La stratégie de rétention e-commerce est probablement le sujet le plus sous-estimé de toute la scène DTC française. Tout le monde parle de CAC, de ROAS, de Meta Ads. Personne ne parle de ce qui se passe après le premier achat – et c’est là que les vraies marges se jouent. Dans cet épisode du Rendez-vous Marketing, Danilo Duchesnes a réuni des extraits de ses meilleurs entretiens avec Camille Becerra (fondatrice d’Anatae) et Ben Garville (co-fondateur de Spring) pour poser une question simple : comment on fait revenir un client qui a déjà acheté ?
La réponse est moins glamour que ce qu’on lit dans les threads LinkedIn. C’est de l’obsession, du CRM bien fait, et parfois juste un appel téléphonique à un client fidèle.
50 % du chiffre d’affaires vient des clients existants – et ça, c’est pas un hasard
Camille Becerra vend du thé matcha biologique importé du Japon. Anatae, sa marque, tourne sur un modèle où la première commande – panier moyen à 53 € – n’est pas vraiment l’objectif. L’objectif c’est la deuxième. Et la troisième. Quand Danilo lui demande comment elle mesure sa rétention, elle répond qu’environ 50 % des commandes viennent de clients récurrents. Et que ce ratio reste stable même quand le chiffre d’affaires augmente.
Ce qui est intéressant là-dedans, c’est pas le chiffre lui-même. C’est ce que ça implique : si tu croîs et que ta part de clients récurrents reste stable, ça veut dire que ton acquisition et ta rétention avancent en parallèle. Tu construis quelque chose de solide, pas juste un pic de revenue.
Mais voilà le truc – Camille ne calcule pas sa LTV. Elle le dit clairement, sans s’en excuser :
« Je sais que je suis mauvaise élève sur ça. […] En fait, j’ai pas besoin de le savoir là dans mon quotidien. Je vois que ça roule et je vois qu’on est large au niveau de la lifetime value même sans la compter, on est bon en fait. »
Ce que j’aurais aimé qu’on lui dise – enfin, ce que j’aurais voulu lui dire – c’est que cette posture fonctionne jusqu’à un certain stade. Après, quand tu dois justifier un budget pub à une banque ou à des investisseurs, ‘on est bon en fait’ ça convainc moins bien.
Elle ajoute quelque chose de plus intéressant encore : elle se méfie de la LTV comme indicateur prédictif parce qu’un concurrent peut débarquer demain et tout changer. C’est une vraie lucidité, pas une excuse. La stratégie de rétention e-commerce ne peut pas reposer sur des projections linéaires – le marché bouge.
Chouchouter ses clients fidèles : la méthode artisanale qui tient sur le long terme
Avant de parler outils et automatisations, il y a une chose qu’Anatae fait qui coûte rien et qui rapporte probablement beaucoup : appeler les clients fidèles. Pas envoyer un email. Appeler.
« Je dis toujours à mon SAV, il faut les chouchouter. C’est mon mot, le mot que je dis toujours : les gens qui sont venus chez nous plusieurs fois, il faut vraiment les chouchouter. Et je pense que c’est une bonne stratégie parce que à chaque fois qu’on leur fait un cadeau ils sont super contents et c’est là que tu sens que ils deviennent fans de ta marque. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est justement pour ça que personne ne le fait vraiment.
Camille a recruté une freelance dédiée à la satisfaction client – pour éplucher les Typeform, surveiller les avis, contacter systématiquement tout client qui n’a pas mis 5/5. Ce n’est pas de la rétention algorithmique. C’est de la rétention humaine, et c’est souvent la plus efficace sur des marchés de niche comme le thé premium. Pour aller plus loin sur la rétention client en e-commerce avec un mono-produit, l’épisode avec Kevin Aouragh de Sync est un complément direct.
La limite de cette approche ? Elle ne scale pas. À 2 millions d’euros de CA, tu peux encore appeler tes meilleurs clients. À 10 millions, c’est une autre conversation.
Abonnement, fidélité, parrainage : la stratégie de rétention e-commerce version système
Anatae utilise Recharge pour ses abonnements. Camille n’est pas fan – elle trouve le back-office compliqué – mais elle n’a pas trouvé mieux. C’est un aveu qui en dit long sur l’état du marché des outils d’abonnement pour Shopify (et c’est souvent là que ça coince, même pour des marques bien établies).
Le programme de fidélité, lui, était fait à la main jusqu’à récemment. Export Excel, newsletter ciblée, code promo unique pour les gros acheteurs. Artisanal mais efficace. La complexité qu’elle a voulu éviter : que les abonnés se retrouvent exclus du programme de fidélité parce qu’ils ne ‘passent pas commande’ au sens classique du terme.
« Je voulais pas que soit mis en dehors du programme de fidélité, je trouvais ça pas juste tu vois. »
Ce souci d’équité, il est rare. La plupart des marques lancent un programme de fidélité sans penser aux cas limites. Résultat : les clients abonnés – souvent les plus précieux – se retrouvent pénalisés par le système censé les récompenser.
Côté parrainage, Anatae n’a rien encore. Camille le sait, elle veut le faire. Bref, il y a du potentiel non exploité. Ce n’est pas un reproche – c’est la réalité de beaucoup de marques à ce stade de croissance. Lancer une marque e-commerce c’est déjà épuisant, la rétention systématisée vient après.
