Ces facebook ads tests du mois de mars, ils auraient pu rester dans les notes internes d’une agence. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, a décidé d’en faire un épisode de podcast mensuel – et c’est David, performance manager chez DHS depuis un an et demi, qui les présente un par un. Trois tests. Trois situations concrètes. Des chiffres réels, des budgets réels, des erreurs réelles. Pas de théorie.
Ce qui frappe d’emblée dans cet épisode, c’est la banalité apparente des solutions trouvées. Relancer une campagne identique. Changer l’événement d’optimisation. Diffuser un post organique en remarketing. Rien de spectaculaire sur le papier. Et pourtant les résultats, eux, sont tout sauf anecdotiques.
Alors pourquoi la plupart des annonceurs ne font pas ces ajustements ? Probablement parce qu’ils cherchent la complexité là où il n’y a qu’une question d’intuition et de connaissance de l’algorithme. David l’a dit, presque en s’en excusant : «c’est des tests assez simples à mettre en place qui ne nécessitent pas vraiment de compétence ultra technique». C’est souvent vrai. Et c’est souvent ce qu’on oublie.
Quand l’Advantage Plus Shopping décroche sans raison apparente
Décembre 2022. DHS reprend un compte e-commerce depuis début du mois et restructure tout : funnel, créas, architecture de campagnes. En deux semaines, David lance une campagne Advantage Plus Shopping en parallèle de la campagne d’acquisition classique. Les résultats sont nets : 31 ventes, un ROAS de 4,79, et un CPA à 11,59 euros – le plus bas du compte toutes campagnes confondues.
Puis janvier arrive. Et la campagne s’effondre.
Pas brutalement. Progressivement, sournoisement. Pendant que les autres campagnes restaient stables ou progressaient, l’Advantage Plus continuait de chuter. Sur la dernière semaine de janvier, le ROAS était tombé à 2,04 et le CPA avait grimpé à 22 euros. David a d’abord essayé l’unique levier disponible sur ce type de campagne – la créa.
«Comme c’est une campagne d’acquisition Advantage Plus, notre seul point de levier pour améliorer la performance, c’était la créa. Et du coup pour tenter de redresser un peu cette performance, j’avais décidé de n’intégrer que les meilleures créas des autres campagnes pour vraiment isoler les meilleures créas. Mais malgré cela rien n’y faisait, la performance continuait de chuter.»
Rien. Zéro effet. C’est là que David prend une décision qui paraît presque trop simple : couper la campagne et en recréer une identique, avec les mêmes visuels, le même setup, rien de changé. Relancée le 14 février. Et depuis cette date jusqu’au moment de l’enregistrement : 145 ventes, CPA à 15,59 euros, ROAS à 3,87 – au-dessus de la moyenne du compte à 3,49.
Ce que ça dit sur l’algorithme, c’est assez dérangeant en fait. Facebook apprend des signaux des utilisateurs qui interagissent avec tes pubs. Si pour une raison ou une autre – bug, mauvaise poche d’audience touchée au départ, accumulation de signaux négatifs – il commence à cibler les mauvaises personnes, il s’auto-renforce dans cette direction. Moins d’achats, moins d’engagement, moins d’ajout au panier : la boucle se resserre. Et tu ne peux pas vraiment corriger ça de l’intérieur.
La solution ? Couper. Dupliquer. Relancer. Dix secondes de manipulation. (Ce qui est à la fois rassurant et légèrement terrifiant, quand tu y penses.) Pour mieux comprendre comment l’algorithme réagit aux différentes structures de campagne, l’épisode sur ABO vs CBO et l’optimisation de budget sur Facebook Ads donne un bon éclairage complémentaire.
Matelas à 865 euros : quand l’objectif achat devient l’ennemi
Deuxième cas. Un client dans la literie haut de gamme – matelas 100% naturels, fabriqués en France. Prix d’entrée : 865 euros pour un matelas adulte. Cycle d’achat long. Facebook n’aime pas ça.
DHS avait tenté une campagne d’acquisition classique en poussant les matelas en acquisition. Résultat : 2000 euros dépensés, quatre ajouts au panier, un seul achat, ROAS de 0,16. Une catastrophe propre et documentée.
«On avait dépensé environ 2000 euros et on avait généré quatre pauvres ajout au panier et un seul achat. Et un résultat de un ROS de 0,16. Donc c’était vraiment pas bon du tout.»
Pas bon. C’est le moins qu’on puisse dire. Trois approches ont été testées pour s’en sortir. La première : une campagne Advantage Plus uniquement sur des produits d’appel – draps, couvertures, accessoires de lit – pour faire découvrir la marque à moindre coût. ROAS au-delà de 10. Meilleure campagne du compte en volume. La deuxième : une campagne de génération de leads avec téléchargement d’un guide pour choisir son matelas, suivi d’une séquence email. Ça n’a pas fonctionné.
Et la troisième – celle qui m’intéresse le plus – c’est la campagne d’acquisition sur les matelas, mais optimisée pour l’ajout au panier plutôt que pour l’achat.
«On a recréé une campagne d’acquisition où on diffuse nos produits matelas mais cette fois au lieu d’avoir un objectif achat, on a utilisé un objectif ajout au panier. Donc on est remonté d’une étape dans le funnel de conversion mais qui est une étape qui marque quand même une intention très forte envers la marque.»
Résultat sur mars : 1701 euros de dépenses, 89 ajouts au panier (contre 4 auparavant), 11 ventes, ROAS à 6,01. Le même produit, la même créa ou presque, juste un signal différent demandé à l’algorithme.
