Les tests Facebook Ads dont on va parler ici, ce sont pas des expériences de labo. Ce sont des campagnes réelles, avec de vrais budgets, menées pour des marques DTC françaises qui regardaient leurs CPA grimper depuis 2021 sans trop savoir quoi faire. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital – agence Social Ads qui dépense 3 millions d’euros par an sur la plateforme et a généré plus de 16 millions d’euros de CA pour ses clients – a présenté ces résultats en live au D2C Connect. Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu de cette conférence. Et franchement, il y a des trucs qui m’ont surpris.
Pourquoi les CPA se sont envolés et ce que ça a changé dans la manière de travailler
2021. Le déconfinement arrive, les gens retournent en magasin, et pendant ce temps les DNVB continuent de pousser leurs budgets pub sur Meta. Mécaniquement, la concurrence reprend. Mais ce qui a vraiment cassé les comptes, c’est iOS 14.
La mise à jour d’Apple a rendu le tracking beaucoup moins fiable. Résultat : Facebook voyait moins bien qui convertissait après un clic ou une vue. Moins de signal, moins d’efficacité, CPA qui monte. Pour quasiment tous les clients de DHS Digital, les ROAS ont diminué et les coûts d’acquisition ont grimpé. C’est là que Danilo a commencé à challenger les recommandations officielles de Meta – notamment le fameux Power Five.
Ce qui est intéressant dans son approche, c’est pas juste de dire «les bonnes pratiques Meta c’est nul». C’est plutôt : on teste, on mesure, on garde ce qui fonctionne pour nos clients. Et la plupart des tests Facebook Ads qu’il va décrire contredisent directement ce que Meta conseille. (Ce qui est assez rare pour être noté.)
Pour calculer correctement votre CPA cible avant de lancer ces tests, il y a une méthode à connaître – sans ça, vous ne saurez pas si vos résultats sont bons ou juste dans la moyenne.
Test 1 : la campagne Stories only, ou quand Facebook se trompe sur ses propres placements
Meta recommande les placements automatiques. En gros : laisse-nous décider où diffuser ta pub, on optimise pour toi. Sur le papier, logique. En pratique, Danilo a remarqué un truc sur ses clients dans le prêt-à-porter et la lingerie : le format Stories convertissait mieux que le fil d’actualité, mais Facebook ne lui allouait pas assez de budget parce que l’inventaire Stories est plus limité.
La solution ? Créer une campagne dédiée uniquement au placement Stories, avec un budget propre égal à 5 fois le CPA cible pour sortir rapidement de la phase d’apprentissage.
«Ce test là, il date de fin 2021 pour te dire. Et depuis ben c’est devenu une campagne qu’on utilise régulièrement quand on veut scaler un compte ou quand on sent qu’il y a un potentiel en Stories.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais les chiffres derrière sont pas anodins.
Pour le client prêt-à-porter : CPA femmes à 16 euros contre les campagnes multi-placements, soit une baisse de 30%. CPA hommes à 37 euros, baisse de 24%. Pour la marque de lingerie menstruelle Socop, les CPA Stories étaient 31% inférieurs au fil d’actualité. Et une question posée en live lors de la conférence a révélé quelque chose d’important : les CTR en Stories sont toujours plus bas, les CPM aussi (parfois à 2-3 euros contre 4-5 euros en moyenne), mais le taux de conversion sur mobile est meilleur. C’est ça qui fait la différence au final.
Niveau créas, ce qui fonctionne selon Danilo : les vidéos lifestyle immersives pour le prêt-à-porter, les formats éducatifs multi-slides pour les produits qui nécessitent une explication (la culotte menstruelle, typiquement), et – truc inattendu – un faux sondage organique «quelle culotte tu préfères» qui montrait deux modèles. Les UGC marchent bien aussi, ce qui est cohérent : le format Stories native se prête au storytelling court.
Reste une question ouverte sur ce test : est-ce qu’une campagne Reels only donnerait les mêmes résultats ? Danilo l’a mentionné comme prochaine étape sur sa roadmap. Mais peu de clients ont encore des créas vraiment adaptées au format Reels.
Tests Facebook Ads sur les founders interview : ce que la personnification d’une marque change vraiment
Celui-là, il a été mené pour Blun Paris, une marque de sièges-ballons pour intérieur. Deux fondateurs, Raphaël et Kevin, ont chacun enregistré une vidéo où ils racontent l’histoire de la marque – comment elle est née, les galères, leur vision. Raphaël : 2 minutes 47. Kevin : 1 minute 11.
