Quand on parle de lancer une marque e-commerce, la plupart des gens pensent site Shopify, budget pub, et bonne chance. Aymeric Grange, lui, a passé 18 mois à ne pas avoir un seul produit à vendre – et c’est exactement ce qui a tout changé pour 900.care. Cet épisode compilé par Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DH Digital, réunit quatre fondateurs qui ont chacun trouvé un angle différent pour exister dans des marchés où personne ne les attendait.
Ce qui frappe à l’écoute, c’est pas le discours de la réussite propre et linéaire. C’est la friction. Les 18 mois de R&D. Les lignes de production inexistantes qu’il a fallu créer de zéro. Le shampoing sorti deux ans après l’ouverture du site parce que la formule n’était pas bonne. Ce genre de détails qu’on ne met pas dans les slides de levée de fonds.
Alors j’ai pris ces transcriptions comme des notes de terrain et j’ai essayé d’en extraire ce qui compte vraiment pour quiconque envisage de lancer une marque e-commerce aujourd’hui – pas dans un marché facile, mais dans un secteur où les règles économiques semblent jouer contre vous dès le départ.
Quand le produit lui-même résout un problème d’économie du e-commerce
Le point de départ de 900.care, c’est un constat absurde : dans un gel douche classique acheté en grande surface, il y a environ 80 % d’eau et 20 % d’ingrédients actifs. Autrement dit, tu paies – et tu fais voyager sur des centaines de kilomètres – quelque chose que tu as déjà dans ton robinet.
Mais Aymeric Grange n’a pas juste fait un produit éco-responsable de plus. Il a redessiné l’équation logistique entière du e-commerce d’hygiène, un secteur où la pénétration en ligne tourne autour de 10 % des achats contre 30 % en moyenne sur la grande consommation et 50 % sur l’électronique. Trois à cinq fois moins que la norme. Pas parce que les gens ne veulent pas commander leur dentifrice en ligne.
« La raison pour laquelle c’était pas plus élevé, c’est pas un problème de demande. Les gens seraient prêts à commander leurs essentiels de la salle de bain en ligne, c’est vraiment un problème d’offre. »
Dit comme ça, ça reframe tout le secteur en deux phrases.
Le problème d’offre se décompose en trois niveaux, et c’est là que ça devient intéressant. D’abord, le poids : un gel douche liquide coûte très cher à expédier par rapport à sa valeur marchande. Ensuite, les grandes marques sont monomarque – elles ne peuvent pas te vendre 25 produits différents pour amortir les frais de livraison. Et enfin, sans abonnement, le taux de repeat est faible, ce qui force à repayer l’acquisition à chaque commande.
900.care a attaqué les trois simultanément. Leurs bâtonnets d’ingrédients actifs font 24 grammes pour reconstituer 250 ml de gel douche – soit 10 % du poids original, pour un coût d’expédition deux à trois fois inférieur. La gamme multi-produits (dentifrice, gel douche, shampoing, mousse main, déodorant) crée un panier moyen qui justifie la livraison. Et l’abonnement transforme chaque client en source de revenus récurrents sans coût d’acquisition supplémentaire.
(C’est le genre de construction systémique qu’on voit rarement chez des primo-entrepreneurs – Aymeric Grange le dit lui-même, c’est sa première boîte, lancée en 2019.)
Ce qui est fascinant, c’est que ce modèle rend leur présence en retail presque contre-productive. Sans vidéo de démonstration pour expliquer le concept, le petit bâtonnet se perd à côté des flacons géants remplis d’eau qui, eux, ont une perception de valeur évidente au rayon. Ils ont donc délibérément choisi de ne pas jouer ce jeu-là.
18 mois de R&D : ce que personne ne te dit sur le lancement d’un produit vraiment nouveau
Pour lancer une marque e-commerce avec un produit innovant, il y a un piège mental classique : confondre l’idée avec le produit. L’idée de 900.care était claire dès l’été 2019. Les premiers produits ont été expédiés en décembre 2020. Entre les deux : 18 mois.
Pas 18 mois à lever des fonds ou à faire du marketing. 18 mois à résoudre des problèmes de formulation que l’industrie cosmétique n’avait jamais eu à résoudre sous cette forme.
