La réalité augmentée e-commerce, ce n’est plus un concept de conférence tech où des slides avec des lunettes AR servent à meubler une keynote. Hugo Borensztein, co-fondateur et CEO d’Omi – une solution SaaS de modélisation 3D pour les marques -, le dit sans détour : on est déjà dedans, on ne s’en rend juste pas compte. Et franchement, quand j’ai écouté cette conversation avec Danilo Duchesnes, il y a deux ou trois moments où j’ai dû relancer le podcast parce que j’avais loupé un chiffre.
Le marché de la réalité augmentée pesait autour de 100 à 150 milliards il y a peu. Les projections pour 2030 parlent de 800 milliards selon certaines études. Ça fait fois cinq ou six en quelques années. Et le marché avait lui-même déjà fait fois dix avant ça. Ce genre de courbe, dans le SaaS ou le retail, ça ne pardonne pas si tu es en retard.
Mais ce qui est intéressant dans cette conversation, c’est pas les chiffres. C’est ce que Borensztein glisse entre les lignes sur l’IA générative, le lissage créatif, et pourquoi Miyazaki a failli s’étouffer en direct. Ça, ça mérite qu’on s’y attarde.
L’IA générative va-t-elle tuer la créativité des marques ?
La question, Hugo Borensztein la qualifie lui-même de « quasi philosophique ». Pas pour esquiver – pour contextualiser. Parce que quand on lui demande si DALL-E, Stable Diffusion ou Midjourney vont homogénéiser les contenus visuels au point de rendre toutes les marques identiques, sa réponse est nuancée – et honnête.
« Si tu vas regarder ce qu’elle génère, tu as quand même une harmonisation des styles qui est assez assez flippante. Tout est quasiment la même chose. Donc tu as quasiment plus de diversité créative. »
C’est exactement le problème. Et c’est rare d’entendre quelqu’un qui vend une solution tech reconnaître le danger de son propre secteur.
Son argument central : l’IA ne crée pas depuis le néant. Elle remélange une base de données humaine. Quand tu tapes « produit cosmétique sur fond de lotus roses », la machine va chercher dans ce que des humains ont déjà produit, recombiner, restituer. C’est du remix sophistiqué – pas de la création originale. La distinction compte.
Il y a quand même un truc qui me dérange dans cette logique. L’argument « c’est basé sur de la créativité humaine donc ça ne la remplace pas » est un peu trop rassurant. Parce que si 90% des marques cosmétiques commencent à utiliser le même outil avec les mêmes prompts, le résultat final se ressemble – peu importe que la source soit humaine. Le lissage visuel, lui, est bien réel.
Ce qu’il identifie aussi comme risque : la perte de compétences. Dessiner, illustrer, composer une image – ça s’apprend. Ça prend du temps. Si tu peux générer une illustration correcte en tapant du texte, est-ce qu’on perd progressivement la capacité à faire autrement ? La question reste ouverte. Borensztein ne tranche pas vraiment, et c’est honnête.
Quelles industries vont vraiment profiter de la 3D et de la réalité augmentée e-commerce ?
Cosmétique d’abord. Hugo Borensztein est assez direct :
« En 2023 tu es un marketeur dans la cosmétique et que tu fais pas de 3D, tu es un peu en retard quand même. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Sur les 1000 marques clientes d’Omi, 400 à 500 sont des marques cosmétiques. C’est pas une verticale parmi d’autres – c’est le cœur du réacteur.
Ensuite les boissons, le mobilier (pour des raisons évidentes de projection dans l’espace via la réalité augmentée e-commerce), et – ce que j’avais pas vu venir – la bijouterie. L’explication est contre-intuitive. On pourrait penser que montrer un bijou porté par un mannequin convertit mieux. En réalité, si tu es une jeune femme blonde et que la bague est portée par une brune, tu ne te projettes pas. La barrière d’identification coupe la conversion.
Un packshot 3D sur fond neutre, avec rotation 360 degrés, zoom sur les détails, rendu du brillant – ça explose les taux de conversion sur les fiches produit. Omi observe ça sur ses clients. Nike le fait déjà (à des prix qu’aucune PME ne peut se permettre). L’idée d’Omi, c’est de démocratiser ce contenu 3D pour les e-commerces qui n’ont pas les budgets d’une multinationale.
Il mentionne aussi les bagages, les montres, les accessoires tech type pistolet de massage. Tout ce qui est « petit hardware » où le détail visuel compte pour la décision d’achat. Le luxe, par contre – pas pour l’instant. Les problèmes de qualité de rendu sont encore trop présents pour des marques qui vendent sur la perfection.
Le metaverse : ce qu’on attend et ce qui existe déjà
Trois milliards de gamers sur la planète. C’est le chiffre que cite Borensztein, et il reconnaît lui-même qu’il faudrait vérifier – mais l’ordre de grandeur est là. Presque la moitié de la population mondiale qui évolue dans des univers virtuels, achète des skins, des avatars, des apparences.
Son point, c’est que le metaverse existe déjà – on ne le nomme pas comme ça. Fortnite, League of Legends, FIFA Ultimate Team. Des mondes virtuels avec de l’économie réelle à l’intérieur. Ce qui manque pour que ça devienne « officiel », c’est l’inscription dans la blockchain – des NFTs qui certifient la propriété d’un item virtuel d’un jeu à l’autre. Aujourd’hui tu achètes un skin dans Fortnite, tu ne peux pas l’emporter ailleurs. Demain, si ce skin est un NFT gravé dans la blockchain, il devient portable. Et là, ça change tout.
