Il y a un mythe qui circule dans les cercles marketing depuis au moins 2020 : on ne peut pas scaler uniquement avec facebook ads e-commerce. Il faut diversifier, multiplier les canaux, être sur TikTok, sur Snap, sur YouTube, faire de l’influence, peut-être un peu d’affichage métro. Et 900.care – la marque de cosmétiques solides qui veut te faire arrêter d’acheter de l’eau en bouteille déguisée en gel douche – a fait exactement l’inverse. Zéro diversification. Cent pour cent Facebook et Instagram. Et ça marche.
Ce qui est raconté dans cet épisode du Rendez-vous Marketing, animé par Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS Digital, c’est pas une success story lisse. C’est l’histoire d’une boîte qui a testé absolument tout – TV, Snap, TikTok, affichage métro – avant de tout couper pour se concentrer sur ce qu’elle faisait vraiment bien. Ce que j’appelle le choix douloureux de la focalisation.
Et ce choix, dans un secteur obsédé par la diversification des sources d’acquisition, c’est presque contre-culturel. Alors voilà ce que j’ai retenu de cette conversation.
Tester tout, puis tout couper sauf ce qui marche vraiment
Au lancement de 900.care, le réflexe était classique. On teste tout ce qui existe. Influence, Facebook ads e-commerce, Google Ads, YouTube, Snap, TikTok, affichage métro, télé. Le spectre complet. C’est ce que font quasiment toutes les marques DTC qui lèvent des fonds et qui ont un CMO qui lit des newsletters la nuit.
Le problème, c’est qu’on confond souvent activité et performance. Avoir des campagnes partout, ça donne une impression de contrôle. Sauf que derrière, les résultats sont rarement homogènes.
Au début forcément tu vas tester plein de trucs, donc on a testé de l’influence, du Facebook ads, du Google Ads, du YouTube ads, du Snap, du TikTok… et en fait on s’est rendu compte qu’il y avait un truc sur lequel on était très bon, c’était les ads sur Facebook et Insta.
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple.
Mais la vraie décision qui suit, c’est celle-là : arrêter les autres canaux. Pas les réduire. Les arrêter. Et concentrer l’attention, le temps et l’argent sur ce dans quoi on excelle. Sur facebook ads e-commerce, 900.care est passé de ‘un canal parmi d’autres’ à ‘100% de notre budget d’acquisition’. Pas 80%. Cent.
Ce qui m’a frappé dans cette partie, c’est l’absence de nostalgie. Pas de ‘on a quand même gardé un petit budget TikTok pour voir’. Non. La décision était tranchée. Et ça – cette capacité à couper sans hésiter – c’est souvent ce qui différencie les marques qui scalent de celles qui restent coincées à 5 millions de CA.
Le mythe qu’on ne peut pas scaler avec facebook ads e-commerce seul
‘Les CAC augmentent sur Facebook, les CPM explosent, il faut diversifier.’ On l’entend partout. Sur LinkedIn, dans les conférences, dans les agences qui vendent du multi-canal. C’est devenu presque un dogme.
Et pourtant, 900.care a fait l’inverse et ses CAC ont baissé. Pas malgré la focalisation. Grâce à elle.
On entendait beaucoup de choses en mode les CAC augmentent sur Facebook et cetera et tout ça c’est vrai. Enfin, en tout cas, les CPM augmentent c’est vrai. Nous les CAC ont plutôt baissé parce que on a fait… en fait c’est sûr que après trouver ton canal, il faut que tu deviennes excellent dessus et c’est comme ça que tu auras les bonnes performances.
C’est exactement le problème.
Les CPM augmentent pour tout le monde, oui. Mais si ta créa s’améliore deux fois plus vite que les CPM augmentent, ton CAC baisse quand même. Les mythes sur la publicité Facebook ont la vie dure, et celui du ‘on ne peut pas scaler sur un seul canal’ en fait partie. 900.care est en train de le démolir en direct.
La nuance quand même – et il faut l’assumer – c’est que cette logique a ses limites dans le temps. Danilo le pose lui-même : à long terme, 900.care ne sera sans doute pas que sur un seul canal. Mais dans les premières années, quand Facebook et Instagram touchent quasiment tout le monde en France, pourquoi s’éparpiller ?
