Une stratégie d’acquisition multicanal qui tient la route, ça ressemble rarement à ce qu’on lit dans les guides. Deux adhésions. C’est tout ce qu’a ramené une campagne d’affichage en métro parisien pour La Fourche – pour un budget largement au-dessus de 10 000 euros. Lucas Lefèvre, co-fondateur de la marque, l’a raconté sans fard dans le podcast Le Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes (fondateur de DHS Digital, agence spécialisée en acquisition Facebook et Google). Et ce n’est pas l’anecdote la plus instructive de l’épisode.
Ce que j’aime dans cet épisode – le dixième du format crème de la crème – c’est qu’on y parle de vraies cicatrices. Pas de success stories lisses. Lucas Lefèvre a monté La Fourche avec un background solide en marketing digital, il est passé par les agences, il pensait connaître les pièges. Il en a quand même sauté dans quelques-uns. Et Eric Grange, cofondateur de 900.care, raconte une trajectoire similaire : tester tout, puis se recentrer sur ce qui marche.
Deux marques à modèle par abonnement. Deux profils de fondateurs qui savent de quoi ils parlent. Et pourtant des erreurs coûteuses, des plateformes qui ont déçu, des canaux qui ont surpris. Ce qui ressort de ces témoignages dépasse largement le cas de La Fourche ou de 900.care.
Quand la validation sociale fait le boulot que la pub ne peut pas faire
Au lancement de La Fourche, Meta était le canal central. Logique. Mais ce qui a vraiment déclenché les premières conversions, c’est un mécanisme moins évident : sponsoriser des articles de presse qui parlaient de la marque.
Lucas Lefèvre explique le raisonnement :
«Au tout début ce qui a pas mal marché, c’était tout ce qui facilitait la reconnaissance des pairs, tu vois, tout ce qui validait socialement notre modèle. Donc dès qu’on avait un article dans un petit blog, on les sponsorisait sur les réseaux sociaux. Et ils menaient même pas vers notre site – vers l’article. Et en fait ça générait énormément de conversions parce que voilà, on était validé comme le concept un peu compliqué à comprendre.»
C’est exactement le problème quand tu vends un concept et pas un produit.
La Fourche propose des produits bio à prix réduit grâce à un abonnement annuel. La proposition de valeur n’est pas immédiatement intuitive – acheter une bouteille d’huile d’olive implique d’abord payer 59 euros d’adhésion. Sur Google Shopping, c’est un mur. L’internaute cherche de l’huile d’olive, pas un club. Le tiers de confiance – un article, une influenceuse, un ami – résout ce problème de compréhension que la pub directe ne peut pas régler seule.
Ce mécanisme explique aussi pourquoi le parrainage est devenu un pilier de leur stratégie d’acquisition multicanal. La rétention sur ce canal est, selon Lucas, «imbattable» – meilleure que sur tous les autres leviers testés. Le deuxième meilleur canal en rétention ? L’influence. Même logique : quelqu’un en qui tu as confiance te recommande quelque chose. C’est du bouche-à-oreille avec un reach artificiel.
Pour aller plus loin sur comment Facebook amplifie ce type de mécanique organique, l’épisode sur Anatae explore justement ce combo influence et paid en détail.
Le mur Google Shopping et comment La Fourche l’a contourné
Pendant longtemps, Google Shopping était interdit de facto pour La Fourche. Pas par manque de budget. Par incompatibilité structurelle avec les guidelines de Google : impossible de mettre en avant un produit si l’achat nécessite une adhésion préalable.
La solution ? Réécrire le funnel entier. En plusieurs étapes, sur plusieurs mois, ils ont construit un parcours où la commande peut démarrer sans que l’adhésion soit un prérequis bloquant – elle est intégrée dans le panier avec un mois d’essai. Ça a l’air simple dit comme ça. En vrai, ça implique de retravailler la logique métier, le tunnel de conversion, les messages, les pages de destination.
Résultat : Google Shopping est devenu un «gros canal d’acquisition». Sur Google en général, La Fourche fait aujourd’hui principalement du Shopping, un peu de Search, et pratiquement pas de Display ni de YouTube (testés, abandonnés).
