Les dnvb performantes en 2023, ça ressemble à quoi exactement ? Un coût d’acquisition moyen qui grimpe de 26 € à 32,40 € en un an, une data iOS qui s’évapore, et une concurrence qui débarque du retail avec des budgets autrement plus larges. C’est le tableau que brosse Danilo Duchesnes – fondateur de DHS Digital et consultant Social Ads pour les marques e-commerce – dans un épisode du Rendez-vous Marketing qui mérite vraiment qu’on s’y attarde. Pas parce qu’il dit des choses révolutionnaires. Mais parce qu’il met des chiffres sur ce que beaucoup de founders pressentent sans oser le formuler.
Il y a trois ans, le modèle DNVB semblait infaillible. Tu lançais une marque, tu balançais du budget sur Facebook, la data faisait le reste. Et puis iOS 14 est arrivé, les CPM ont explosé, et tout d’un coup les audiences de retargeting ont rétréci comme un t-shirt mal lavé. Le marché a changé – mais les fondateurs, eux, ont parfois tardé à changer avec lui.
Ce qui est intéressant dans l’analyse de Duchesnes, c’est qu’il ne parle pas de disruption ou de pivot stratégique. Il parle de sept traits concrets, observables, mesurables, qui distinguent les dnvb performantes de celles qui végètent. Et certains de ces traits vont à l’encontre de ce qu’on entend partout dans les conférences e-commerce.
Le panier moyen, cet obsessionnel qu’on sous-estime
Commençons par le chiffre qui fait mal. Un CPA Facebook à 32,40 € en moyenne pour les DNVB en 2022. Et un panier moyen qui, dans le bien-être et la cosmétique, tourne autour de 55 €. Tu fais le calcul rapidement et tu comprends le problème : il reste 22 euros brut pour payer la fabrication, les frais de port, Shopify, Stripe, et encore d’autres coûts variables.
Duchesnes est direct là-dessus :
«Imaginez par exemple que vous avez un panier moyen à 50 €, vous avez un CPA sur Facebook à 20 €, ça veut dire qu’il vous reste plus que 30 € de marge pour payer la fabrication du produit, les frais d’envoi, les commissions des plateformes comme Shopify et Stripe, encore d’autres coûts variables et des coûts fixes. Généralement tout ça, ça va quand même valoir au moins 50 60 % de l’équation.»
C’est exactement le problème. Et pourtant, combien de marques lancent encore des produits à 35 € en espérant que la magie de Facebook fera le reste ?
Les dnvb performantes, elles, ont compris qu’il fallait pousser le panier moyen – pas juste pour l’ego ou les métriques vanity, mais parce que c’est une condition de survie. Le baromètre 2023 du Digital Native Group le montre clairement : aucun secteur DNVB ne descend sous les 50 € de panier moyen hors taxe. La maison et décoration culmine à 315 €, les accessoires à 199,80 €. Ce n’est pas un hasard. C’est une contrainte économique déguisée en positionnement.
(Et si vous êtes sur un secteur à faible panier moyen comme la cosmétique, la récurrence devient alors votre seul oxygène – mais on y revient juste après.)
Pour augmenter le panier moyen en e-commerce, les leviers existent – bundles, seuils de livraison offerte, upsells au checkout. La vraie question c’est de savoir si ta marge brute tient la route avant même de toucher à l’acquisition. Sur ce sujet, la fondation financière d’une DNVB en croissance vaut le détour.
LTV et rétention : là où les dnvb performantes font vraiment la différence
Deuxième trait. Celui qu’on rabâche dans toutes les newsletters et que, franchement, la plupart des marques appliquent encore très mal.
La lifetime value. La LTV. Ce chiffre qui transforme une acquisition déficitaire en investissement rentable – ou pas.
Ce qui change chez les dnvb performantes, c’est qu’elles ne se contentent pas d’avoir un bon produit et d’espérer que les clients reviennent. Elles construisent des systèmes de rétention qui fonctionnent presque sans intervention humaine. Flows d’email marketing automatisés, programmes de fidélité, cross-sell pertinents, expérience de réception soignée.
«Je prends par exemple la marque Auras, et bien vous avez un super parcours d’achat en ligne, mais quand vous recevez vos produits, vous recevez également une petite lettre pour vous remercier et pour vous aider à profiter de votre routine de cosmétique. C’est pareil pour Nuri Pure qui vous envoie un petit livret qui vous montre les différents compléments alimentaires que vous pourriez prendre en plus de ceux que vous avez déjà acheté.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, combien de colis reçus récemment dans lesquels il n’y avait absolument rien – juste le produit emballé dans du plastique ?