TikTok : la visibilité sans la conversion, ou presque
TikTok, dans cette conversation, c’est le canal qu’on voudrait aimer mais qui déçoit dès qu’on parle de résultats concrets en facebook ads e-commerce ou en vente directe.
Pas parce que la plateforme est nulle. Parce qu’elle répond à une logique différente – et que beaucoup de marques e-commerce se font piéger par les métriques de vanité.
TikTok c’est très bon en visibilité en haut de funnel en fait, mais en perf, c’est un peu plus difficile à lire comme résultat. Et je pense que sur TikTok, il faut vraiment des créa… une bonne créa sur Facebook, tu peux la runner pendant des mois et des mois. Une bonne créa sur TikTok au bout de deux semaines elle s’essouffle.
Deux semaines. C’est court.
Et ça a des implications concrètes sur l’organisation. Si tu dois renouveler tes créas toutes les deux semaines au lieu de tous les deux ou trois mois, tu as besoin d’une machine de production de contenu qui tourne en permanence. 900.care a recruté quelqu’un dédié à TikTok – Reine, salué dans l’épisode – mais ça reste une part minoritaire du budget, justement parce que le ratio effort/résultat sur facebook ads e-commerce est bien meilleur.
Il y a aussi un truc plus structurel. TikTok est un réseau anti-commercial par nature. Les gens y vont pour se divertir. Dès qu’un contenu ressemble à une pub, ils scrollent. Ce qui marche – les micro-trottoirs de 900.care en sont un bon exemple – c’est du contenu qui n’a pas l’air commercial. Et du contenu qui n’a pas l’air commercial… ça vend moins bien. Logique.
(L’analogie de la photo de chat sur Instagram que glisse l’invité dans la conversation est géniale. Tu peux avoir 2000 likes sur une photo de tortue dans un contexte écologique. Les gens ont liké la tortue. Pas ta marque.)
Le seul tip vraiment intéressant sur TikTok, c’est celui évoqué en fin de discussion : utiliser TikTok comme terrain de test créatif pour facebook ads e-commerce. Tu lances une créa à petit budget sur TikTok. Si elle prend, tu la portes sur Facebook et Instagram – notamment sur les placements Reels. L’inverse ne fonctionne pas. Mais dans ce sens-là, TikTok peut être utile à moindre coût.
Organique vs payant : la fausse dichotomie
La question que pose Danilo sur la répartition organique/payant amène une réponse qui mérite qu’on s’y arrête. Parce que la plupart des marques pensent à ces deux canaux comme à des silos séparés. Budget payant d’un côté. Communauté organique de l’autre.
900.care ne voit pas les choses comme ça. Et je trouve que c’est plus honnête.
Disons que le payant amplifie l’organique. En gros, on a une partie non négligeable qui vient de l’organique. Mais si je coupe le payant demain, cette partie-là, elle va aussi diminuer.
Voilà.
C’est la logique du coefficient de viralité – emprunté au vocabulaire épidémiologique popularisé pendant le Covid. Si chaque client que tu recruites en parle à plus d’une personne, le bouche à oreille se suffit à lui-même. Mais personne n’a un coefficient supérieur à 1. Donc si tu coupes le flux de nouveaux clients payants, le bouche à oreille finit par se tarir. Tu as parlé de ta marque à ta mère, ta sœur, ton meilleur ami. À un moment, tu tournes en rond.
Ce que ça implique pour mesurer ta performance, c’est intéressant aussi. 900.care utilise le questionnaire post-achat pour savoir d’où viennent les clients. Et les deux réponses qui dominent ? Facebook/Instagram – payant quasi exclusivement – et bouche à oreille. Google n’apparaît quasiment pas. Le baromètre acquisition des DNVB montre d’ailleurs que ce profil – très concentré sur Meta avec une composante bouche à oreille forte – est plus courant qu’on ne le croit.
Google Ads et SEO : pourquoi certains produits ne se cherchent pas
Une des parties les plus franches de l’épisode, c’est quand l’invité explique pourquoi Google – et le SEO en particulier – n’est pas un levier pour 900.care.
