La stratégie d’influence marketing peut coûter 8 000 € pour zéro retour. Camille Beserra, fondatrice d’Anatae – marque française de thé matcha biologique importé directement du Japon – l’a appris à ses frais. Deux ou trois collaborations avec des comptes Instagram à 1, 2 ou 3 millions d’abonnés. Résultat : pas rentable du tout. Pas un centime récupéré. Et pourtant, l’influence représente aujourd’hui 20 % de son chiffre d’affaires annuel, qui frôle les 2 millions d’euros fin 2023. Le tout avec une équipe de deux personnes et zéro levée de fonds.
Ce qui est intéressant dans la conversation que Danilo Duchesnes a eue avec elle dans le podcast Rendez-vous Marketing, c’est pas le fait qu’elle ait réussi. C’est comment elle a réussi en faisant exactement l’inverse de ce que la plupart des marques font. Moins de budget. Moins de gros comptes. Plus de contrôle. Et une obsession pour la rentabilité à court terme que beaucoup de fondateurs financés trouveraient franchement naïve – jusqu’à ce qu’ils voient les chiffres.
Revenons au début. Parce que la trajectoire d’Anatae dit quelque chose de précis sur ce que vaut vraiment une stratégie d’influence marketing bien construite – versus une stratégie d’influence marketing mal calibrée qui brûle du cash sans rien laisser derrière.
Ce que les gros comptes ne disent pas sur la stratégie d’influence marketing
La logique semble imparable au départ. Un compte à 130 000 abonnés cartonne, ça génère des commandes, ça fait du bruit. Donc un compte à 1 million d’abonnés devrait faire 7 ou 8 fois mieux. Camille Beserra a fait ce calcul. Elle a contacté des agents, découvert que c’était seulement trois fois plus cher – pas huit fois. Elle s’est dit : bonne affaire.
« J’ai fait deux ou trois ops pas au même moment d’ailleurs, j’ai essayé plusieurs fois… des comptes comme ça très très gros qui ont 1 2 ou 3 millions d’abonnés sur Instagram et ce n’est pas du tout rentable, pas du tout. »
Voilà. Le ratio suiveurs/conversion s’effondre au-delà d’un certain seuil, et personne dans les agences d’influenceurs ne te prévient spontanément.
Ce qu’elle a payé : entre 6 000 et 8 000 € par opération. Ce qu’elle a récupéré : pas sa mise. Sur des comptes à fort taux d’engagement apparent, avec tous les signaux au vert. (Et c’est souvent là que ça coince – les métriques de surface ne racontent pas l’histoire de la conversion.) La leçon que la plupart des marques en tirent, c’est de baisser les budgets. Camille Beserra en a tiré quelque chose de différent : changer de catégorie de compte, pas juste de prix.
Pour une stratégie d’influence marketing efficace en e-commerce, le sweet spot qu’elle a identifié se situe autour de 100 000 abonnés. Prix : 1 500 à 2 000 € pour des stories. Rentabilité : des fois fois 2, des fois fois 3 sur le CA généré. Elle cite un exemple concret – 8 000 € investis sur deux ou trois opérations avec un compte plus petit, 20 000 € de chiffre d’affaires récupéré. Et ça, c’est avant de compter ceux qui ont vu sans acheter tout de suite.
Trouver des micro-influenceurs sans plateforme – la méthode à la main
Aucun outil. Aucune agence. Aucune plateforme de matching. Camille Beserra a tout fait manuellement depuis le début – et elle est catégorique là-dessus.
« Jamais jamais. Je suis pas convaincu par ces plateformes là. Après peut-être que si on n’y connaît rien ça peut aider. Mais en tout cas ouais non, on a tout fait à la main vraiment. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la méthode mérite qu’on s’y attarde.
Au départ, elle a contacté les créatrices qu’elle suivait elle-même. Logique brutale : si elle est la cliente type d’Anatae, les communautés qui lui ressemblent sont ses clientes potentielles. Bien-être, alimentation saine, yoga, rituels du matin – elle cherchait ces thématiques sur YouTube et Instagram, tapait des requêtes comme « mes 10 habitudes pour être de bonne humeur » et notait qui parlait de ça.
