La stratégie d’acquisition dnvb, c’est le sujet dont tout le monde parle dans les salles de réunion des marques DTC – et sur lequel personne n’a vraiment de données fiables. Jusqu’à ce que Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital, décide d’aller interroger 157 marques DNVB sur leurs vrais chiffres, leurs vrais canaux et leurs vraies priorités pour 2023. Pas une enquête de satisfaction. Une plongée dans les budgets, les ROS, les paris perdus et les surprises – y compris celle de Pinterest.
Le résultat, c’est un baromètre publié en mai 2023 – oui, un peu en retard sur l’année, Danilo l’admet lui-même – qui donne enfin un repère chiffré à des marques qui naviguaient à vue depuis la mise à jour iOS 14. Et franchement, quelques chiffres méritent qu’on s’y arrête.
Ce que les DNVB sont vraiment devenues en 2023
Commençons par tordre le cou à une idée reçue. Les DNVB – Digitally Native Vertical Brands, ces marques nées en ligne, sans intermédiaires, vente directe au consommateur – ne sont plus des pure players du digital. Pas vraiment.
75 % d’entre elles sont désormais multicanal. Et 32 % de leur chiffre d’affaires se réalise via des canaux physiques – boutiques en propre, wholesale. Ce chiffre, issu de l’étude du Digital Native Group, dit quelque chose d’important sur l’évolution du modèle.
Trois raisons expliquent ce glissement vers le physique. La concurrence s’est durcie sur le digital entre marques d’un même secteur. L’ambition de croissance dépasse ce que le seul e-commerce peut absorber. Et la hausse structurelle des coûts sur Meta et Google a poussé les marques à chercher d’autres leviers de volume.
Entre 2019 et 2022, le nombre de DNVB en France a doublé – de 344 à 715, avec 123 nouvelles marques créées en 2022 seul. Une croissance de 21 % sur un an. Le marché s’est donc densifié exactement au moment où les plateformes coûtaient de plus en plus cher. Mauvais timing.
iOS 14, le tournant que la stratégie d’acquisition dnvb n’a pas vu venir
2021 restera une date. Apple déploie sa mise à jour iOS 14 et l’App Tracking Transparency change brutalement les règles du jeu pour tous les annonceurs Facebook et Instagram.
Moins de data disponible. Ciblage dégradé. Optimisation de campagne réduite. Et en bout de chaîne : une visibilité amoindrie sur la rentabilité réelle des campagnes. Les DNVB, qui avaient construit leur modèle sur la précision du ciblage social ads, se retrouvaient à piloter avec un tableau de bord brouillé.
« La diminution de la data a créé trois problèmes majeurs pour les annonceurs. Premier problème, elles ont eu moins de visibilité sur la rentabilité de leur campagne. Deuxième problème, elles ont eu un ciblage amoindri et enfin, elles ont pu constater malheureusement une optimisation plus limitée de la diffusion de leur campagne. »
C’est exactement le problème – et le décrire aussi clairement, c’est déjà une partie du travail.
La conséquence directe : les CPA ont grimpé. Et les marques ont dû réagir. Certaines ont testé de nouveaux canaux. D’autres ont revu leurs fondamentaux. D’autres encore ont perdu confiance dans Meta – ce qui, comme on va le voir, n’a pas vraiment duré.
72 % des marques interrogées externalisent la gestion de leurs campagnes à une agence ou un freelance (ce qui est rare dans le secteur de dire ça aussi ouvertement dans une étude). La majorité de ces marques fait entre 1 et 3 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, avec une équipe acquisition de deux personnes en interne – un responsable e-commerce ou trafic manager, plus le prestataire externe.
Les trois enjeux qui définissent la stratégie d’acquisition dnvb cette année
Six enjeux proposés. Trois retenus massivement. Voilà ce que les DNVB ont classé en priorité pour leur acquisition en 2023.
Premier enjeu : l’optimisation des conversions sur le site. Pas surprenant en soi – mais révélateur d’un changement de logique. Quand les coûts de diffusion augmentent sur les plateformes, le seul levier qu’on contrôle vraiment, c’est ce qui se passe après le clic. Taux de conversion, pages produits, tunnel d’achat. Danilo le formule bien :
« Pour maintenir ou diminuer leur coût d’acquisition quand les coûts de diffusion augmentent, les marques doivent agir sur le levier de la conversion et augmenter leur taux de conversion sur leur site. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant ce levier était déjà sous-exploité avant iOS 14 – c’est le paradoxe.
Deuxième enjeu : maintenir ou baisser le CPA. Au-delà d’un certain seuil, la marge disparaît. Et certaines marques croissent en 100 % autofinancement – elles n’ont pas de coussin de levée de fonds pour absorber des CPA qui s’emballent. C’est pour ça que calculer son CPA cible n’est pas un exercice académique – c’est une question de survie pour ces marques.
Troisième enjeu : produire des créas plus performantes. Le niveau global de qualité des publicités sur les social ads a monté. Ce qui passait il y a trois ans ne passe plus. Les marques qui n’ont pas les ressources créa en interne se retrouvent à compétir avec des marques qui ont des équipes dédiées – et ça se voit dans les résultats.
Malgré ça, Danilo rappelle un truc que les marques ont tendance à oublier dans leurs priorités : la créa reste l’un des leviers les plus puissants pour baisser le CPA sur le social ads. Même si elle arrive en troisième position dans les votes, elle agit directement sur les deux premiers enjeux. Pour aller plus loin sur ce sujet, il y a une analyse détaillée sur comment mesurer la performance d’une créa Facebook Ads qui vaut le détour.