La raison est bête. Évidente. Et pourtant la moitié des marques l’ignorent au moment de construire leur mix acquisition.
Personne tu… tu as déjà fait une recherche sur dentifrice ? Non, mais tu as raison sur le coup non j’ai pas fait. C’est ça le défi aussi, c’est bien comprendre la nature de ton produit, c’est-à-dire que nous il y a personne qui se lève le matin en se disant putain j’ai vraiment très envie de changer de dentifrice.
C’est clair.
Le dentifrice, le shampoing, le gel douche – ce sont des catégories où il n’y a pas de demande exprimée. Personne ne cherche ‘meilleur dentifrice solide écoresponsable’ sur Google à 8h du matin. Le déclencheur d’achat doit être créé. Et pour créer un déclencheur, il faut interrompre – avec une vidéo, une créa, un format qui apprend quelque chose que tu ne savais pas. C’est exactement ce que fait facebook ads e-commerce, et c’est exactement ce que Google Ads ne peut pas faire pour ce type de produit.
900.care maintient quand même un tout petit budget Google sur les mots-clés de marque – ce qu’on appelle une stratégie défensive. Quand quelqu’un tape ‘900 care’ sur Google, tu ne veux pas que ce soit un concurrent qui capte le clic. Mais c’est tout. Pas de SEO, pas de Google Shopping, pas de campagnes génériques. (Ce qui est finalement très cohérent – et assez rare comme discipline de ne pas dépenser pour des canaux qui ne convertissent pas chez toi.)
Sur le sujet des campagnes Google Ads en e-commerce, d’autres marques font des choix différents – mais elles vendent des produits que les gens cherchent activement. C’est une différence fondamentale.
Ce que facebook ads e-commerce permet vraiment – et comment 900.care l’a compris
La vraie question, derrière tout ça, c’est : qu’est-ce que facebook ads e-commerce fait que les autres canaux ne font pas ?
Deux choses. D’abord, la capacité à créer de la demande là où elle n’existe pas encore. Pour un produit comme le dentifrice solide, c’est vital. La vidéo qui t’apprend qu’un gel douche classique c’est 80% d’eau – et que tu paies donc de l’eau au prix du cosmétique – c’est le déclencheur. Et ce déclencheur, Meta sait le distribuer à grande échelle avec une précision que Google ne peut pas reproduire sur ce type de produit.
Ensuite, la durabilité des créas gagnantes. Une bonne créa sur facebook ads e-commerce peut tourner pendant des mois. C’est ce que 900.care a compris en comparant Facebook à TikTok. Sur TikTok, deux semaines. Sur Facebook, parfois plusieurs trimestres. Ça change complètement la logique de production créative et le retour sur investissement du temps passé à créer.
Sur comment analyser la performance d’une créa Facebook ads, il y a des indicateurs précis à surveiller pour savoir quand une créa commence à s’essouffler – et 900.care les surveille manifestement de près.
Ce qui m’agace un peu dans les discours sur Meta, c’est qu’on parle souvent de structure de campagne, d’audiences, d’Advantage+. Mais la vérité, c’est que ce qui fait la différence à ce niveau de maturité, c’est la créa. La production de créas Facebook Ads de qualité – en quantité suffisante pour tester et identifier des winners – c’est là que se joue l’essentiel. Et c’est souvent là que ça coince pour les marques qui ne savent pas quoi couper et quoi scaler.
Il y a aussi un point sur le reach organique Instagram qui mérite d’être dit franchement. Meta a délibérément réduit la portée organique des marques depuis 2022. Ce n’est pas un accident. C’est un choix business : forcer les marques à payer pour toucher leur audience. La seule exception actuelle, ce sont les Reels – parce que Meta veut pousser ce format pour concurrencer TikTok. Donc si tu veux encore du reach organique sur Instagram, tu fais des Reels. Sinon, tu paies. C’est aussi simple – et aussi brutal – que ça.
Pour savoir quand scaler tes campagnes Facebook ads, il faut d’abord avoir cette maturité-là : comprendre que la concentration sur un canal n’est pas un aveu de faiblesse. C’est souvent le signe qu’on a trouvé quelque chose qui marche vraiment. Et ça, c’est rare.
