Produire des créas facebook ads qui convertissent – et en volume – c’est le vrai sujet que personne ne traite honnêtement. On parle de budget, de structure de campagne, d’algorithme. Mais la créa ? On dit ‘faut tester’ et on passe à autre chose. Maxence Godard, responsable acquisition chez Horace (la marque de soins pour hommes qui a ouvert six boutiques physiques tout en restant un acteur majeur du digital), a passé plus d’une heure à détailler exactement comment sa marque fabrique, teste et renouvelle ses publicités sur Facebook. Ce qui ressort de cet épisode du podcast Le Rendez-Vous Marketing n’est pas une liste de bonnes pratiques génériques. C’est une vraie mécanique – avec des chiffres, des erreurs assumées, et un test qui m’a arrêté net.
Ce que fait Horace que les autres ne font pas
Horace, c’est une marque fondée il y a cinq ans, une quarantaine de personnes en interne (plus si tu comptes les boutiques), et un positionnement DNVB assez classique : née en ligne, ouverte au physique, incarnée par ses fondateurs. Marc et Kim, les deux co-fondateurs, ne sont pas juste des visages sur un site. Ils sont dans les publicités. Marc tourne des vidéos face caméra, en selfie, spontanées, sans script – et ces vidéos tournent en boucle depuis des mois.
Ce qui m’a frappé, c’est la diversité. Quand tu regardes la bibliothèque publicitaire d’Horace, tu ne vois pas dix déclinaisons du même template. Tu vois des UGC, des spots TV recyclés à la conversion, une vidéo d’une minute trente sur la fabrication des produits, un remake de Maman j’ai raté l’avion pour Noël. Et des statiques tout simples – une nature morte du sérum anti-chute avec le nom du produit – qui cartonnent depuis cinq semaines consécutives.
Maxence gère tout ça seul (avec une agence pour le SEO, il le précise), sur Facebook, Instagram, Google, YouTube, TikTok, Pinterest et Outbrain. C’est énorme pour un seul poste. Et c’est peut-être justement pour ça que sa vision des créas facebook ads est aussi pragmatique – quand tu n’as pas d’équipe créa dédiée, tu apprends vite ce qui vaut le temps qu’on lui consacre.
Les 5 formats de créas facebook ads qui tournent chez Horace
Pas de hiérarchie officielle ici. Maxence les présente dans l’ordre où il y pense – et cet ordre dit quelque chose sur ses priorités.
1. Les UGC. Premier cité, premier en termes de volume. Ce sont des vidéos filmées par de vrais clients, chez eux, montrant comment ils utilisent les produits ou donnant leur avis. L’objectif : une preuve sociale maximale, sans artifice.
2. La vidéo fondateur. Marc, face caméra, selfie, spontané. Il parle des engagements écologiques de la marque, présente les produits, incarne Horace. Pas de mise en scène. Pas de budget. Et ça marche très très bien, selon Maxence.
3. Les spots TV recyclés. Conçus initialement pour la notoriété, Horace les a testés avec un objectif de conversion – et ça a fonctionné. Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est que ça casse le mythe du ‘un contenu = un usage’. Sur Facebook, un spot léché peut performer aussi bien qu’un UGC brut. (Ce qui est rare dans le discours ambiant, qui oppose presque toujours les deux.)
4. Le storytelling long. Une vidéo d’environ une minute trente qui raconte comment Horace crée un produit. Avec un scénario, du second degré, de l’humour. Initialement pensée pour YouTube, elle a été testée sur Facebook – et c’est devenu une top 3 ads depuis septembre.
5. Les passages médias. Un reportage TF1 de il y a trois ans. Toujours en rotation. Toujours dans les tops. Voilà.
Sur les UGC : le brief fait tout – et un test a tout changé
La question qui revient systématiquement sur les UGC, c’est la qualité. Les clients filment avec leur iPhone, dans des conditions approximatives, avec un cadrage bancal. Comment tu en fais quelque chose d’utilisable ?