« Les gens nous disaient bah en fait c’est pas possible, ça marchera pas de recréer une texture de gel douche à partir de quelque chose de solide auquel tu rajoutes de l’eau parce que dans un process industriel, tu mélanges la poudre avec de l’eau mais tu as une grosse mélangeuse. »
Et ils avaient techniquement raison – pour une production industrielle standard. Le défi de 900.care, c’était que le mélange devait se faire sans action mécanique, directement dans la bouteille de l’utilisateur. Personne n’avait de ligne de production pour ça. Ils en ont créé avec leurs partenaires industriels.
Même chose pour le shampoing, sorti en septembre 2022 – presque deux ans après l’ouverture du site, trois ans après le début du projet. Pas parce qu’ils avaient oublié d’y penser. Parce que la formule n’était pas satisfaisante. Et sur un modèle par abonnement, un produit moyen, ça détruit la rétention.
Le kit d’essai est vendu à 3,50 euros. Clairement un prix d’appel. L’argent se fait sur les recharges. Si le produit est décevant à ce prix-là, le client ne rechargera jamais – et toute l’économie du modèle s’effondre. Cette contrainte les a forcés à des standards produit exceptionnellement élevés. Le dentifrice pastille – leur bestseller, devant le gel douche et le shampoing – a été élu meilleur dentifrice solide par 60 Millions de Consommateurs avec une note de 16,5/20, et approuvé par l’Union française pour la santé bucco-dentaire.
Pas mal pour un primo-entrepreneur qui n’avait jamais fait de cosmétique.
Le crowdfunding comme terrain de test, pas comme canal de financement
L’été 2020. 900.care n’a pas encore de site marchand, pas encore de stock industriel. Mais ils ont des prototypes validés et un problème de financement pour lancer les premières productions. Solution classique : Ulule.
Sauf qu’Aymeric Grange l’a abordé différemment de la plupart des campagnes de crowdfunding. Avant même le lancement, ils ont organisé un programme d’échantillonnage massif. Des petites publicités promettant de tester le produit gratuitement contre un feedback détaillé. Des milliers de bêta-testeurs. Des dizaines de milliers d’adresses email collectées.
« On avait mis des petites pubs en disant tester notre produit gratuitement et en échange d’un feedback et donc on a envoyé plein de produits. »
Ce qui a rendu ça possible – et c’est un détail que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est la nature même du produit. Cinq pastilles de dentifrice tiennent dans une enveloppe. Ça coûte un timbre. Tu ne peux pas faire ça avec une chaise design ou une paire de baskets. Mais pour 900.care, c’était un avantage concurrentiel direct lié à la forme physique du produit.
La gamification via l’outil Kickoff Labs a amplifié la collecte : si tu partageais avec X personnes, tu recevais des échantillons supplémentaires. Mécanisme simple, effet multiplicateur réel. La campagne Ulule a battu le record de la catégorie hygiène-beauté. La demande débordait. Ils ont relancé sur BankBank en parallèle – et une vidéo Brut est passée entre temps, ce qui a encore accéléré. Record battu là aussi.
Sur des marchés comme la DNVB, les traits qui distinguent les DNVB performantes incluent souvent cette capacité à construire une audience avant même d’avoir un produit à vendre. 900.care l’a fait en combinant l’échantillonnage, la collecte email et le crowdfunding dans une séquence cohérente.
Lancer une marque e-commerce dans un marché peu pénétré : le pari de 900.care
Dix pour cent. C’est la part du e-commerce dans les achats d’hygiène en France. Dans l’électronique, tu es à 50 %. Sur la grande consommation en général, à 30 %. Le marché de l’hygiène est donc trois fois moins digitalisé que la moyenne – et cinq fois moins que les catégories leaders.
Ce chiffre aurait pu décourager. Aymeric Grange l’a lu comme une opportunité structurelle. Si la demande est là (les gens achètent bien leur dentifrice quelque part chaque mois) et que l’offre e-commerce est défaillante, c’est un problème de conception de l’offre – pas un problème de comportement consommateur impossible à changer.
Et là, l’abonnement change fondamentalement la dynamique. Sur un modèle transactionnel classique, chaque achat nécessite une nouvelle acquisition – tu repais Google ou Meta pour ramener le client. Sur un modèle par abonnement avec un fort taux de rétention, tu paies l’acquisition une fois et tu génères des revenus récurrents. La comparaison avec La Fourche – ce modèle d’abonnement e-commerce dans le bio qui a déjà plus de 75 000 adhérents – montre que le pattern fonctionne au-delà de l’hygiène.
Mais bon – ce modèle ne fonctionne que si les produits sont vraiment bons. Ce qui nous ramène aux 18 mois de R&D. C’est pas une coïncidence.
