La co-création produit, ce n’est pas un concept PowerPoint de consultant. C’est Margot qui envoie trois lignes sur un site cosmétique pour dire qu’elle cherche une crème pour les fesses depuis des années et qu’elle ne trouve rien chez Sephora. Résultat : 5 000 personnes consultées, 200 formules testées, un best-seller. Simon Menard, cofondateur de Nidé.co et vingt ans de parfumerie et cosmétique dans les valises – de la Chine au Japon en passant par la Provence – a bâti toute une marque sur cette idée simple : le consommateur sait mieux que toi ce dont il a besoin. Ce qui semble relever de l’évidence se heurte pourtant à l’histoire entière de l’industrie cosmétique. Et c’est là que ça devient intéressant.
L’ancien monde : quand personne ne connaissait sa consommatrice
Simon Menard commence par une confession assez brutale. Il y a quinze ans, il prenait ses valises remplies d’échantillons, montait dans un avion pour Tokyo ou Séoul, et allait convaincre des importateurs. La consommatrice finale ? Il ne la connaissait pas. Il ne la voyait jamais.
« Moi j’étais un des premiers à me dire bon bah, je vais faire une marque. Et en fait, mes étapes à franchir, c’est plutôt ben l’influence pour qu’on parle de moi dans les magazines. Puis après il va falloir convaincre l’acheteur de Sephora, de Marionnaud. Et en fait, la consommatrice, je savais même pas qui elle était. »
Voilà. Vingt ans dans une industrie, et on fabriquait des produits pour des acheteurs professionnels – pas pour des gens. Ce modèle d’après-guerre – usines, magazines, égéries, linéaires maîtrisés – fonctionnait parce qu’il n’y avait pas d’alternative. Les consommatrices achetaient ce qu’elles trouvaient. Les marques drivaient sans jamais écouter. Et puis le digital a tout cassé.
Ce qui m’intéresse dans ce récit, c’est pas la nostalgie. C’est que Simon décrit quelque chose que la plupart des marketeurs vivent encore aujourd’hui – la dépendance aux intermédiaires, la coupure structurelle entre la marque et son client réel. Le supermarché comme mur de verre.
Nidé.co, ou comment la co-création produit devient un modèle économique
Trois lignes. C’est tout ce qu’il faut pour soumettre une idée sur le site de Nidé.co. Ton prénom, ton nom, ta problématique. Pas de deck, pas de prototype, pas de budget. Juste : voilà ce que je cherche et que je ne trouve pas.
Depuis le lancement il y a deux ans et demi, la marque a reçu près de 5 000 idées. Une quarantaine ont été présélectionnées. Et pour chacune, c’est le même process – méthodique, itératif, assez radical dans sa logique.
D’abord, la co-créatrice rencontre l’équipe, par téléphone puis en physique. L’idée est affinée, marketée, puis mise en vote sur le site. Si elle atteint 2 000 votes, le développement commence vraiment. Sinon, le projet s’arrête là – «parce que c’est pour qu’il finisse dans une salle de bain comme plein de produits qu’on finit jamais.»
« On va co-créer avec 5000 personnes chaque produit. On va interroger sur le prix, sur le type de packaging, l’application, est-ce qu’il faut que ce soit parfumé, la texture. »
Dit comme ça, ça ressemble à du market research classique. Mais c’est exactement le contraire : les 5 000 personnes interrogées ont un intérêt direct dans le produit. Elles ont voté pour lui. Elles attendent de recevoir la version beta. Ce n’est pas un panel froid – c’est une communauté déjà investie avant même que la formule existe.
Et la co-créatrice dans tout ça ? Elle touche 500 € au lancement du vote, 1 500 € supplémentaires si le seuil des 2 000 votes est franchi, et 10 % des bénéfices générés par le produit une fois au catalogue. (Ce qui ressemble, en creux, à un modèle de chef produit externalisé – sans les charges, sans le CDI, sans la hiérarchie.) Pour aller plus loin sur la façon dont les marques D2C construisent leur modèle en partant de zéro, d’autres trajectoires sont éclairantes.