Maxence est direct là-dessus :
Faut avoir un brief qui est clair avec des explications très concrètes : la lumière, le cadrage, la façon de parler. Quand je dis la façon de parler, ça va être de parler de façon claire, d’articuler. Après on leur laisse la liberté sur ce qu’ils disent parce que sinon tu perds tout le côté authentique.
Ce qui est bien vu. Un brief trop directif, et la vidéo sonne faux. Pas de brief du tout, et tu te retrouves avec dix vidéos inutilisables et trois allers-retours par client.
Marc, le co-fondateur, avait même tourné des vidéos tutoriels pour expliquer aux clients comment filmer – lumière, cadrage, distance. Ce niveau de préparation est rarement évoqué quand on parle d’UGC. On dit ‘demandez à vos clients de filmer’ comme si c’était magique. C’est pas magique. C’est du travail en amont.
Et puis il y a ce test. Maxence avait une vidéo UGC où le produit était montré très rapidement – trop vite pour qu’on lise le nom. Il a lancé une version B identique, avec juste un packshot ajouté dès les premières secondes, nom du produit lisible. Résultat :
J’ai obtenu 57 % de clics en plus. 57 % de clics en plus, en test clean, avec le CBO désactivé, la même pub.
57%. Sur un seul élément visuel. Dit comme ça, ça a l’air simple – et c’est pourtant le genre de donnée qu’on ne sort qu’après avoir fait le test. Pour aller plus loin sur l’analyse de la performance créa sur Facebook Ads, il y a des indicateurs précis à surveiller avant de couper quoi que ce soit.
La longueur des vidéos : arrêtez le dogme des 15 secondes
Ce moment de l’épisode m’a particulièrement accroché. On entend partout que les vidéos Facebook doivent être courtes – 15 secondes, accroche immédiate, format vertical. C’est pas faux. Mais c’est pas toute la vérité.
La vidéo storytelling d’Horace fait une minute trente. Elle cartonne. Maxence explique pourquoi :
Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu est intéressant, il est rythmé, bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes. C’est quand tu fais juste une démo produit – là oui, faut que ça finisse en 15 secondes parce que tu perds vite l’intérêt.
La distinction est importante. Le 15 secondes, c’est pour les formats orientés produit pur – démonstration, bénéfice clé, nouveauté. Là, effectivement, au-delà de dix-quinze secondes tu perds les gens. Mais si tu as un angle narratif, un personnage, de l’humour – tu peux tenir une minute trente. Parfois plus.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je traitais ce sujet pour la première fois – c’est que la question n’est pas ‘combien de secondes ?’ mais ‘est-ce que j’ai quelque chose à raconter ?’. Sans ça, tu crées des créas pour toi, pas pour eux.
Sur ce sujet des formats et de ce qui fonctionne vraiment, le débat sur la créa surnotée en Facebook Ads pose des questions qui méritent réflexion – parce que la créa n’est pas tout, même si elle compte énormément.
iOS 14, CPM en hausse : le contexte dans lequel tout ça se passe
Enregistré début 2022, l’épisode porte la trace de cette période bizarre où Facebook sortait du chaos post-iOS 14. Maxence le dit clairement : ils ont eu une très bonne année 2020-2021 (portée aussi par le Covid – les confinements ont, paradoxalement, boosté les ventes de cosmétiques pour hommes). Et puis est arrivé le déconfinement, en même temps qu’iOS 14.
Sur Facebook, il y a eu un dérèglement. l’algorithme, ils savaient plus où donner de la tête. Il y a eu une grosse perte de données. Dès que tu perds des données, ça fonctionne moins bien pour tout le monde.
Ce qui est intéressant dans ce témoignage, c’est que fin 2021, Maxence voyait déjà les signaux d’une stabilisation. Plus de conversions qui remontent, des données plus fiables, moins de retard. ‘Pas comme avant, c’est sûr, mais beaucoup mieux qu’en juin-juillet.’ Pour comprendre où en est la publicité Facebook deux ans après iOS 14, le bilan est éclairant – les problèmes ont évolué, mais les fondamentaux créa restent les mêmes.