La logique est simple une fois qu’on la verbalise. Sur un produit à 865 euros, Facebook ne va trouver que très peu d’acheteurs immédiats. Il n’a pas assez de données pour s’optimiser. En revanche, les gens qui ajoutent au panier un matelas à ce prix-là – ils existent, ils sont beaucoup plus nombreux, et ils envoient un signal fort d’intention. Facebook peut apprendre sur eux. Et derrière, une partie achète quand même.
Danilo le précise dans l’épisode : cette tactique sert aussi à aller chercher une autre poche d’audience. Quand tu optimises pour l’achat, tu tapes dans les acheteurs potentiels selon Meta. Quand tu bascules sur l’ajout au panier, tu touches des profils différents dans une audience qui peut représenter des millions de personnes. C’est du scaling horizontal, en quelque sorte. Ce type de réflexion sur les erreurs contre-intuitives qui plombent le scaling sur Facebook Ads mérite vraiment d’être creusé si tu es dans cette situation.
La limite assumée ici : on ne sait pas encore ce que donne ce setup sur le long terme. 11 ventes sur un mois, c’est un signal, pas une certitude. Et pour les produits au cycle d’achat très long, l’email reste probablement incontournable – même si la campagne de génération de leads n’a pas marché dans ce cas précis.
facebook ads tests et le message qui n’appelle pas à l’action
Troisième test. Le plus atypique des trois, et peut-être le plus instructif sur la façon dont un message de marque peut déclencher des ventes en remarketing.
Le contexte : un client dans les compléments alimentaires (santé et musculation). Période de hausse des prix générale – matières premières, frais de port, tout monte. Sauf ce client, qui décide de ne rien changer. Même tarifs. Livraison offerte toujours à partir de 39 euros d’achat.
Le client publie un post Instagram qui explique ça. DHS le voit et se dit : ce message-là, il vaut de l’argent.
«C’est pas le message publicitaire habituel qu’on fera puisque habituellement on fait des focus sur les produits, on met en avant des UGC et cetera. Mais voilà le message qu’on avait mis en avant à ce moment-là, il est direct. Si on n’augmente pas nos prix, on dit juste on n’augmente pas nos prix.»
David construit une campagne uniquement autour de ce message, avec deux audiences en remarketing. La première : les visiteurs qualifiés du site – les 25% qui passent le plus de temps, les lecteurs de blog, les vues de contenu, les ajouts au panier. Des gens qui ont déjà montré de l’intérêt sans acheter. La seconde : les acheteurs existants, pour les inciter à réacheter au même prix.
Résultats : 971 euros de dépenses, 509 commandes (c’est ce que j’ai compris à l’écoute – Danilo parle de «reste»), et près de 5000 euros de chiffre d’affaires. ROAS autour de 5, dans la moyenne haute du compte.
Ce qui est intéressant ici, ce n’est pas tant le chiffre que la mécanique. Un message qui n’a pas de call to action. Pas de «achetez maintenant». Pas de promo. Juste une information : on n’augmente pas nos prix, voilà pourquoi. Et ça convertit. Parce que dans un contexte où tout le monde augmente, le simple fait de ne pas augmenter devient un argument commercial en soi. (C’est basique comme observation. Et pourtant combien de marques passent à côté de ça ?)
Danilo finit en se demandant ce que ça donnerait en acquisition, sur des audiences froides. C’est la bonne question. Parce qu’un message de différenciation prix peut aussi très bien fonctionner pour faire découvrir une marque – surtout dans un contexte inflationniste où les gens sont sensibles à ça. Mais bon, c’est un autre facebook ads tests à mener.
Si tu veux aller plus loin sur la question de comment analyser ce qui fait vraiment tourner une créa ou un message, l’épisode sur les indicateurs pour analyser la performance d’une créa Facebook Ads est une bonne base de travail.
Ce que ces trois tests disent vraiment sur la plateforme
Trois tests, trois vertus différentes. Le premier parle de l’opacité de l’algorithme – et du fait qu’on peut parfois le contourner par des moyens absurdement simples. Le deuxième parle de la nécessité d’adapter son signal d’optimisation à la réalité du cycle d’achat de son produit. Le troisième parle du message : pas toujours besoin d’un appel à l’action pour déclencher un achat.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a quelques années – enfin, ce que j’aurais aimé lire dans un article à l’époque – c’est que la plateforme n’est pas un outil figé qu’on paramètre une fois pour toutes. Elle réagit, elle apprend, elle dérive. Et parfois la meilleure optimisation c’est de recommencer à zéro, pas d’aller chercher une feature cachée dans l’interface.
David le résume bien : «comme on peut le voir, c’est des tests assez simples à mettre en place qui ne nécessitent pas vraiment de compétence ultra technique. C’est plus de la compréhension globale de comment fonctionne une campagne publicitaire.» C’est exactement ça. Et c’est exactement ce que les annonceurs qui gèrent leurs comptes depuis des années ont parfois du mal à accepter : la technique, c’est 20% du travail. La lecture de l’algorithme, c’est le reste.
Pour aller plus loin sur les erreurs classiques qui reviennent sur plus de 100 comptes audités, l’épisode sur les 5 erreurs fréquentes en Facebook Ads e-commerce donne une perspective utile. Et si tu te demandes comment calculer ton CPA cible avant même de lancer ces tests, calculer son CPA cible et son budget sur Facebook Ads est un point de départ solide.
Ces facebook ads tests ne sont pas des recettes universelles. Un setup qui redémarre sur un compte ne redémarrera pas forcément sur le tien. Un événement d’optimisation ajout au panier qui fonctionne pour des matelas à 865 euros ne sera pas pertinent pour des t-shirts à 29 euros. C’est ça, la vraie compétence : savoir quand appliquer quoi, et pourquoi. Le reste, c’est de l’exécution.