Face Time : quand le niche devient mainstream sans le chercher
Margot avait une idée simple. Une crème pour les fesses – pour enlever les petits boutons, raffermir un peu. Elle avait cherché chez Sephora. Pas trouvé. Elle a soumis l’idée sur Nidé.co.
Face Time est aujourd’hui l’un des best-sellers de la marque. Et c’est là que le raisonnement de Simon devient vraiment intéressant : les grandes marques cosmétiques ne peuvent pas adresser les besoins niche, justement parce qu’elles ont besoin de volume pour justifier un mètre de linéaire chez un distributeur. Le paradoxe, c’est que ces besoins niche existent à grande échelle – il y a des milliers de Margot qui cherchaient ce produit.
La co-création produit révèle donc quelque chose que les panels traditionnels ratent systématiquement : les frustrations réelles, formulées par des vraies personnes, pas par des études consommateurs filtrées par des agences.
Et derrière Face Time, la marque peut aussi parler de sexualité, de corps, d’estime de soi. Le produit devient un prétexte à un territoire éditorial bien plus large. Comme Simon le dit : «la marque devient média.» C’est exactement le principe des DNVB qui trouvent leur différenciation dans des marchés saturés – pas sur le produit seul, mais sur l’univers qu’ils construisent autour.
La pyramide de Maslow et la fin du marketing de masse
Simon fait un détour par Maslow qui, pour une fois dans une conversation marketing, n’est pas là pour faire savant. Il y a une vraie logique derrière.
« Aujourd’hui on a besoin de rien pour manger – la pyramide de Maslow, le bas, c’est bon à 95 % en France, elle est remplie. Donc on a pas besoin foncièrement pour vivre d’un cosmétique. Mais on a besoin de consommer avec du sens, donc des valeurs. »
Ce qu’il dit là, c’est que le produit cosmétique n’est plus la fin – c’est la monnaie d’échange pour rentrer dans une communauté de valeurs. Tu n’achètes pas une crème, tu rejoins un groupe de personnes qui partagent quelque chose avec toi. Le produit est la concrétisation de cet alignement.
Ce changement de paradigme rend obsolète l’ancien modèle d’influence. L’égérie des années 90 – «parce que je le vaux bien» – fonctionnait dans un monde de médias unidirectionnels. Aujourd’hui, les micro-valeurs prolifèrent, chaque communauté a ses propres codes, et l’authenticité perçue prime sur la notoriété. C’est exactement pourquoi la nano-influence inquiète les grosses agences. Le retour sur investissement d’un compte à 3 000 abonnés vraiment engagés dépasse souvent celui d’un macro-influenceur à 500 000 followers qui n’a aucun lien réel avec ce qu’il promeut.
La question que je me pose – et que Simon n’évite pas – c’est : est-ce que ces valeurs tiennent quand la marque scale ? Quand tu as 50 000 clients, est-ce qu’on tutoie encore tout le monde ? Est-ce que l’écoute reste sincère ou devient-elle une posture ?
co-création produit et nano-influence : la Chine comme laboratoire
Simon regarde vers la Chine – pas par nostalgie (il y a passé le début de sa carrière), mais parce que c’est là que les modèles émergents se testent en premier.
Il cite Xiaohongshu (小红书, «le petit livre rouge» – oui, le clin d’œil au maoïsme est intentionnel et assumé en Chine). Sur cette plateforme, des rédactrices créent du contenu sur des marques et sont directement rémunérées par elles. Pas les macro-influenceuses avec 2 millions d’abonnés. N’importe qui avec une audience même petite peut monétiser une recommandation sincère.
TikTok s’apprête à faire la même chose en France, selon Simon. La transaction directement dans l’application, la rémunération des créateurs au résultat – c’est le modèle du social selling enfin tracé et quantifiable. Et là, la co-création produit prend une nouvelle dimension : non seulement la communauté conçoit le produit, mais elle devient aussi le canal de distribution naturel.