L’élargissement de gamme joue aussi un rôle crucial ici. Une marque qui vend des matelas va naturellement ajouter du linge de lit, des oreillers, des couvertures. Pas pour faire du volume. Pour créer des occasions de réachat légitimes, sans avoir à relancer l’acquisition à chaque fois. C’est mécanique. Mais beaucoup de fondateurs attendent d’avoir 200 000 clients avant de s’y mettre – alors qu’ils devraient y penser dès le premier millier.
Pour aller plus loin sur ce sujet, l’épisode sur la rétention client e-commerce avec des stratégies avancées détaille des approches RFM et cohortes qui changent vraiment la façon d’analyser sa base clients.
Quand les dnvb performantes deviennent des médias
Voilà le trait qui me semble le plus sous-estimé – et le plus mal exécuté.
L’idée de base est simple : les belles photos de produits sur Instagram ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. L’engagement chute. Duchesnes cite l’exemple de Bobbies, une marque qu’il accompagne, qui était à des milliers de likes par photo et qui tourne aujourd’hui à 300-400 likes, malgré une communauté qui a grandi. Ce n’est pas un problème d’algorithme. C’est un problème de format.
«L’utilisateur type sur un réseau social comme Instagram ou TikTok, ce qu’il veut, c’est consommer du contenu qui va l’informer, l’éduquer ou le divertir, voir même les trois.»
Bref. TikTok a changé les règles du jeu et tout le monde a dû s’adapter – y compris les plateformes concurrentes.
Certaines dnvb performantes ont répondu à ça d’une façon assez radicale. Merci Andy a créé Rainbow Studio, un média indépendant sur TikTok qui s’adresse aux jeunes sur des sujets comme la confiance en soi, la sexualité, l’addiction aux réseaux sociaux. Plus de 128 000 abonnés en un peu plus d’un an. Et aucune mention des produits. Zéro. Le CEO Louis Marti appelle ça du bon marketing – ce qui est soit naïf, soit très malin (je penche pour la deuxième option).
Nuri Pure fait quelque chose de plus classique mais efficace : des lives hebdomadaires avec des sportifs de haut niveau et des experts en nutrition. Contenu utile, audience ciblée, marque en arrière-plan mais présente. C’est moins ambitieux que Rainbow Studio, mais c’est déjà largement au-dessus de la case photo-produit-avec-belle-lumière.
La vraie limite de cette approche – et j’assume de le dire – c’est que tout le monde ne peut pas se payer une équipe média. Créer un vrai média demande du temps, des personnes, une ligne éditoriale cohérente. Pour une DNVB de 5 millions de CA avec 8 salariés, c’est un investissement significatif dont le ROI ne sera pas visible avant 12 à 18 mois minimum.
Diversification des canaux : les dnvb performantes ne misent plus tout sur Meta
92 % des DNVB investissent sur Facebook et Instagram. 86 % sur Google. Ce sont les deux canaux dominants – et ce n’est pas près de changer.
Mais ce qui distingue les dnvb performantes, c’est ce qu’elles font en dehors de ces deux canaux. 31 % utilisent Pinterest (plus que ce qu’on imagine), 22 % sont sur YouTube, 16 % sur TikTok. Et surtout : 23 % des DNVB déclarent avoir un canal organique comme source principale d’acquisition en 2023, contre 16 % en 2021.
Cette montée de l’organique – SEO, bouche à oreille, communauté – n’est pas une tendance philosophique sur l’authenticité. C’est une réponse économique directe à la hausse des CPM. Quand acquérir un client coûte 32 € en paid et que le panier moyen est sous les 80 €, tu cherches mécaniquement des canaux moins chers.
Duchesnes note quelque chose d’intéressant sur Pinterest :
«Pinterest qui monte bien.»
Trois mots. Mais c’est probablement la meilleure synthèse de ce qu’on observe chez les marques lifestyle, décoration, mode. Pinterest reste sous-exploité – et donc moins cher. Pour les marques qui vendent du visuel avec un cycle d’achat long, c’est une vraie opportunité.
