La dnvb acquisition, c’est un sujet que beaucoup de marques e-commerce pensent maîtriser – jusqu’au moment où elles regardent leurs chiffres de près. 715 DNVB en France en 2022, contre 344 en 2019 : le secteur a littéralement doublé en trois ans. Et pourtant, si tu demandes à la plupart des fondateurs ce que font vraiment leurs concurrents côté acquisition, combien ils dépensent, sur quels canaux, avec quels retours – silence radio. C’est exactement ce vide qu’a voulu combler Danilo Duchesne, fondateur de BHS Digital et membre de la J7 Academy, en publiant ce qui est probablement le baromètre le plus granulaire jamais produit sur le sujet.
157 DNVB interrogées. Des données fraîches de janvier à mars 2023. Et des résultats qui confirment certaines intuitions terrain… tout en cassant quelques idées reçues sur TikTok, Pinterest, et la corrélation entre budget et rentabilité.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode de No Pay No Play, c’est que Danilo ne prétend pas avoir découvert quelque chose de révolutionnaire. Il dit le contraire, d’ailleurs – la plupart des résultats étaient prévisibles. Et c’est justement ça qui est précieux : quand les données confirment ce qu’on pressentait, ça cesse d’être une intuition. Ça devient un fait sur lequel on peut s’appuyer pour décider.
Ce que personne ne dit vraiment sur les DNVB
DNVB : Digital Native Vertical Brand. Deux mots qui font beaucoup de travail. ‘Digital native’ signifie que ces marques sont nées dans l’ère du digital et vendent directement en ligne. ‘Vertical’ indique qu’elles suppriment les intermédiaires entre production et distribution – pas d’Amazon, pas de marketplace tierce, vente directe via leur propre site.
Mais voilà ce qu’on oublie souvent : une DNVB peut très bien avoir des points de vente physiques. Elle naît en ligne, elle teste en ligne (c’est plus rapide, moins cher à l’entrée), mais rien ne l’empêche d’ouvrir un corner chez Galeries Lafayette trois ans plus tard. D’ailleurs, Danilo le signale : le terme DNVB tend doucement à disparaître au profit d’OCVB – Omni Channel Vertical Brand. La logique pure du digital-only, c’est déjà presque du passé pour les marques qui durent.
La confusion avec le D2C (Direct to Consumer) est fréquente. C’est plus ou moins la même chose dans l’usage courant, même si techniquement la nuance existe. Dans le baromètre de Danilo, les deux termes cohabitent – ce qui dit quelque chose sur l’état du débat sémantique dans ce secteur.
Ce qui change vraiment par rapport à un e-commerce classique d’il y a quinze ans, c’est la relation directe avec le consommateur. Pas de marges perdues chez un distributeur. Pas d’intermédiaire qui dilue le message de marque. Et une data first-party qui appartient entièrement à la marque – ce qui devient une vraie différenciation à l’heure où piloter une activité e-commerce avec des KPI fiables est de plus en plus compliqué.
Les 3 enjeux de dnvb acquisition qui dominent en 2023
Danilo a posé une question simple aux 157 DNVB de son panel : quels sont vos trois principaux enjeux en matière d’acquisition ? Six choix possibles. Et trois enjeux sont sortis du lot, dans cet ordre.
Premier : l’optimisation des conversions sur site – le CRO. Pas étonnant, dit Danilo, et je suis d’accord. Avant iOS 14, la pensée dominante dans le secteur c’était que tout se jouait dans le gestionnaire de pub. Structure de campagne, audiences, créas – et le site, bof. Ce temps-là est révolu.
Avant iOS 14 on disait bah tout se passe dans le gestionnaire de publicité. Tout ce que vous avez à faire pour avoir des campagnes qui soient rentable, c’est avoir une bonne structure de campagne, des bonnes audiences, des bonnes créa et le reste on s’en fout quoi.
Dit comme ça, on comprend mieux pourquoi autant de sites e-commerce convertissent aussi mal. Et si le sujet du CRO t’intéresse vraiment, cette analyse des stratégies CRO pour l’e-commerce va plus loin que ce qu’on couvre ici.
Deuxième enjeu : maintenir ou diminuer le CPA. Là encore, pas une surprise – les coûts d’acquisition ont augmenté post-iOS 14, l’inflation a freiné les achats en ligne, et le retour au commerce physique a rogné une partie de l’intention d’achat qui semblait structurelle pendant le Covid. Le CPA, c’est un combat permanent – pas une bataille qu’on gagne une fois pour toutes.
Troisième enjeu : développer de meilleures créas. Et là c’est intéressant, parce que ça dit quelque chose sur la transformation de Facebook Ads ces dernières années. On est passé de structures complexes avec des dizaines de tests d’audiences à des campagnes larges où c’est la créa qui fait le ciblage. Du coup les annonceurs qui n’ont pas de studio interne – et c’est la majorité – se retrouvent bloqués sur le levier qui fait maintenant la différence.