Pendant ce temps, les CPM continuaient de grimper. Maxence cite une hausse de 28% entre septembre 2020 et septembre 2021. Et le constat qu’à partir d’un certain budget Facebook, augmenter les dépenses n’avait plus d’impact sur les ventes globales d’Horace – ni sur la plateforme, ni en dehors. Le plafond de verre du canal unique. C’est ce qui explique la stratégie de diversification vers Google, TikTok, Pinterest, Outbrain.
Les statiques : ne sous-estimez pas une belle photo de produit
On parle de vidéo depuis le début. Mais Maxence revient sur les statiques – et c’est presque le moment le plus sobre de l’épisode.
La top ads d’Horace au moment de l’enregistrement, c’était une nature morte. Le sérum anti-chute posé avec sa pipette. Rien d’autre. Cette pub tournait depuis des mois et venait de cumuler cinq semaines consécutives en première position. Pourquoi ?
‘Elle répond à un problème.’ La chute de cheveux, c’est un sujet sensible. La proposition de valeur sur la publicité parlait de repousse en deux mois, de densité. Hyper concret, hyper vendeur. La créa elle-même était simple – c’est le message qui portait.
Et les photos de mannequin ? Elles existent chez Horace, mais Maxence les utilise surtout dans des carrousels. Pas en standalone. Ce n’est pas un hasard – un carrousel permet de montrer plusieurs produits, plusieurs moments d’usage, plusieurs angles. Une photo de mannequin seule doit faire beaucoup de travail en peu d’espace, et c’est souvent moins efficace qu’une bonne nature morte avec une promesse forte.
Pour structurer tout ça dans des campagnes cohérentes, la publicité Facebook pour une marque multi-produits soulève des questions de structure que Horace a probablement dû résoudre à un moment ou un autre.
Le test AB comme réflexe – pas comme événement
Ce qui traverse tout l’épisode sans qu’on en fasse un grand discours, c’est la culture du test. Le packshot à +57% de clics, c’est pas une intuition validée a posteriori. C’est un test propre, avec CBO désactivé, deux versions identiques à un élément près. Maxence le fait naturellement – comme une évidence.
Ce n’est pas si courant. La plupart des annonceurs testent en conditions dégradées : changements multiples entre les versions, budgets inégaux, durées différentes. Du coup, ils ne savent pas ce qui a provoqué quoi. Et ils recommencent.
Maxence parle aussi des spots TV testés à la conversion ‘pour capitaliser les efforts qu’on avait fait dessus’. C’est une logique d’opportunisme créatif – utiliser ce qui existe déjà, dans des contextes différents, et voir ce qui se passe. Ce n’est pas de la paresse. C’est de l’efficacité. (Et c’est souvent là que les meilleures surprises arrivent, d’ailleurs.)
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur les tests Facebook Ads avec l’UGC ou comprendre les erreurs classiques sur Facebook Ads que même les bons annonceurs font, les ressources ne manquent pas – mais rien ne remplace un test propre sur ses propres créas.
Franchement, la plupart des annonceurs passent à côté de cette évidence : ce n’est pas la créa la plus belle qui gagne. C’est celle qu’on a testée correctement. Et chez Horace, cette logique est intégrée jusque dans la façon dont ils briefent leurs clients pour les UGC.
Ce que Maxence a construit chez Horace, c’est moins une stratégie créative qu’une machine à apprendre. UGC bien briefés, fondateur face caméra, spots TV recyclés, storytelling long, passages médias – chaque format a sa logique, ses cas d’usage, ses contraintes. Et derrière tout ça, des tests qui permettent de savoir – vraiment savoir – ce qui fonctionne. Reste la question du volume : comment on industrialise tout ça sans perdre l’authenticité qui fait que ces créas facebook ads convertissent ?