Klaviyo comme colonne vertébrale : les flows qui travaillent pendant que tu dors
L’email reste le canal roi de la stratégie de rétention e-commerce. Anatae travaille avec l’mail club, une agence email, et opère depuis Klaviyo. La stack est classique mais bien utilisée.
Ce qui est moins classique, c’est la newsletter du dimanche. Une newsletter hebdomadaire – pas promotionnelle, pas un catalogue de produits – rédigée à la première personne par Camille, avec une structure fixe : une intro, un point sur la vie interne de la marque (un pop-up, un partenariat, un recrutement), un focus éditorial (recette, nouvel épisode de leur podcast, sortie produit), et une question de la semaine tirée du SAV.
C’est du contenu de marque au sens pur. Et ça fidélise autrement qu’une promo à -20 %.
Les flows automatisés, eux, couvrent les fondamentaux :
- Abandon de panier
- Welcome sequence
- Email anniversaire de commande (6 mois après le premier achat)
- Cross-sell ciblé selon les produits achetés
Camille ne va jamais sur Klaviyo elle-même. Elle donne les directions, valide les sujets à l’oral, et relit avant envoi pour corriger le ton. Le reste c’est l’agence. Ce qui m’agace un peu dans ce modèle, c’est le risque de perdre l’authenticité vocale au fil du temps – mais visiblement ça tient. Pour aller plus loin sur réduire les abandons de panier, il y a un article dédié qui complète bien ce volet.
Spring : quand la stratégie de rétention e-commerce commence avant même le premier achat
Spring, c’est un business d’abonnement pour la lessive et les produits d’entretien écologiques. Co-fondé par Ben Garville, la marque livre directement dans la boîte aux lettres. Les paniers sont petits – parfois moins de 10 € pour le pack d’essai. La rentabilité se construit sur la durée. C’est un modèle où la rétention n’est pas une option, c’est la condition d’existence du business.
Ben décrit quelque chose d’intéressant : le désabonnement se concentre quasi exclusivement dans la fenêtre entre le pack d’essai et la première grande livraison programmée. Pas parce que le produit déçoit – mais parce que la peur de l’engagement prend le dessus. ‘J’ai trop de stock’, ‘j’aime pas les livraisons automatiques’, ‘laisse-moi réfléchir’.
« La majorité des abonnements [qui s’arrêtent] se font entre le pack d’essai et la première livraison programmée. C’est plutôt des raisons de trop de produits en stock, besoin de temps pour réfléchir, peur de l’engagement […] Donc il faut qu’on continue à bosser sur cette réassurance. »
Voilà. La rétention commence dans les emails de bienvenue, dans l’unboxing, dans les blagues glissées sous le carton de lessive. Ce n’est pas du CRM. C’est du design d’expérience.
Et Spring a une réponse concrète à cette peur : 3 jours avant la première livraison récurrente, un email arrive. Sans login, sans mot de passe, en deux clics, le client peut décaler la commande ou ajouter des produits. C’est du paiement en un clic appliqué à la gestion d’abonnement – la friction réduite à son minimum. Malin.
Cohortes, canaux et LTV : le lien que peu de marques font vraiment
Ben Garville aborde un point que j’aurais voulu qu’on développe plus longtemps : le fait qu’un canal d’acquisition moins cher peut être un mauvais deal si la rétention des clients issus de ce canal est inférieure à la moyenne.
Spring a testé des opérations sur des sites de ventes flash. Résultat : les clients qui entrent par la promo sont moins fidèles. Pas surprenant – mais le voir confirmé par des cohortes réelles, c’est différent de l’intuition.
« Ceux qui rentrent pour le prix ont une moins bonne rétention que la moyenne. […] On a testé de le faire quasi gratuit […] ça nous construit des cohortes qui sont quand même moins calibrées. Donc finalement on préfère le vendre au bon prix. »
C’est exactement le problème. Trop de marques optimisent leur CAC sans regarder la qualité des cohortes. Elles trouvent un canal pas cher, elles scalent, et six mois plus tard le taux de désabonnement explose. La stratégie de rétention e-commerce et la stratégie d’acquisition ne sont pas deux sujets séparés – elles se lisent ensemble, canal par canal.
Sur la partie upsell et cross-sell, Spring est volontairement discret. Un email par semaine maximum hors transactionnel. Pas de harcèlement sur les nouveaux produits. Si un client n’a pas cliqué deux ou trois fois sur un mail, on lui laisse le temps de revenir seul. C’est une posture opposée à ce que pratiquent beaucoup d’agences – et pour un business d’abonnement où chaque email peut déclencher un désabonnement, ça a du sens. Pour comprendre comment les DNVB les plus performantes pensent leur relation client sur le long terme, c’est un angle complémentaire utile.
Ce que Spring fait bien aussi : construire un écosystème produit où chaque article découvert augmente la LTV naturellement. Capsules de lessive d’abord, puis tablettes vaisselle, puis spray multi-surface à 4,90 €, puis lingettes. Pas d’upsell agressif en session – une découverte progressive, guidée par les emails et les nouvelles livraisons. Et sur les questions de marge brute en e-commerce et de structuration financière pour un modèle d’abonnement, l’analyse de Vincent Redrado donne un cadre utile pour calibrer tout ça.
Reste une question que l’épisode ne résout pas vraiment : à quel moment la stratégie de rétention e-commerce doit-elle primer sur l’acquisition dans les priorités budgétaires ? Camille et Ben n’ont pas la même réponse. Et c’est probablement parce qu’il n’y en a pas une seule.