Ce que ça illustre dans une stratégie d’acquisition multicanal : certains canaux ne sont pas disponibles dès le départ. Pas parce que tu manques de budget ou de compétences – mais parce que ton modèle commercial n’est pas encore adapté à leurs contraintes techniques. Sur les campagnes Google Ads en e-commerce, cet épisode avec Pierre-Baptiste détaille les optimisations qui font vraiment la différence en 2023.
iOS 14 : la contrainte qui a forcé les bonnes décisions
+30 à +40%. C’est la hausse des coûts d’acquisition observée par La Fourche après le déploiement d’iOS 14. Pas anecdotique quand tu regardes tes chiffres de près.
Mais Lucas Lefèvre a une lecture surprenante de cet épisode :
«C’était pas si mal pour nous parce que ça nous a donné un petit coup de pied au cul. Moi j’avais dit à mes associés dès le début : je ferai tout pour nous libérer de cette dépendance aux grandes plateformes américaines. Et en fait c’est un chemin de facilité. Tu commences à capter le truc, tu scales, ça marche bien, tu te dis waouh c’est génial. Et tu as pas trop d’incentive à changer et à te faire chier.»
Voilà. Dit clairement.
iOS 14 a rendu le statu quo intenable. Du coup, deux chantiers simultanés chez La Fourche. Premier axe : travailler le CTR plutôt que le ciblage – puisque les audiences larges (large targeting, sans segmentation) sont devenues la norme et que jouer sur le targeting augmente mécaniquement les CPM. Améliorer le taux de clic, ça veut dire faire de meilleures créas. Plus de vidéos, des process de test systématisés, plusieurs hooks par concept.
Deuxième axe : diversifier vers des canaux moins dépendants des plateformes payantes. Parrainage revu de fond en comble (simplification du parcours, test des niveaux de récompense). Influence boostée – pas parce que c’est gratuit, mais parce que tu ne payes pas pour la diffusion : c’est l’audience organique du créateur qui porte le message.
Pour comprendre l’impact précis d’iOS 14 sur la pub Facebook et comment les acteurs s’y sont adaptés, l’épisode avec Antoine Gagné reste une des meilleures analyses disponibles sur le sujet.
La TV dans une stratégie d’acquisition multicanal : ce que les chiffres ne montrent pas tout de suite
La télé, c’est cher. Lucas Lefèvre ne fait pas semblant de dire le contraire. Mais il y a un effet que la plupart des e-commerçants ne voient pas parce qu’ils ne mesurent pas correctement.
Pendant une campagne TV, les coûts d’acquisition online baissent. Et pendant quelques jours après aussi. Le trafic entrant sur le site est plus qualifié parce que ces visiteurs ont déjà vu la pub – et le retargeting tourne à plein régime sur cette audience chaude. Il existe aujourd’hui des outils qui permettent de lier chaque spot TV aux conversions sur le site en quasi temps réel.
«Il y a un moment où il faut regarder un peu au-delà de la perf vraiment de bas de funnel et se dire bon ben en fait là j’investis dans ma croissance future parce que j’insère une petite graine de connaissance de mon service dans la tête des gens. Et dans un an, quand ils m’auront vu deux ou trois fois en plus, ils viendront sur les canaux d’acquisition online.»
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière – c’est que la TV ne se mesure pas comme une campagne Facebook. L’erreur classique : comparer le CPL direct TV au CPL Meta et conclure que la TV ne fonctionne pas. C’est comme comparer un investissement immobilier avec un virement instantané.
Un enseignement concret ressorti de leurs deux spots TV : respecter les guidelines «direct TV pure player» fait une différence de 30% sur les performances. Avoir le nom de la marque dans les deux premières secondes, montrer une prise de commande à l’écran, faire cliquer une souris sur un CTA en fin de spot – ces petits détails que les créatifs trouvent «bourins» ont un impact mesurable et documenté chez La Fourche.
Et tout le contenu TV produit ? Il part en multi-canal immédiatement. Version YouTube, version Instagram, version Facebook. Avec un remontage spécifique pour chaque plateforme – pas un simple reformatage. Sur Meta, les deux premières secondes sont le hook. Sur YouTube, les règles sont différentes. (Ce qui veut dire que la mutualisation de contenu ne dispense pas d’un travail créatif par plateforme – un point que beaucoup sous-estiment.)