L’objectif des tests Facebook Ads ici était triple : savoir quel fondateur génère les meilleurs CPA, si le format founders interview fonctionne en acquisition froide, et si une version raccourcie performe mieux que la version longue.
«Facebook conseille souvent de faire des vidéos très courtes et cetera mais c’est pas forcément une vérité absolue. On voit justement que dans le format d’une minute pour Kevin, ben ça a mieux fonctionné avec des CPA à 50 euros.»
C’est exactement le problème avec les «bonnes pratiques» en général.
Les résultats sont nets : Raphaël à 40 euros de CPA, Kevin à 84 euros. Pour référence, ce client tourne habituellement entre 60 et 70 euros de CPA. Donc même Kevin, en version longue (1 minute), descend à 50 euros – déjà en dessous de la baseline. Et Raphaël en version courte gagne sur Raphaël en version longue : 230 euros de dépenses allouées contre 132, signe que Facebook a naturellement favorisé le format court.
Pourquoi Raphaël performe mieux ? L’explication avancée – et je la trouve solide – c’est qu’il a personnifié la marque depuis le début. Salons, présence en ligne, site web. Les gens le reconnaissent peut-être. Son CTR était deux fois supérieur à celui de Kevin. C’est pas juste une question de durée de vidéo, c’est une question de capital de confiance déjà accumulé.
La méthodologie de test est intéressante à noter : deux ensembles de publicités séparés (un par fondateur), même budget, version longue et courte dans chaque ensemble, même texte publicitaire. Simple. Reproductible. Et Danilo a explicitement déconseillé la fonctionnalité A/B test native de Facebook pour ce genre d’expérience – trop de dilution de budget, pas assez de contrôle.
Pour aller plus loin sur la question des créas et comment les évaluer, analyser la performance d’une créa Facebook Ads avec les bons indicateurs change radicalement ce qu’on coupe et ce qu’on garde.
Campagne de promotion séparée : l’indispensable que personne ne fait correctement
Avant ces tests Facebook Ads, DHS Digital faisait comme tout le monde : quand un client lançait une promo, on coupait les pubs existantes dans les campagnes fil rouge et on mettait les visuels promo à la place. Logique, non ? Sauf que certains clients voulaient continuer à tourner en acquisition pendant la promo, et ne voulaient pas toucher à leurs campagnes qui marchaient bien.
La solution testée : une campagne dédiée uniquement à la promotion, avec son propre budget, ses propres audiences, complètement isolée des campagnes fil rouge.
«Les campagnes qui tournent bien en acquisition, il faut pas trop y toucher. Juste couper un visuel, en rajouter un nouveau et ainsi de suite.»
Voilà. C’est aussi simple que ça, et pourtant c’est souvent là que ça coince.
Les avantages sont clairs : budget précis alloué à la promo, apprentissage des campagnes fil rouge non perturbé, audiences spécifiques au produit promu. Les inconvénients existent aussi – on repart de zéro au niveau de l’apprentissage pour la nouvelle campagne, et il peut y avoir du chevauchement d’audiences. Mais en pratique, pour le client en compléments alimentaires (Nutri Pure, très probablement), ça a donné des CPA inférieurs à 10 euros pour un objectif à 20 euros. 2000 euros dépensés en 2 semaines sur une campagne toute neuve.
Ce qui a fonctionné : cibler des audiences par intérêt directement liées au produit offert (probiotiques, vitamines), commencer avec un budget agressif dès le lancement plutôt qu’y aller doucement, et ne pas laisser les campagnes fil rouge se faire cannibaliser.
Un point technique soulevé en questions : le chevauchement d’audiences. Danilo l’assume – il y en a, mais dans les faits, les CPA des campagnes parallèles n’ont pas bougé pendant la période de promo. Ni en hausse ni en baisse. La campagne promo a juste tourné pour elle-même. (Ce qui contredit un peu la théorie de Meta sur l’enchère contre soi-même.)
Sur la question du budget et des structures de campagnes, le débat ABO vs CBO reste central dès qu’on jongle avec plusieurs campagnes simultanément – c’est directement lié à comment on gère le budget sur une campagne promo séparée.
Advantage Plus Shopping : la campagne que Meta veut vous vendre à tout prix
Lancée en août 2022, l’Advantage Plus Shopping Campaign (ASC) est la nouvelle proposition de Meta aux e-commerçants : jusqu’à 150 combinaisons créatives dans une seule campagne, piloté par l’IA, quasiment rien à paramétrer. Meta annonce -12% de CPA dans ses études internes.
