En 2022, la stratégie acquisition e-commerce de Soi Paris a failli prendre l’eau. Pas à cause d’un mauvais produit – leurs robes en soie, imprimés exclusifs, panier moyen à 180 €, ça tourne. Mais Facebook Ads devenait de plus en plus cher, les ROAS dégringolaient, et l’équipe a tenu bon trop longtemps en se disant ‘ça ira mieux le mois prochain’. Spoiler : ça n’a pas été mieux. Ce qui m’intéresse dans le témoignage d’Aurélie Boutboul, cofondatrice de la marque, c’est justement ça – pas la success story lisse, mais le moment où on comprend qu’il faut pivoter. Et comment.
Quand Facebook ne suffit plus : le tournant de 2022
Aurélie Boutboul n’est pas arrivée à la pub payante par hasard. Entre 2016 et 2019, c’est elle qui pilotait tout – les campagnes, le paramétrage, les créas. Seule. Puis en 2020, elle a décidé de passer à la vitesse supérieure et de confier les campagnes à une agence spécialisée, Wibi. Résultat : de meilleurs CAC, de meilleurs ROAS. ‘Parce que bah c’est des experts tout simplement’, dit-elle sans fioritures.
Mais 2022, c’est une autre histoire. La hausse des coûts d’acquisition a frappé tout le monde. Et Soi Paris, très concentrée sur Facebook et Instagram (avec un Google Ads quasi inexistant – ‘on est plus un business d’image que de wording’), a senti la pression. La réaction initiale ? Attendre. Laisser les budgets tels quels en espérant un rebond.
Au début, on a vraiment laissé les budgets tels quel et puis on voyait que ça dégringolait, en se disant bon allez, ça ira mieux le mois prochain. Puis il y a un moment, on a vu que ça allait pas mieux.
C’est exactement le problème. Ce réflexe de ‘laisser tourner’, je l’ai vu chez des dizaines de marques. Le mois suivant arrive, rien ne s’améliore, et on a perdu du budget en plus du temps. La bonne nouvelle, c’est qu’Aurélie l’a reconnu sans se défausser dessus.
La décision a donc été de couper les budgets au 2ème semestre 2022 – et surtout de revoir les proportions. Moins sur Facebook/Instagram, plus sur Pinterest. Et en parallèle, un gros chantier CRM qui allait changer la donne. Mais on y revient.
Ce qui est aussi notable dans cette stratégie acquisition e-commerce : l’agence est restée la même depuis 2020. Ce n’est pas anodin. Changer d’agence tous les six mois pour ‘tester autre chose’, c’est souvent une manière de ne jamais vraiment apprendre. Voir aussi comment 900.care a scalé sur Facebook Ads en gardant une approche stable sur la durée.
Pinterest, Snapchat, TikTok : le tour des régies alternatives
Trois plateformes testées en 2022. Trois histoires très différentes.
Pinterest d’abord. Et là, c’est une vraie réussite – mais une réussite logique, pas magique. Soi Paris vend des robes de mariage, des tenues de témoins, des pièces de cérémonie. Et Pinterest fonctionne ‘en mode projet’, comme dit Aurélie. Mon mariage, mon appartement, mes vacances. Les utilisateurs arrivent avec une intention claire, un contexte précis.
Je pense que Pinterest marche beaucoup en mode projet. Donc c’est refaire mon appartement, mon mariage, mes vacances et nous, on s’inscrit dans un projet qui est le mariage avec les tenues de cérémonie.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la vraie intelligence, c’est la décision qui suit : Soi Paris ne met sur Pinterest que son offre mariage, pas sa garde-robe du quotidien. Adapter son catalogue à la plateforme plutôt que de tout balancer et espérer. Les CPM sont aussi nettement plus bas qu’Instagram – elle le confirme. Et ça se voit dans les coûts d’acquisition.
Snapchat ensuite. Trois mois de test, rien. Aurélie est directe : ça n’a pas fonctionné, probablement parce que la cible est trop jeune pour un panier moyen à 180 €. Et ça n’a pas marché sur la régie elle-même, pas juste dans Analytics. Elle arrête rapidement. (C’est rare, cette capacité à couper sans s’accrocher – beaucoup de marques continuent à ‘optimiser’ un canal mort pendant 6 mois.)
TikTok enfin. Là c’est plus compliqué. Une agence spécialisée TikTok, une quinzaine de vidéos produites, des résultats décevants. L’agence est arrêtée. Mais – et c’est le retournement – une vidéo organique sur une doudoune a fait 150 000 vues et sold out le produit. TikTok marche donc, mais pas comme on pensait. L’algorithme décide, pas la marque.
Danilo et Aurélie en discutent franchement dans l’épisode : sur TikTok, avoir 100 000 abonnés ne garantit rien. C’est la tendance du moment, la psychologie du contenu, quelque chose d’indéfinissable. ‘Il faut persévérer jusqu’à avoir le bon contenu’, dit-elle. Ce n’est pas une stratégie, c’est une réalité. Et pour une marque à l’approche très éditoriale comme Soi Paris, c’est inconfortable. Pour aller plus loin sur la question de la créa dans les stratégies d’acquisition payante, la créa sur Facebook Ads est-elle vraiment si décisive – la réponse surprend.