Tu en as beaucoup qui finalement se retrouvent là à ne pas savoir comment développer des bonnes créa parce qu’ils ont pas l’expertise et leur partenaire ne l’a pas non plus.
C’est exactement le problème. Et il n’est pas prêt de se résoudre.
TikTok, Pinterest, Snapchat : le bilan sans langue de bois
En 2022, le récit dominant c’était : Facebook c’est mort, vive TikTok. J7 Media, l’agence derrière le podcast, a résisté à cette pression et est restée concentrée sur Meta. L’étude leur donne plutôt raison – mais les chiffres sont plus nuancés que le débat public ne le laissait croire.
TikTok d’abord. 46 % des DNVB interrogées l’ont testé en 2022. Mais seulement 24 % l’ont maintenu six mois plus tard. Concrètement, une DNVB sur quatre qui teste TikTok Ads se dit que ça ne marche pas et arrête. Le problème principal évoqué : le tracking et l’attribution sont insuffisants. Tu ne sais pas si tes ventes viennent vraiment de TikTok. Et quand tu ne sais pas, tu coupes.
Pinterest, en revanche, surprend positivement. 41 % l’ont testé – un peu moins que TikTok – mais 51 % d’entre elles l’ont maintenu. C’est-à-dire que plus d’une marque sur deux qui teste Pinterest reste. L’audience explique en partie ce résultat : des utilisateurs avec du pouvoir d’achat, dans une démarche de projet (décoration, mode, joaillerie), avec une intention d’achat latente.
Moi les quelques fois où je suis allé dessus, c’était vraiment avec une intention sur un projet, pas d’achat sur Pinterest évidemment mais il y a un projet qui allait me coûter de l’argent derrière.
Voilà. L’intention d’achat, même indirecte, ça change tout à la qualité du trafic. Ce qui rejoint ce qu’on observe dans des modèles comme certaines marques D2C qui ont construit leur croissance sur des canaux moins évidents que les plateformes dominantes.
Snapchat ? 10 % des DNVB l’ont testé. C’est peu. 33 % l’ont maintenu – statistiquement trop faible pour tirer une conclusion solide. Disons que Snapchat n’a pas vraiment été dans le radar des marques qu’on a interrogées.
Et aujourd’hui, en termes d’utilisation réelle ? 92 % des DNVB utilisent Meta, 96 % utilisent Google. Pinterest arrive en troisième position avec 31 %, YouTube (via Google Ads) à 22 %, TikTok à 16 %, Snapchat à 4 %. Le mix média des DNVB en 2023, c’est Facebook-Google avec Pinterest en appui – et c’est tout.
Sur TikTok à long terme, Danilo reste prudent mais pas pessimiste. Les moins de 25 ans y sont massivement présents, commencent à avoir du pouvoir d’achat, et la plateforme va probablement renforcer ses outils publicitaires. C’est un pari temporel. Mais là, en 2023, les chiffres ne plaident pas pour en faire un canal principal.
Quand le ROS dit la vérité sur ta stratégie
La partie rentabilité de l’étude, c’est celle qui m’a le plus intéressé – parce qu’elle pose une question que peu d’analyses osent poser directement : est-ce que dépenser plus sur Facebook rend vraiment plus rentable ?
La réponse courte : oui, mais c’est plus compliqué que ça.
Pour les DNVB qui dépensent moins de 3 000 € par mois en publicité, 66 % ont un ROS compris entre 1 et 3. C’est-à-dire que pour 1 euro investi, elles font entre 1 et 3 euros de chiffre d’affaires. Pas catastrophique, mais pas scalable non plus. Et Danilo pose la bonne question :
La question qu’on se posait, c’est est-ce que c’est plutôt la cause ou la conséquence, c’est-à-dire, est-ce que si tu dépenses pas beaucoup, c’est parce que tu n’as pas des bons ROS ou c’est plutôt l’inverse ?
Sa conclusion – et je la partage – c’est que c’est l’inverse. Un mauvais ROS empêche d’investir davantage. Tu ne vas pas mettre plus de budget dans une machine qui perd de l’argent. Du coup les petits budgets ne sont pas la cause du mauvais ROS : ils en sont la conséquence.
Entre 3 000 et 10 000 € par mois, le tableau est plus partagé. 40 % des DNVB ont un ROS entre 1 et 3, un peu plus de 30 % sont entre 3 et 5. Le ROS commence à bouger. À partir de 10 000 € d’investissement mensuel, il se situe plutôt entre 3 et 7 pour la majorité des répondants. Et pour celles qui dépassent 50 000 € par mois, les ROS se stabilisent entre 3 et 7 – avec une nuance importante : il y avait peu de répondants dans cette tranche, donc la donnée est indicative, pas définitive.