Merci Handy et le positionnement générationnel : quand la cible définit tout
L’autre marque présentée dans cet épisode, c’est Merci Handy. Louis Marty, 31 ans, confondateur – a lancé la marque alors qu’il était encore étudiant. Produits cosmétiques du quotidien, ingrédients clean, couleurs vives, tonalité franchement orientée génération Z.
La différence fondamentale avec 900.care : l’innovation n’est pas dans le produit ou le modèle économique, elle est dans le positionnement et l’univers de marque. Merci Handy a choisi une cible en pleine expansion démographique et économique – les jeunes – et a construit un langage visuel et éditorial qui leur parle directement, sans chercher à plaire à tout le monde.
C’est une stratégie qui divise, d’ailleurs. Si tu as 45 ans et que tu tombes sur le site, tu peux avoir l’impression que ce n’est pas pour toi. C’est exactement l’effet recherché. (Ce qui est rare dans un secteur cosmétique qui a longtemps essayé de parler à tout le monde en même temps.)
Pour lancer une marque e-commerce avec un positionnement aussi tranché, ça demande une vraie conviction sur la valeur de la cohérence – ne pas diluer le message pour rassurer des segments périphériques. Et ça demande d’accepter que les metrics de portée globale soient moins importants que l’engagement de la cible primaire.
Sur la question de la conversion et de la confiance en ligne, les éléments de réassurance indispensables en e-commerce deviennent d’autant plus critiques que la marque est jeune et positionnée sur une cible qui a été habituée à des codes visuels très spécifiques.
Ce que ces lancements ont en commun – et ce que ça change pour toi
Quatre marques, quatre trajectoires différentes. Mais en regardant 900.care et Merci Handy de près, quelques patterns reviennent.
D’abord : l’innovation dans le produit ET dans le modèle en même temps. 900.care n’a pas juste fait un gel douche écolo de plus. Ils ont redessiné simultanément la formule chimique, la logistique, le pricing et le modèle de récurrence. C’est pour ça que les concurrents ne peuvent pas simplement copier – ils devraient tout reconstruire en même temps.
Ensuite : la validation avant la mise sur le marché. Le programme d’échantillonnage de 900.care n’était pas du marketing. C’était de la R&D client à grande échelle. Des dizaines de milliers de beta-testeurs, des questionnaires détaillés, plusieurs itérations de formule. Quand ils ont lancé sur Ulule, ils savaient déjà que le produit fonctionnait.
Et puis il y a la question de la profitabilité structurelle – pas comme objectif lointain, mais comme contrainte de conception dès le départ. Aymeric Grange l’articule clairement : l’équation économique du gel douche en e-commerce ne fonctionne pas pour les acteurs traditionnels. Pour la faire fonctionner, il fallait changer le poids du produit, la largeur de gamme ET le modèle de récurrence. Aucun des trois seul ne suffit.
Pour creuser la dimension financière de ce genre de construction, la fondation financière d’un e-commerce en croissance selon Vincent Redrado du Digital Native Group pose les bons seuils à respecter – notamment sur la marge brute avant de scaler.
Ce qui m’agace un peu dans la plupart des articles sur le lancement de marque, c’est qu’on présente ces histoires comme des recettes reproductibles. « Faites du crowdfunding, collectez des emails, lancez un abonnement. » Mais la campagne Ulule de 900.care a marché parce que le produit tenait dans une enveloppe et coûtait quelques centimes à produire en échantillon. Tu ne peux pas dupliquer ça si tu vends des matelas ou du matériel de cuisine. La vraie leçon, c’est de comprendre les propriétés physiques et économiques uniques de TON produit – et de chercher quelle mécanique de lancement ces propriétés rendent possible.
Est-ce que ça veut dire que lancer une marque e-commerce sur un marché peu pénétré est plus facile qu’on ne le pense ? Non. Ça veut dire que si tu trouves la bonne contrainte à retourner, l’avantage concurrentiel que tu construis est beaucoup plus difficile à attaquer. Les grandes marques de gel douche ne peuvent pas passer sur le modèle de 900.care. Trop de choses à reconstruire simultanément, trop de canalistions de distribution à préserver.
Et c’est peut-être là le vrai enseignement de cet épisode – mais la suite avec Merci Handy, Emily’s Pillow et Sync mérite qu’on y revienne séparément, parce que chaque histoire a ses propres ruptures à analyser. Pour voir comment une autre DNVB a réussi à atteindre 65 % de rétention avec un mono-produit, c’est un autre épisode entier.