La stratégie acquisition e-commerce qui a vraiment sauvé 2022 : le CRM
Trente pour cent. C’est la part du chiffre d’affaires digital de Soi Paris qui vient aujourd’hui de l’email marketing. Ce chiffre – sorti dans la conversation presque comme une parenthèse – mérite qu’on s’arrête dessus.
Avant 2022, le setup était classique : newsletter hebdomadaire, relances de paniers abandonnés, mails de bienvenue basiques. Ce que font 90 % des e-commerces sans vraiment y réfléchir. En 2022, Soi Paris s’est entouré d’un expert Klaviyo pour construire une road map CRM – que l’équipe a ensuite exécutée en interne. Ce modèle ‘conseil + exécution interne’ revient plusieurs fois dans l’épisode (pour le SEO aussi), et je trouve que c’est une approche sous-estimée. L’expert apporte la structure, la marque apporte la voix.
Côté campagnes, les AB tests sont devenus systématiques : CTA verbe vs phrase décalée, header petit vs grand, newsletter longue avec 12 produits vs visuel unique. Et aussi – détail qui change tout – l’expéditeur. ‘Aurélie et Julia de Soi Paris’ vs ‘Soi Paris’. Résultat :
Aurélie et Julia de Soi Paris, mais à utiliser avec parcimonie. Donc on le fait que pour les gros lancements par exemple.
Voilà. Personnifier la marque fonctionne. Mais si tu le fais à chaque email, l’effet disparaît. C’est ça le vrai insight – pas la technique, la dose.
Côté flows automation, le travail a été encore plus profond. La séquence welcome est passée d’un seul mail à cinq mails : mission de la marque, choix des matières, histoire des usines, portraits des fondatrices, ADN créatif. Et le post-purchase – qui n’existait pas avant – envoie maintenant un guide d’entretien personnalisé selon le produit acheté. Soie, viscose, crêpe – chaque tissu a son mail. Klaviyo permet ces arbres décisionnels avec une précision chirurgicale.
Le résultat des flows automation est passé de 10 % à 30 % du CA newsletter. Autrement dit, la moitié de la croissance email vient de messages automatiques – envoyés une seule fois, rédigés une seule fois, qui tournent indéfiniment. (Et c’est là que je trouve que beaucoup de marques laissent vraiment de l’argent sur la table.)
Un dernier truc testé : les ‘texte email’, ces mails sans image qui arrivent comme si c’était Léa du SAV qui t’écrivait pour te demander pourquoi tu n’as pas finalisé ta commande. Ça crée de l’engagement parce que ça casse le pattern visuel habituel. Ce n’est pas une nouveauté – Merci Handy le fait depuis longtemps – mais ça fonctionne encore. Pour approfondir sur les erreurs fréquentes en e-commerce côté acquisition payante, il y a des patterns similaires à éviter.
Collecter des emails à 20 centimes pièce – et en convertir un tiers
Un email qualifié à 20-30 centimes. C’est ce que Soi Paris paie via les formulaires Lead Gen sur Facebook, en proposant aux prospects de voir les lookbooks en avant-première, avant le lancement officiel de la collection.
Le calcul est simple et brutal : si 30 % des inscrits achètent dans l’année (chiffre global d’Aurélie, nuancé pour ces listes spécifiques), même à 50 centimes le lead, c’est rentable. Clairement rentable. Et ça ne cannibale pas les campagnes de conversion – c’est une logique complémentaire.
Soi Paris utilise aussi les ‘archives en ligne’ – les anciennes collections à prix réduits, disponibles en avant-première pour les inscrits à la newsletter. Aucun code promo. Aucune remise supplémentaire. Juste l’accès anticipé comme carotte. ‘Ça convertit en général assez bien’, dit Aurélie, avec la sobriété de quelqu’un qui a le chiffre dans la tête mais n’a pas besoin de l’étaler.
Sur le site, le classique pop-up avec -10 % à la première inscription reste en place. Ce n’est pas très original. Mais ça tourne, et Aurélie ne prétend pas avoir réinventé la roue là-dessus.
Ce qui est plus original : les concours multi-marques. Soi Paris a monté une opération avec My Little Paris, Monsieur Moustache et une quatrième marque – un lot à plus de 1 000 € en dotation, une landing page hébergée sur le site de Soi Paris, et chaque marque envoie l’opération à sa base. Collecte d’emails croisée, nouveaux contacts qualifiés pour tout le monde. Ce type de collaboration coûte peu en cash et beaucoup en coordination – mais le ratio est favorable.
La question de l’attribution reste ouverte ici : ces emails collectés via concours convertissent-ils autant que les leads générés via Facebook ? Aurélie ne donne pas de chiffre précis là-dessus. Ce serait pourtant la donnée clé pour arbitrer les budgets. Pour ceux qui veulent creuser la logique d’attribution et de budget sur le paid, calculer son CPA cible sur Facebook Ads reste un passage obligé.