La dépendance à un seul canal, c’est aussi une fragilité structurelle. Une modification d’algorithme, une hausse de CPM soudaine sur Meta, un bug de tracking – et toute l’acquisition s’effondre. Les dnvb performantes ont intégré ça. Elles construisent des portefeuilles de canaux, pas des monocultures.
Le retail, retour en force ou aveu d’échec ?
75 % des DNVB interrogées par le Digital Native Group sont désormais multicanales. 31 % de leur chiffre d’affaires vient de canaux physiques. Et – chiffre que je n’avais pas vu venir – les paniers moyens en magasin sont supérieurs de 43 % à ceux générés en ligne.
43 %. C’est massif.
On pourrait lire ça comme un aveu : le modèle 100 % digital ne tient plus. Mais c’est plus nuancé que ça. Le retail n’est pas un repli – c’est une diversification qui répond à une vraie logique consommateur. En magasin, on touche le produit, on est conseillé, on achète plus. C’est vieux comme le commerce, mais ça reste vrai.
Ce que font les dnvb performantes, c’est articuler les deux : une boutique en propre bien placée pour la découverte, des partenariats avec la grande distribution pour le volume. Duchesnes cite l’exemple d’un client qui a négocié une présence dans plusieurs dizaines de pharmacies en France. Résultat : visibilité accrue, revenus supplémentaires, et une légitimité de marque que la pub Facebook ne peut pas vraiment acheter.
On parle d’ONVB désormais – Omni Channel Vertical Brand. Le terme est un peu barbare mais il dit quelque chose de réel : ces marques ne sont plus digital native au sens strict. Elles sont vertical brand avec une présence omnicanale. C’est une mutation profonde, et pas toutes les DNVB n’ont les épaules pour la mener.
Pour comprendre comment certaines marques ont réussi cette transition, l’épisode sur les clés du succès des marques D2C en 2023 avec Vincent Redrado du Digital Native Group apporte un éclairage complémentaire très solide.
Centré consommateur : le 7e trait des dnvb performantes qui restera vrai dans 10 ans
Dernier trait. Et probablement le seul qui soit intemporel – les six autres dépendent du contexte marché, celui-ci non.
Les dnvb performantes écoutent vraiment leurs clients. Pas juste leurs NPS et leurs avis Trustpilot. Elles font de la co-création, des tests produit avec des consommateurs impliqués, des questionnaires réguliers qui nourrissent le développement produit.
Asphalt envoie des questionnaires pour laisser les clients définir les caractéristiques de leur prochain t-shirt. Vos Pilotes consulte sa base avant de lancer un nouveau produit. SPRiNG fait tester de nouveaux parfums pour sa lessive à ses consommateurs les plus engagés. Ce ne sont pas des anecdotes marketing. C’est une façon de s’assurer que ce qu’on produit correspond à ce que les gens veulent acheter – ce qui semble évident dit comme ça, mais qui reste rare dans la pratique.
Ce qui est intéressant dans cette approche, c’est qu’elle résout aussi en partie le problème de rétention. Un client qui a contribué à créer un produit a infiniment plus de chances de l’acheter – et d’en parler autour de lui. C’est du marketing communautaire avant d’être de la co-création. Et les dnvb performantes l’ont compris bien avant que le terme soit à la mode.
L’expérience client au sens large – de la première publicité vue jusqu’à la réception du colis – fait partie de ce même mouvement. Les éléments de réassurance indispensables sur une boutique e-commerce jouent ici un rôle clé : un prospect qui hésite se décide souvent sur des détails qui n’ont rien à voir avec le produit lui-même.
Et pour les marques qui démarrent, lancer une DNVB centrée consommateur dès le départ – plutôt que de le devenir par nécessité après 3 ans – reste le chemin le plus court. L’épisode sur comment lancer une marque e-commerce sans expérience avec Laure Lagarde d’Emily’s Pillow illustre bien cette philosophie.
Ce que montre l’analyse de Duchesnes au final, c’est que les dnvb performantes en 2023 ne sont pas celles qui ont trouvé un hack publicitaire ou un canal secret. Ce sont celles qui ont construit des fondamentaux solides – panier moyen, LTV, présence organique, diversification – pendant que d’autres optimisaient leurs audiences lookalike. La question qui se pose maintenant : est-ce que ces sept traits suffisent pour les années qui viennent, ou est-ce qu’il y en a un huitième que personne n’a encore nommé ?