Puis, à un moment, ce vivier s’est épuisé. Pas complètement – elle dit elle-même que c’est inépuisable – mais assez pour qu’elle cherche à diversifier. L’équipe a commencé à prospecter des comptes déco. Rien à voir avec le thé matcha en apparence. Et pourtant ça marche. Parce que la cible n’est pas « les gens qui s’intéressent au matcha » – c’est une certaine façon de vivre, une certaine esthétique, un profil de consommatrice qui peut se retrouver dans des univers très différents.
C’est cette logique de profil plutôt que de catégorie produit qui distingue une stratégie d’influence marketing qui tient dans la durée d’une stratégie qui tourne en rond dans la même niche. Si tu veux aller plus loin sur la création de contenus qui convertissent dans ce contexte, la façon dont Horace produit ses créas Facebook Ads donne des repères utiles sur les formats qui fonctionnent pour des produits lifestyle.
L’affiliation comme fil conducteur – pas comme plan B
Quand un compte génère des ventes sans avoir été payé, la réaction instinctive c’est de se dire : super, on recommence gratuitement. Camille Beserra fait l’inverse. Elle leur propose de l’affiliation.
« Des fois il y a des comptes sur lesquels on investit très peu et c’est super rentable. Et ça fait beaucoup de commandes alors qu’on a pas payé la personne et en général quand ça se passe comme ça, on finit par lui proposer de l’affiliation quand même parce que du coup ben elle ça l’incite à en reparler et c’est bènef pour tout le monde. »
C’est exactement le problème que la plupart des marques ratent avec l’influence : elles traitent les bons partenariats comme des one-shots chanceux au lieu de les transformer en structures durables.
Le système d’affiliation d’Anatae est artisanal mais régulier. Tous les trois mois, revue des ventes par code promo. 10 % de commission. Facturation à l’influenceuse, envoi de produits, reconduction pour trois mois supplémentaires. Pas d’outil dédié. Un tableau, des codes, des échanges directs.
Ce qui est rare dans le secteur, c’est cette régularité du suivi. Beaucoup de marques lancent des codes promo, oublient de regarder les chiffres, puis s’étonnent que l’influenceur ait arrêté d’en parler. Là, le cycle trimestriel crée une incitation concrète à continuer. Et il filtre naturellement : ceux qui convertissent restent, les autres tombent.
Danilo Duchesnes mentionne au passage Vincent Redrado, fondateur de Digital Group, qui parle de l’affiliation comme d’un canal sous-exploité – quelque chose entre le payant et l’organique. C’est une lecture juste. Le coût n’est engagé que si la vente a lieu. La stratégie d’influence marketing se double alors d’une logique performance pure.
Le CPA cible : comment Camille a posé le plancher
Panier moyen : 53 €. C’est le point de départ du calcul.
Enlève un tiers pour la marchandise. Enlève la TVA. Enlève la logistique. Il reste quelque chose. Camille Beserra a décidé qu’elle voulait que ce « quelque chose » reste positif après acquisition – et elle a fixé son CPA cible à 10 €. C’est peu. Suffisamment peu pour que plusieurs concurrents lui aient dit qu’elle était folle de pas scaler davantage.
« Même si certaines marques qui ont déjà vu mes résultats me disent « mais tu es folle Camille tes résultats ils sont super, tu devrais mettre 10 fois plus, attends, tu pourrais casser le marché ». »
Elle a refusé. Et c’est là que sa stratégie d’influence marketing s’articule avec sa vision business globale : elle ne veut pas de croissance qui nécessite une levée de fonds, une équipe de 30 personnes, un board qui surveille ses marges. Elle veut être sereine. Elle veut que son fond de roulement tienne. Elle a même fait un prêt une seule fois – pour passer une grosse commande de Noël sans couper ses campagnes. Une fois. Pas un modèle.
Ce positionnement tranche avec ce qu’on entend habituellement. La plupart des marques en croissance raisonnent en LTV – je perds sur la première vente, je récupère sur les suivantes. Camille Beserra refuse cette logique. Elle veut être rentable maintenant, pas demain. (Ce qui est une approche défendable, même si elle exclut certaines dynamiques de croissance rapide.)
Pour calibrer ton propre CPA selon la structure de coûts de ta marque, ces 5 tests Facebook Ads pour diminuer son CPA donnent des leviers concrets à tester avant de toucher aux budgets.