«Ça c’est à prendre avec des pincettes comme toujours.»
Franchement, la plupart des annonceurs prennent ces chiffres Meta pour argent comptant. Tort.
Ce qui est intéressant dans l’approche de Danilo sur ce test, c’est qu’il a voulu vérifier si cette promesse tient face à des campagnes manuelles bien structurées. La campagne ASC retire quasiment tout le contrôle à l’annonceur – pas de ciblage d’audience précis, pas de placement choisi, un budget global que l’IA répartit comme elle le souhaite. Pour des comptes qui ont des stratégies d’audience construites sur des mois, c’est une vraie question de savoir si lâcher les rênes est pertinent.
La transcription s’arrête avant qu’il détaille les résultats complets du test ASC – c’était la fin de ce qu’on a pu couvrir. Mais le contexte de ce test est révélateur d’une tension plus large : Meta pousse vers toujours plus d’automatisation, et certains media buyers constatent que ça ne fonctionne pas pareil sur tous les comptes. Les nouvelles bonnes pratiques Meta avec le Performance 5 vont exactement dans ce sens – encore plus d’automatisation, encore moins de contrôle manuel.
Ce qui ressort de tous ces tests Facebook Ads collectivement, c’est une posture : ne pas suivre les recommandations de Meta par défaut, mais pas les rejeter non plus. Tester, mesurer, garder. Et souvent, les résultats les plus intéressants viennent de ce qu’on n’était pas censé faire.
Comment construire une campagne de test qui donne des résultats exploitables
Derrière chacun de ces tests Facebook Ads, il y a une méthodologie. Danilo l’a expliquée rapidement en conférence, et elle mérite qu’on s’y attarde parce que la plupart des tests échouent pas sur l’idée – ils échouent sur l’exécution.
Le principe de base : une campagne de test est TOUJOURS séparée des campagnes fil rouge. On lui alloue un budget fixe, souvent autour de 10% du budget total. On isole les variables qu’on veut tester – pas 5 variables en même temps. Et on démarre avec un budget d’au moins 5 fois le CPA cible pour sortir de la phase d’apprentissage rapidement.
Deux erreurs fréquentes dans les tests Facebook Ads que j’entends régulièrement :
- Lancer un test avec un budget trop bas et couper au bout de 3 jours parce que «ça marche pas»
- Mettre plusieurs créas dans le même ensemble de pub et laisser Facebook choisir – ce qui biaise complètement les résultats puisque l’algorithme a sa propre préférence
Sur ce dernier point, Danilo est clair : si on veut vraiment savoir ce qui fonctionne entre deux créas, il faut les isoler dans des ensembles séparés avec le même budget. Sinon on teste pas les créas, on teste la préférence de Facebook.
Et la question des audiences dans les tests Facebook Ads : pour les fondateurs de Blun Paris, deux audiences larges séparées, une par fondateur. Pas de ciblage fin, parce que le produit (siège-ballon) peut intéresser potentiellement tout le monde. Ce choix d’audience large en phase de test, c’est intentionnel – ça évite que les résultats soient biaisés par une audience trop restreinte.
Ce qui m’a le plus frappé dans l’ensemble de cette conférence, c’est pas un test en particulier. C’est la régularité. Un test par mois minimum, sur tous les comptes, depuis des années. C’est ce qui a produit 1000 créas en une seule année pour leurs clients. Ce rythme-là, la plupart des annonceurs en interne ne peuvent pas le tenir – et c’est là que l’écart se creuse. Pour ne pas répéter les mêmes erreurs avant même de tester, les 5 erreurs fréquentes en Facebook Ads e-commerce identifiées sur plus de 100 comptes audités donnent un bon point de départ. Et si tu veux aller encore plus loin dans la logique de test créa spécifiquement, comment tester ses créas Facebook Ads avec une vraie méthodologie – pas juste lancer et voir – ça change ce qu’on apprend de chaque test.
Reste une limite à reconnaître sur tout ce qu’on vient de voir : ces résultats sont issus de comptes précis, avec des CPA cibles précis, dans des secteurs précis. Une campagne Stories à -30% de CPA pour une marque de chaussures ne garantit rien pour une marque de compléments alimentaires. Ce qui est transférable, c’est la méthode. Pas forcément les chiffres.