ROS : ce que les chiffres disent vraiment sur la rentabilité
80 % des DNVB interrogées ont des ROS – Return On ad Spend – compris entre 1 et 5. 42 % se situent entre 3 et 5. 20 % dépassent 5. En additionnant, 62 % des marques ont un ROS supérieur à 3.
Pourquoi 3 comme seuil ? Danilo l’explique simplement : en dessous de 3, il est difficile de tenir des investissements publicitaires sur la durée sans y laisser des plumes. Et comme la majorité des marques de l’étude font plus d’un million d’euros de CA, ce niveau de ROS était attendu.
Mais c’est le croisement des données qui devient vraiment intéressant. Quand les dépenses mensuelles sont inférieures à 3 000 euros, le ROS se situe entre 1 et 3 dans 76 % des cas. Entre 3 000 et 10 000 euros par mois, le ROS tend à monter – entre 1 et 5 dans 79 % des cas. À partir de 10 000 euros mensuels, il grimpe significativement, entre 3 et 7.
« L’enjeu principal avec un budget supérieur à 10 000 euros par mois, bah c’est de scaler les dépenses tout en maintenant un ROS supérieur à 3. »
Voilà. Et ça, c’est précisément là que beaucoup de marques décrochent – parce que savoir quand scaler ses campagnes Facebook Ads sans casser le ROS, c’est une compétence à part entière.
Les DNVB qui font plus de 10 millions de CA investissent pratiquement toutes plus de 50 000 euros par mois en acquisition payante. Et leurs ROS restent entre 3 et 7. Ce n’est pas de la magie – c’est de la mécanique. Plus tu dépenses efficacement, plus la machine tourne. Mais l’efficacement est le mot qui fait tout le travail dans cette phrase.
TikTok, Pinterest, Snapchat – la stratégie d’acquisition dnvb face aux nouvelles plateformes
46 % des DNVB interrogées ont testé TikTok Ads en 2022. Seulement 24 % l’ont conservé six mois plus tard. Une sur quatre.
C’est la stat qui m’a le plus frappé dans cette étude, franchement. Tout le monde parlait de TikTok en 2022 – les conférences, les newsletters, les threads LinkedIn. Et dans les faits, trois marques sur quatre qui ont testé ont abandonné. Soit les ROS n’étaient pas au rendez-vous, soit la plateforme demandait un volume de créas que les équipes ne pouvaient pas produire, soit les deux.
Pinterest, lui, a fait le chemin inverse. Plus discret dans les conversations marketing, mais 41 % des DNVB l’ont testé en 2022 – et 51 % d’entre elles l’ont maintenu. Taux de rétention supérieur à 50 % (et c’est souvent là que ça coince avec les autres plateformes). La raison avancée par Danilo : la plateforme est plus mature, les coûts d’acquisition restent maîtrisés, et surtout l’audience a du pouvoir d’achat. Ce dernier point est sous-estimé.
Snapchat ? 10 % des marques l’ont testé. 33 % de celles qui l’ont essayé l’ont gardé. Petit échantillon, conclusions limitées – mais clairement pas une priorité pour la majorité des DNVB de l’étude.
Pour 2023, Danilo voit Pinterest continuer sa progression. Sur TikTok et Snapchat, il est plus prudent – les régies publicitaires évoluent, mais les conversions incrémentales ne justifient pas encore une intégration massive au mix média. Ce qui peut changer dans deux ou trois ans. Peut-être.
Meta et Google dominent encore – et ce n’est pas près de changer
92 % des DNVB interrogées utilisent Meta pour leur acquisition en 2023. 86 % utilisent Google. Les deux plateformes qui avaient soi-disant perdu la confiance des annonceurs après iOS 14 dominent toujours le mix média des marques DTC.
Et pas juste en maintien. 46 % prévoient d’augmenter leur budget sur Facebook et Instagram Ads. 47 % prévoient de l’augmenter sur Google. Environ 30 % souhaitent maintenir. Seulement 10 % envisagent de réduire.
Bref, le « Meta est mort » de 2021 n’a pas résisté aux résultats. Ce qui n’empêche pas que les bilans post-iOS 14 sur la publicité Facebook montrent une réalité plus complexe – les performances se sont dégradées, puis les plateformes se sont adaptées, puis les annonceurs ont appris à travailler différemment.
Pinterest arrive troisième : 31 % des marques l’utilisent, 23 % prévoient de maintenir le budget, 17 % de l’augmenter. TikTok est utilisé par 16 % des marques, mais seule une minorité prévoient d’y investir davantage. YouTube à 22 %. Snapchat à 4 %. La hiérarchie est claire – et elle ressemble à ce qu’on observe dans la plupart des marchés européens similaires.
Ce que je retiens de cette partie de l’étude – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus clairement – c’est que la diversification des canaux reste théorique pour la majorité des DNVB. Dans les faits, Meta et Google concentrent la quasi-totalité des budgets. Les autres plateformes restent des tests, des lignes dans un tableau, pas des canaux structurants. Pour l’instant.
Il reste une limite à noter sur cette étude : 157 marques, c’est un échantillon honnête, mais pas massif. Et la collecte s’est faite entre janvier et mars 2023 dans le réseau de DHS Digital – ce qui peut introduire un biais de sélection vers des marques déjà sensibilisées à l’acquisition digitale. Les résultats sont fiables comme baromètre de tendances. Pas comme vérité absolue du secteur. Pour les marques qui cherchent à comprendre comment rester en croissance malgré la hausse des coûts d’acquisition, les témoignages terrain restent aussi précieux que les études agrégées.
Et si vous gérez vous-même vos campagnes, les erreurs classiques sur Facebook Ads que même les pros commettent sont probablement plus utiles à lire que n’importe quel benchmark sectoriel.