50 % du CA en ads – et l’attribution qui flanche
Facebook, Google, Pinterest, Microsoft. La moitié du chiffre d’affaires d’Anatae passe par les plateformes publicitaires payantes. 20 % par l’influence. 15 à 20 % par le SEO organique. Le reste : email, affiliés blogueurs, bouche-à-oreille.
Mais Camille Beserra est honnête sur un point : elle ne mettrait pas sa main à couper que ces 50 % sont exacts. L’attribution, c’est compliqué. Une cliente voit une story Instagram, croise une pub Facebook deux jours plus tard, clique sur un article de blog la semaine suivante, achète via email. Quel canal a converti ?
Sa réponse pragmatique : être partout. Pas pour noyer le poisson, mais parce que la répétition multi-canal fait baisser les CPA sur chaque canal individuellement. Elle cite le fait qu’on lui dit souvent « je vous vois partout » – et c’est précisément ça l’objectif. Cette logique omnicanale, Danilo Duchesnes la confirme : des études montrent que la présence multicanal fait baisser les coûts d’acquisition globaux.
C’est d’ailleurs ce qui explique en partie pourquoi ses campagnes Facebook Ads fonctionnent bien. Les audiences arrivent déjà préchauffées par l’influence ou le contenu organique. Le coût de la première impression a déjà été absorbé ailleurs. Sur l’Advantage+ Shopping de Facebook, ce préchauffage par d’autres canaux a un impact direct sur les performances – c’est un levier que les marques omnicanales comme Anatae exploitent sans forcément le mesurer précisément.
Elle travaille avec Koudac pour la gestion de ses comptes ads. Un CPA cible défini dès le départ. Une règle simple : on dépasse pas. Si la stratégie d’influence marketing fait son travail en amont, les ads récoltent. Si les ads récoltent dans les clous du CPA, on continue. Sinon, on arrête et on cherche pourquoi.
Et les créas ? Elle mentionne en passant que le matcha convertit bien mieux que leur Shincha – thé de printemps japonais, pourtant délicieux selon elle. La tendance porte le produit. Ce n’est pas un aveu de faiblesse, c’est une lecture lucide du marché. Sur comment analyser la performance d’une créa Facebook Ads, les indicateurs à surveiller pour savoir quand couper un visuel sont plus subtils qu’il n’y paraît.
Croissance sans dette – le vrai arbitrage derrière tout ça
800 000 € de chiffre d’affaires. Seule. Huit heures du matin à dix heures du soir, sept jours sur sept. Camille Beserra a vécu ça avant de recruter sa première salariée en CDI. Et elle est catégorique : ce stress-là – le stress de la surcharge solitaire – est différent du stress de la croissance financée.
Le premier, tu en sors quand tu recrutes. Le second, il s’installe durablement.
« Moi mon objectif c’était de trouver un travail qui me plaît de répondre à cette problématique dans ma vie qui était que je trouvais pas ma voix et que le dimanche soir j’avais mal au ventre de retourner bosser dans un taf qui m’épanouissait pas du tout. Et au final ma mission elle est accomplie déjà. »
Ça peut sembler hors sujet dans un article sur la stratégie d’influence marketing et les Facebook Ads. Mais non. Parce que tous les choix tactiques d’Anatae – le CPA serré, les micro-influenceurs, l’affiliation manuelle, le refus de scaler à tout prix – découlent directement de cette philosophie. La structure de l’acquisition reflète la structure de vie que la fondatrice a choisie.
Ce n’est pas un modèle universel. Une marque qui veut conquérir un marché en 18 mois avec un ticket d’entrée institutionnel n’a pas les mêmes contraintes. Mais pour une marque qui veut tenir dans la durée, rester rentable à chaque étape et ne pas se retrouver captive de ses investisseurs, la trajectoire d’Anatae est une démonstration concrète que ça tient.
Deux millions d’euros. Deux personnes. Zéro levée de fonds. Et une stratégie d’influence marketing entièrement pilotée à la main, partenariat par partenariat, trimestre par trimestre. Le truc c’est que ça ressemble à de l’artisanat – et c’est précisément pour ça que ça marche.
Est-ce que cette approche survit à une équipe de 10 personnes ? À 5 millions de CA ? Ça, Camille Beserra ne le sait pas encore. Et pour l’instant, elle ne cherche pas à le savoir.