« Le jour où on arrivera à tracer qu’une quelqu’un qui a je sais pas 3000 followers arrive à vendre trois produits parce qu’elle a dit c’était sympa – et ben cette personne mérite d’être rémunérée. »
C’est exactement le problème. Les outils de tracking actuels ne permettent pas encore de relier de façon fiable une recommandation d’un nano-compte à une vente réelle. Mais quand ce sera possible – et ça le sera – ça va redistribuer une partie significative des budgets influence. Sur les stratégies de rétention qui accompagnent ce type de modèle communautaire, les programmes de fidélité e-commerce apportent un angle complémentaire intéressant.
La dépendance aux plateformes : le vrai problème non résolu
Nidé.co est aujourd’hui essentiellement sur Instagram. Par choix tactique pour les deux premières années, dit Simon – et c’est honnête. Mais il y a une tension dans son discours que je trouve révélatrice.
D’un côté, l’ambition déclarée : construire une plateforme propre, un forum sur le site, un podcast fait par et pour la communauté, réduire la dépendance aux réseaux sociaux. De l’autre, la réalité : pour la découvrabilité, pour recruter de nouvelles co-créatrices, pour exister, il faut Instagram. Et TikTok demain.
Simon l’admet clairement. La plateforme reste un gatekeeper – un intermédiaire qui décide de l’algorithme, des frais de transaction, des règles du jeu. En un sens, c’est le même problème que Sephora dans l’ancien monde, juste avec une interface différente. Ce que les canaux de communication directs comme WhatsApp commencent à résoudre partiellement – en créant une ligne directe avec sa base clients, sans intermédiaire algorithmique.
La co-création produit règle le problème de la connaissance client et de l’engagement. Elle ne règle pas le problème de la distribution et de la visibilité. Ce sont deux choses différentes, et les confondre est une erreur courante dans le discours DNVB.
D’ailleurs – et c’est une limite que peu de marques de ce type assument franchement – le modèle fonctionne parfaitement pour créer des premiers acheteurs très engagés. Mais est-ce qu’il scale ? Est-ce que la 50 000ème cliente a le même rapport émotionnel à la marque que celle qui a voté pour Face Time il y a deux ans ? Probablement pas. Et c’est ok. Mais ça mérite d’être dit.
Pour comprendre comment d’autres marques nées en ligne naviguent ces tensions entre croissance et identité, la trajectoire de Cuure sur le marché des compléments personnalisés offre un parallèle utile – même ADN tech et communauté, défis similaires à l’échelle européenne.
Ce que le modèle Nidé.co dit vraiment du futur de la co-création produit
Simon a cette formule que je n’arrive pas à sortir de la tête : «On fait ce qui se faisait il y a 200 ans chez les artisans.» Le boulanger qui connaissait ses clients, qui écoutait, qui ajustait. Pas du tout une innovation – une régression vers quelque chose de fondamental que l’industrialisation avait effacé.
La co-création produit à l’échelle d’une DNVB, c’est ça : recréer la relation artisan-client avec les outils du digital. Les sondages remplacent la conversation au comptoir. Le vote remplace le «dis-moi ce que tu aimes». Et la rémunération de la co-créatrice formalise ce qui avant n’était qu’une transaction de confiance non quantifiée.
Ce que le modèle Nidé.co démontre concrètement – au-delà du storytelling – c’est que l’ancien monde cosmétique avait structurellement tort sur un point : il supposait que les consommateurs ne savaient pas ce qu’ils voulaient. Ou plutôt, il ne se donnait pas la peine de le vérifier. 5 000 idées reçues en deux ans et demi sur un site quasi inconnu, ça dit quelque chose sur le volume de frustrations non adressées qui existent dans n’importe quel marché. Et ça, les grandes marques ont du mal à l’accepter – parce qu’accepter d’écouter vraiment, c’est accepter de perdre le contrôle du récit. Pour les marques qui se posent la question de leur positionnement dans un marché saturé, l’approche de Wedressfair dans la mode éco-responsable illustre bien ce que coûte et ce que rapporte un pari sur les valeurs plutôt que sur le volume.
Reste une question ouverte que cet épisode ne tranche pas vraiment : est-ce que la co-création produit est un avantage compétitif durable, ou est-ce qu’elle devient standard au point de ne plus différencier ? Dans cinq ans, si toutes les DNVB font voter leur communauté avant de lancer un produit, qu’est-ce qui reste comme levier propre à Nidé.co ?