Ce qui est intéressant, c’est que 46 % des DNVB interrogées prévoient d’augmenter leur budget Meta en 2023, et 47 % prévoient de faire pareil sur Google. Quasiment la moitié, dans un contexte où tout le monde parle de crise et de hausse des CPA. Ça dit quelque chose sur la confiance qu’elles ont dans ces canaux, malgré les difficultés.
Sur Pinterest, 17 % prévoient d’augmenter leur budget et 23 % de le maintenir – soit 40 % qui gardent Pinterest dans leur mix. Pour des secteurs comme la maison, la joaillerie ou le prêt-à-porter, c’est un signal à ne pas ignorer. Ce qui rejoint d’ailleurs les réflexions sur le modèle économique des Digital Native Vertical Brands et leur capacité à diversifier leurs sources de trafic.
La marge contributive à 75 % : le chiffre qu’on cite jamais
Au détour d’une phrase en début d’épisode, Danilo glisse un chiffre qui mériterait un article entier à lui seul. Pour qu’une DNVB soit pérenne, ses coûts produits ne doivent pas dépasser 25 % du prix de vente. Autrement dit : il faut garder une marge contributive de niveau 1 d’au moins 75 %.
75 %. C’est le seuil. En dessous, tu peux toujours croître – mais tu construis sur du sable, parce que l’acquisition coûte cher, le retour produit aussi, et les frais de port rongent ce qui reste.
Ce chiffre n’est pas dans les grandes études sectorielles. Il vient d’un praticien qui a regardé les marques qui durent et celles qui disparaissent. Et c’est ce type d’information – pas un ratio sorti d’un rapport McKinsey, mais une règle empirique de terrain – qui change la façon dont on pense la structure d’une marque e-commerce.
La plupart des fondateurs de DNVB pensent acquisition en premier. Budget pub, CPA cible, ROAS attendu. Mais si la marge produit est trop faible, peu importe l’efficacité de ta dnvb acquisition – le modèle ne tient pas. C’est une limite que l’étude n’explore pas directement, et c’est dommage. On aurait aimé croiser marge produit et ROS pour voir si la corrélation est aussi forte qu’elle en a l’air.
Ce qui m’agace dans beaucoup de contenus sur les DNVB, c’est qu’on parle toujours de canaux, de créas, de targeting – et très rarement d’économie de produit. Comme si la dnvb acquisition pouvait compenser une structure de coûts défaillante. Elle ne le peut pas. Un bon ROS sur Facebook ne sauve pas une marge brute à 40 %.
Ce que l’étude ne dit pas – et ce qu’elle aurait pu dire
Danilo est honnête sur les limites de son travail. 157 répondants, c’est solide pour un baromètre sectoriel, mais ça commence à manquer de puissance statistique dès qu’on essaie de croiser les données par tranche de chiffre d’affaires. Pour les DNVB au-dessus de 10 millions d’euros annuels, il y avait une vingtaine de répondants – pas assez pour tirer des conclusions très fermes sur leurs enjeux spécifiques.
La question que pose Antoine Dalmas dans l’épisode est bonne : est-ce que l’optimisation de la LTV (lifetime value) est un enjeu qui arrive plutôt pour les marques matures ? Danilo pense que oui – mais il n’a pas pu le vérifier statistiquement. Intuitivement, ça tient : une marque qui dépense plus de 50 000 € par mois a probablement déjà résolu ses problèmes de CPA et de créas. Son vrai levier suivant, c’est de faire racheter ses clients existants. Email, programme de fidélité, personnalisation – la construction d’un programme de fidélité rentable devient alors un enjeu aussi important que l’acquisition froide.
Une autre limite : l’étude porte sur 2022-2023. Le paysage publicitaire a encore bougé depuis. TikTok a amélioré son tracking. Meta a lancé de nouveaux formats. Google a évolué vers plus d’automatisation. Les chiffres de taux de maintien par plateforme seraient probablement différents aujourd’hui. C’est la malédiction de toute étude sectorielle dans le digital : elle vieillit vite.
Mais voilà – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir ce secteur – c’est qu’un baromètre imparfait avec des vraies données terrain vaut infiniment mieux qu’une analyse parfaite basée sur des suppositions. Danilo a fait ce travail. C’est rare. Et le fait que la dnvb acquisition soit enfin documentée de façon indépendante, par quelqu’un qui a des clients dans ce secteur et pas d’intérêt à embellir les chiffres, c’est une vraie avancée.
La prochaine étape logique serait de croiser acquisition et rétention. Parce qu’une dnvb acquisition performante qui ne génère pas de rachat, c’est un tonneau des Danaïdes. Et ça, les données de 2023 ne l’explorent pas encore vraiment – mais les marques qui grandissent vite y réfléchissent déjà, comme on peut le voir chez certains e-commerces qui ont réussi à scaler à l’international sans exploser leur coût d’acquisition.