Ralph Lauren, Lacoste, Sephora – des boutiques virtuelles qui fonctionnent déjà. Principalement dans le luxe, la cosmétique, l’habillement. Les secteurs où l’expérience de marque compte autant que le produit lui-même. Si tu veux creuser les tendances e-commerce 2023 autour des NFT et du live commerce, il y a eu une conversation entière là-dessus avec Martin Ronfort.
La limite concrète du metaverse « grand public » reste le hardware. Pas de casque = pas d’immersion. Meta (ex-Facebook) a investi 40 milliards dans Reality Labs depuis le rachat d’Oculus en 2014. Dix ans. 40 milliards. Et le Quest reste encore un produit de niche. Microsoft a Mesh. Apple va probablement arriver. Amazon pourrait faire une annonce. Mais pour que tout ça décolle vraiment, il faut que le casque devienne aussi banal qu’un smartphone. On n’y est pas.
La réalité augmentée e-commerce : le pont entre le physique et le digital
C’est là que ça devient concret pour un e-commerçant aujourd’hui – pas dans dix ans. La réalité augmentée e-commerce, c’est ce qui permet de projeter un canapé dans ton salon via ton téléphone avant de l’acheter. D’essayer une paire de sneakers sur Snapchat. De voir un rouge à lèvres sur ton visage via la caméra d’Instagram.
Ces usages-là, c’est pas de la science-fiction. Des centaines de millions d’utilisateurs font ça chaque semaine sur les réseaux sociaux sans même penser que c’est de la « réalité augmentée ». Les filtres Instagram, les essais virtuels TikTok – c’est de la RA grand public, déjà massifiée.
« Le nombre de gens qui font des filtres sur Instagram en réalité augmenté, qui chargent une expérience un produit une sneaker pour la tester sur eux sur Snapchat, sur TikTok qui font des effets spéciaux en réalité augmenté… »
Voilà. L’adoption est là. Ce qui manque pour la plupart des marques, c’est le pipeline technique pour alimenter ces expériences avec leurs propres produits.
C’est là qu’Omi joue sa carte. La « secret sauce » selon Borensztein : un objet 3D interopérable. Aujourd’hui, si tu veux un objet 3D pour une photo réaliste ET un objet 3D pour un filtre Snapchat, tu as besoin de deux fichiers différents, créés séparément, avec des specs différentes. Omi produit un seul asset qui peut alimenter les deux – et potentiellement demain la réalité virtuelle. Un set, distribution partout.
C’est une promesse technique forte (et c’est souvent là que ça coince dans la pratique). Ils sont en test avec un très gros vendeur de meubles français – Borensztein ne donne pas le nom mais l’ordre de grandeur suggère qu’on parle d’un acteur majeur du secteur. Le déploiement sur toutes les fiches produit est en cours.
Pour les marques qui gèrent leur rétention client e-commerce, l’argument de la fiche produit interactive est intéressant : moins de retours, moins de déceptions à la livraison, meilleure projection = meilleure conversion et meilleur réachat. La 3D n’est pas juste une question d’acquisition – elle joue aussi sur le cycle de vie client.
Quand un objet 3D vaut mieux qu’une photo de shooting
Un des moments les plus pratiques de la conversation, c’est quand Borensztein parle de la visionneuse 360 sur la fiche produit. Nike l’a dans certaines gammes – tu cliques sur la troisième miniature, ça charge une expérience 3D, tu fais tourner la chaussure dans tous les sens.
La 2D a une limite physique : tu choisis tes angles avant le shooting, tu vis avec après. En 3D, l’objet est modélisé dans ses trois dimensions. Tu peux le montrer de dos, de trois quarts, dessous, avec zoom sur une couture ou un logo. La contrainte de l’angle de prise de vue disparaît.
Pour les e-commerçants qui bossent sur l’augmentation du panier moyen, c’est un levier sous-exploité. L’argument de Borensztein : quand le produit est bien présenté sous tous ses angles sur la fiche, le client est à un clic du panier. La confiance dans l’achat augmente. Le taux de conversion suit.
Et pour la publicité – ce qui est le terrain de jeu de DHS Digital, l’agence de Danilo Duchesnes -, la rotation 3D d’un produit dans une vidéo devient un hook visuel. Les gens se demandent comment c’est fait. L’attention s’arrête. C’est bête, mais c’est réel : le cerveau s’arrête sur ce qui est inhabituel.
Reste la question du prix. Omi propose un essai gratuit avec des produits de démo adaptés à chaque verticale (cosmétiques, meubles, boissons, tech). La seule fonctionnalité bloquée en gratuit : la modélisation de ton propre produit. Pour ça, il faut s’abonner. C’est un modèle freemium classique – mais au moins tu peux tester le rendu avant de sortir ta carte bleue.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans cette conversation – enfin, ce que j’aurais voulu entendre – c’est le temps de production réel. Combien de temps pour modéliser un produit complexe ? Quel niveau de fidélité pour un textile ou une matière translucide ? Ces questions restent en suspens. Pour les marques qui lancent un e-commerce avec peu de ressources, c’est exactement ce qui va déterminer si c’est viable ou pas.
Mais bon. La direction est claire. La réalité augmentée e-commerce n’attend pas que les marques soient prêtes.