Attribution et collaborations : les deux angles morts
Deux sujets sont abordés en fin d’épisode, et les deux méritent qu’on s’y attarde – justement parce qu’ils restent incomplets.
L’attribution d’abord. Soi Paris utilise plusieurs canaux payants simultanément – Facebook/Instagram, Pinterest, et maintenant les collabs influenceuses. Comment savoir ce qui vend quoi ? La réponse d’Aurélie est honnête : on regarde les ventes sur les 2 jours qui suivent une publication d’influenceuse, on essaie d’attribuer, ‘mais c’est pas certain. Toujours pas certain.’
Pas de code promo pour tracer les ventes influenceuses – ‘ça fait pas pour la marque’. C’est un choix de positionnement qui se respecte, mais qui rend l’attribution encore plus floue. Pinterest et Snapchat, elles, s’attribuent beaucoup de conversions parce qu’elles veulent montrer leur valeur – Danilo le soulève, et Aurélie confirme que pour Snapchat, les chiffres de la régie ne reflétaient pas la réalité terrain.
Bien choisir la fille en question qu’elle match complètement avec ton ADN de marque. Je pense que ça c’est le principal. Et après c’est difficile à suivre.
Ce qui est rare, c’est qu’elle assume la difficulté de mesurer sans pour autant arrêter les collabs. L’influence fonctionne pour Soi Paris – la doudoune sold out sur TikTok en est la preuve la plus criante. Mais le ROI précis reste approximatif. Et parfois, c’est suffisant. Sur les erreurs classiques sur Facebook Ads, l’obsession de l’attribution parfaite en est une – elle paralyse plus qu’elle n’aide.
Les collaborations marques, enfin. La formule multi-marques décrite plus haut (concours, lots croisés, newsletters croisées) est une version structurée de ce que beaucoup font de manière informelle. L’avantage de Soi Paris : elles ont pris l’initiative d’organiser l’opération, d’héberger la landing page, de coordonner les partenaires. Ce positionnement d’organisatrice leur donne le contrôle des données collectées et de la narration.
Ce que l’épisode n’explique pas – et que j’aurais voulu qu’on creuse – c’est comment elles choisissent les marques partenaires. My Little Paris, c’est une cible féminine urbaine CSP+, cohérente avec Soi Paris. Mais les critères de sélection, les métriques attendues sur ces opérations, ça reste dans le flou. Peut-être que c’est encore du feeling. Peut-être que c’est suffisant à ce stade.
2023 : le SEO comme nouveau chantier de la stratégie acquisition e-commerce
Zéro SEO pendant des années. Quelques méta titles bricolés sans stratégie. Et en 2023, Soi Paris engage une agence SEO – mais avec un modèle qu’on commence à reconnaître dans cet épisode : l’agence conseille, l’équipe exécute.
Trois chantiers identifiés. D’abord le technique : audit, recommandations au dev, corrections de fond. Ensuite le rédactionnel : structure H1/H2, méta descriptions, articles de blog ciblés sur des mots-clés précis – ‘comment laver ma robe en soie’, par exemple. Et enfin le netlinking : aller chercher des médias référencés qui parlent de la marque pour gagner de l’autorité.
La saisonnalité joue un rôle ici. Les pics de ventes de Soi Paris sont en mai, juin, juillet – les cérémonies estivales. Le SEO prend 3 mois pour produire des effets. Donc les contenus se créent en ce moment (au moment de l’enregistrement, début 2023) pour être positionnés à temps pour la saison. Ce conseil de timing – anticiper le SEO de 3 mois par rapport à sa saisonnalité – est l’un des plus concrets de tout l’épisode. Et le plus souvent ignoré.
L’agence nous a tout de suite dit bon par contre, on met en place quelque chose maintenant mais les résultats, vous les verrez dans 3 mois. Donc étant donné qu’on a une saisonnalité très été, on a anticipé dès à présent.
Ce que j’aime dans cette approche, c’est la cohérence avec toute leur stratégie acquisition e-commerce : ne pas dépendre d’un seul levier payant, construire des actifs qui durent. Le CRM, les flows automation, et maintenant le SEO – trois investissements qui ne demandent pas de budget mensuel une fois en place. Enfin, le SEO quand même, un peu. Mais l’idée est là.
Reste une limite réelle : le SEO pour une marque de prêt-à-porter haut de gamme, c’est un terrain concurrentiel. Soi Paris a l’avantage d’être très spécialisée sur la soie – et Danilo le souligne : un site ultra-spécialisé sur un tissu ou un univers a plus de chances de ranker qu’un généraliste. Mais les résultats ne sont pas garantis. Et en 3 mois, on voit des débuts, pas des conclusions. Pour creuser la question de la stratégie acquisition e-commerce sur le paid en parallèle du SEO, savoir quand scaler ses campagnes Facebook Ads reste une question distincte qui mérite sa propre réflexion.