TikTok, Pinterest, Native Ads : le cimetière des tests
Toute stratégie d’acquisition multicanal honnête inclut une liste de canaux qui n’ont pas fonctionné. Chez La Fourche, le bilan est instructif.
Pinterest d’abord. L’univers food semblait parfait pour la plateforme – visuels propres, audience féminine affinitaire. Résultat : les coûts d’acquisition n’ont jamais approché les niveaux de Meta. Lucas pense que Pinterest marche mieux sur des univers design, architecture ou mode, avec des paniers moyens élevés. Ce n’est pas une vérité absolue (on a vu des tests Pinterest fonctionner en food ailleurs), mais c’est cohérent avec la structure d’audience de la plateforme.
TikTok ensuite. Les créas étaient bonnes – faites par des influenceurs natifs de la plateforme, validées organiquement. Mais les coûts d’acquisition restaient trop élevés, et la rétention des clients acquis via TikTok était faible. Aujourd’hui, La Fourche fait du TikTok uniquement en organique, pour la notoriété et le buzz potentiel. Pas de budget paid sérieux.
Les Native Ads (Outbrain, Taboola) ont eu leur heure de gloire – 6 mois de bons résultats avec des landing pages éditoriales qui mimaient des articles de presse. Puis les CPM ont explosé, le CTR a chuté, et l’équipe n’a pas encore trouvé pourquoi :
«Je sais pas si il y a une espèce de fatigue comme ça peut exister sur Facebook, fatigue créative, où les gens en fait nous ont déjà vu et maintenant bon voilà, ils cliquent plus. Je sais pas. Mais on retestera parce qu’à un moment c’était bien.»
C’est rare d’entendre un fondateur dire «je sais pas» aussi clairement. Ça change des post-mortems qui expliquent tout avec le recul.
Le métro parisien, on en a parlé en intro. Deux adhésions pour plus de 10 000 euros de budget. Un coût d’acquisition à 5 000 euros l’adhésion. Lucas dit que ses associés «se sont bien foutu de sa gueule». Au moins, ça a été testé – et ça ne sera pas retesté. C’est comme ça que fonctionne vraiment une stratégie d’acquisition multicanal : tu payes pour savoir ce qui ne marche pas.
Gérer l’acquisition en interne : un choix structurant
Dès le départ, La Fourche a décidé de ne pas passer par une agence. Lucas avait le background pour ça – il venait des agences justement. Mais la raison principale n’est pas économique.
L’équipe acquisition actuelle : une Head of Growth, une responsable Google, une responsable Meta, et un poste dédié aux nouveaux tests (affiliation, salons, partenariats). Plus deux stagiaires. L’influence est gérée côté communication – pour des raisons historiques plus que structurelles, Lucas le reconnaît lui-même.
Cette structure interne permet une chose que les agences ne peuvent pas vraiment offrir : l’apprentissage institutionnel. Quand ça marche, l’équipe sait pourquoi. Quand ça ne marche pas, l’équipe creuse. Le knowledge reste dans la boîte. Sur la question de la structure idéale des campagnes Facebook pour une marque avec plusieurs produits, cet article sur la pub Facebook multi-produits pose bien les enjeux.
La stratégie d’acquisition multicanal de La Fourche n’est pas un modèle à copier. C’est un itinéraire – avec des erreurs spécifiques à leur modèle par abonnement, des solutions qui exploitent leur force particulière (la validation sociale d’un concept innovant), et des choix d’organisation qui reflètent les compétences des fondateurs. Ce qui est transposable, c’est la méthode : tester vite, mesurer honnêtement, ne pas s’accrocher à un canal qui ne fonctionne plus – et accepter de dire «je sais pas» quand c’est la vérité. Le baromètre 2023 de l’acquisition des DNVB réalisé par DHS Digital donne d’ailleurs une vue plus large sur les canaux utilisés par 157 marques – utile pour calibrer ce qui est tendance de fond et ce qui est spécifique à un modèle.
Et 900.care ? Eric Grange raconte une histoire différente – mais avec une conclusion similaire sur la concentration des efforts. À suivre dans la suite de l’épisode.
