une plateforme de marque, des valeurs, une mission. Si le client reformule ça avec d’autres mots – ou pire, ne sait pas du tout ce que tu vends – tu as un problème.
Sébastien distingue deux choses : la marque et la stratégie de marque. La stratégie de marque, c’est ce que toi tu racontes. La marque, c’est ce que le client a retenu. Et l’écart entre les deux est souvent colossal.
Son rôle – et c’est là que le branding et conversion e-commerce se rejoignent vraiment – c’est de réduire cet écart. De faire en sorte que le message émis et le message reçu soient les plus proches possible.
L’exemple du restaurant est parlant : si tu dînes avec ta mère, tu ne choisis pas le même endroit que pour un dîner avec un ami. Chaque restaurant a une marque, une personnalité – et tu l’as assimilée sans que le restaurant t’ait expliqué sa plateforme de marque. C’est ça qui se joue, en e-commerce, à chaque visite de site.
Ce que personne ne fait – écouter les clients quand la marque n’est pas dans la pièce
Sébastien a une position assez tranchée sur les enquêtes clients. Il n’y croit pas.
Les gens te racontent ta marque alors que tu es là. Ils essayent de te donner la réponse que tu attends parce qu’ils se disent qu’est-ce qu’ils ont envie d’entendre. Et en fait, ils se positionnent eux-mêmes dans un rapport marketing.
C’est exactement le problème.
À la place, son équipe va chercher ce que les clients écrivent sur des forums, dans des commentaires, dans des groupes Facebook ou LinkedIn, dans les avis – des espaces où la marque n’est pas présente pour orienter la conversation. Ce qu’il appelle ce que les clients disent « quand il y a entre guillemets personne qui les regarde ».
Concrètement, ça donne trois types d’informations :
- Le vocabulaire réel des clients – souvent très différent du jargon interne de la marque
Les craintes et les questions non résolues, qui signalent des freins à l’achat que le site ne traite pas. Et les insights sur les concurrents : un frein qu’un concurrent a réussi à lever et que toi tu n’as même pas envisagé, c’est une opportunité directe.
Ce travail de veille sémantique – appliquer les mots du client dans les textes du site – est ce qui a changé la donne chez Trust Society. Pas de magie. Du travail de petites mains, comme dit Sébastien, mais avec un impact 100 fois supérieur à une enquête clients classique.
C’est une logique assez proche de ce que pratiquent les marques DNVB qui ont réussi leur stratégie d’acquisition – écouter d’abord, parler ensuite.
Branding et conversion e-commerce : comment l’approche de Boost Conversion fonctionne en pratique
Sébastien décrit un process en plusieurs phases – et il précise d’emblée qu’il ne commence jamais par un test rapide, sauf quand la marque est déjà très aboutie et qu’une opportunité saute aux yeux.
En général, le travail part d’une analyse comportementale approfondie. Comprendre les attentes profondes des clients, leurs motivations, leurs freins. Ensuite vient un audit de site – entre 30 et 50 recommandations concrètes à déployer rapidement. Puis une roadmap d’A/B tests, avec une distinction importante entre ce qu’on est sûr de devoir changer maintenant, et ce qu’il faut tester d’abord.
Cette distinction compte énormément. Il donne un exemple pendant l’épisode : une marque dont un seul produit représente 52% du chiffre d’affaires. Sur ce produit-là, tu ne fais pas un A/B test en claquant des doigts. Si la variante perd 15 ou 20%, c’est une catastrophe pour la boîte. Il faut prendre les précautions qui s’imposent.
(C’est d’ailleurs un point que beaucoup d’agences CRO n’abordent jamais dans leurs pitches – le risque d’un test mal calibré sur un produit clé. Et c’est souvent là que ça coince.)
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement – c’est la durée moyenne avant de voir des résultats mesurables sur le branding et conversion e-commerce. La transcription n’y répond pas directement. Mais le cas Trust Society suggère que des changements de wording peuvent avoir un impact quasi immédiat. Le travail de fond sur la marque, lui, prend forcément plus de temps.
Pour ceux qui réfléchissent aux outils pour mesurer ces évolutions, l’épisode sur l’analytics e-commerce multicanal avec Polar Analytics donne un cadre de mesure solide.
La personnalité de marque – la question que personne ne se pose
Dernier point, et probablement le plus sous-estimé.
Sébastien pose une question que j’ai trouvée assez déstabilisante : si ta marque était un humain, est-ce que tu aurais envie de lui parler ? Est-ce que tu aurais envie de l’écouter ?
Il y a des gens que tu as envie d’écouter, d’autres que tu as pas envie d’écouter. Il faut que ta marque elle soit du bon côté de ces deux jours-là.
Basique à dire. Rarement fait.
L’exercice qu’il propose est simple et brutal : enlève ton logo de tous tes supports – visuels, emails, pages de vente. Est-ce qu’on sait encore que c’est toi ? Si non, ta marque n’est pas aboutie. Elle est interchangeable.
Evian et Vittel vendent de l’eau. Exactement le même produit. Mais ils ne s’adressent pas aux mêmes personnes, ne racontent pas les mêmes histoires, ne déclenchent pas les mêmes associations mentales. C’est ça, une marque forte : elle crée une préférence là où, rationnellement, il ne devrait pas y en avoir.
Et cette préférence, c’est précisément ce qui fait qu’un visiteur convertit – ou pas. Le branding et conversion e-commerce ne sont pas deux disciplines parallèles. C’est le même problème, regardé depuis deux angles différents.
Les marques qui ont compris ça – comme 900.care avec son positionnement produit innovant ou les marques e-commerce comme Bobbies ou Shanty Biscuits – ont construit une désirabilité qui leur donne une vraie marge de manoeuvre sur leur site. Les autres continuent à chercher le hack qui va tout changer.
Il n’existe pas. Ou plutôt – il existe, mais c’est la marque elle-même.
