Pinterest ads reste l’une des plateformes publicitaires les plus sous-exploitées du marché français – et pourtant, 18 millions d’utilisateurs actifs mensuels attendent vos campagnes. Luc Bermond, fondateur de l’agence Pin Ads et spécialiste DTC verticalisé à 100% sur Pinterest, a passé deux heures avec Danilo Duchesnes dans le podcast Le Rendez-vous Marketing pour tout décortiquer. Ce qui est sorti de cet entretien, c’est pas un énième panorama de la plateforme. C’est une remise à plat complète de ce qu’on croit savoir sur Pinterest.
Et franchement, la plupart des e-commerçants passent à côté d’un truc assez évident. Pendant que Meta sature et que les CPM explosent, il y a une plateforme entière où 97% des recherches ne contiennent pas de nom de marque. Tu peux te retrouver au même niveau qu’une marque de luxe qui dépense des millions, juste parce que tu as une meilleure épingle.
Pinterest n’est pas un réseau social – et c’est toute la différence
Le malentendu de base. Tout le monde range Pinterest avec Instagram et TikTok, alors que le bon référentiel c’est plutôt Google Images – version enrichie, avec des liens de redirection derrière chaque visuel.
Luc Bermond l’explique dès les premières minutes :
On est plus en train de scroller pour chercher des idées et de l’inspiration pour améliorer son quotidien de manière générale. Les personnes tapent pas de nom de marque – donc une marque de sac à main peut se positionner aussi bien à côté de très grosses marques comme de luxe sans avoir un positionnement et le calibre d’une grande marque qui dépense des millions à l’année sur toutes les plateformes.
C’est exactement le problème que la plupart des annonceurs ont jamais pris le temps de comprendre.
Ce moteur de recherche visuel fonctionne sur une logique d’intention large. Quelqu’un qui cherche un sac à main ne tape pas ‘sac Dior’ – il tape ‘sac à main noir luxe’. Du coup, la petite marque DTC se retrouve en concurrence directe avec les géants. Et avec des budgets sans commune mesure.
La deuxième spécificité, c’est la temporalité. Pas de messagerie, pas de feed d’actualité au sens strict. Les sessions sont longues, souvent le soir (Luc dit ‘quand ils ont du temps’), et les utilisateurs sont dans ce qu’on pourrait appeler un mode projet. Réaménager un appartement, préparer un mariage, planifier la naissance d’un enfant. Des moments de vie à fort pouvoir d’achat. Ce contexte-là change tout pour les pinterest ads.
18 millions de Français – le chiffre qui surprend toujours
420 millions d’utilisateurs dans le monde. 18 millions en France chaque mois. La France est le deuxième marché européen, à égalité avec le Royaume-Uni, derrière l’Allemagne qui dépasse les 20 millions.
Ces chiffres surprennent. Même Danilo Duchesnes le reconnaît dans l’entretien – il s’attendait pas à ce volume. Et derrière le nombre brut, il y a une composition démographique qui intéresse directement les e-commerçants.
70% des utilisateurs ont plus de 25 ans (ce qui tranche clairement avec TikTok). Historiquement 80% de femmes, aujourd’hui entre 60 et 70%, avec une part masculine qui augmente d’année en année. Et une audience globalement CSP+, ce qui se traduit concrètement par des paniers moyens plus élevés sur les campagnes shopping.
Luc le dit sans détour :
En terme d’audience ce qui est intéressant c’est que c’est une audience qui est quand même assez qualifiée, assez CSP plus où on a 70% de l’audience qui a plus de 25 ans. Donc globalement ça se ressent au niveau e-commerce où on a souvent des moyens qui sont un peu plus important que sur des plateformes avec une audience plus jeune comme TikTok par exemple.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça veut dire que si tu vends des canapés à 1500€ ou des bijoux à ticket élevé, tu trouves l’audience sur pinterest ads avant de la trouver ailleurs.
La déco reste la thématique numéro un historiquement – Pinterest a été créé pour ça, pour classer des idées par pièce de la maison. La mode est en deuxième position, la beauté en troisième. Mais Luc insiste sur une lecture par audience plutôt que par thématique : Spring (des lessives en abonnement à domicile) cartonne sur Pinterest parce que la jeune mère de famille CSP+ est là, pas parce que ‘lessives’ est une catégorie Pinterest populaire.
Les marques qui cartonnent sur pinterest ads (et ce qu’elles font vraiment)
But, Maisons du Monde, La Redoute, Leroy Merlin, Conforama côté déco. Lacoste, Ralph Lauren, H&M côté mode. Sephora dans la beauté – Luc a fait une étude de cas complète sur leur compte YouTube, c’est selon lui l’un des comptes les plus travaillés de la plateforme. Et Tiffany & Co sur les bijoux high ticket.
Mais ce qui est plus intéressant que la liste, c’est ce que ces marques ont en commun dans leur approche créa.
La vidéo n’est pas systématiquement la meilleure option. Dans la déco, le statique et le carrousel surpassent la vidéo – parce qu’on est sur de l’inspiration visuelle pure, et qu’un beau canapé se comprend en une image. Par contre dans la beauté, la vidéo marche fort : avant/après, UGC, tutoriels en accéléré. Et Luc pointe un format qui performe particulièrement :
On glisse le produit dans un top top 4. Admettons top 4 des produits qui ont amélioré ma routine et à l’intérieur on glisse le produit du client. Nous ça marche super bien ce type de format parce que c’est très inspirationnel et on crée vraiment des publicités qui ne ressemblent pas à des pubs et ça fait très très natif dans la plateforme.
Voilà. C’est le principe de base de la publicité native, appliqué à un moteur de recherche visuel. Et c’est exactement ce que la plupart des annonceurs ratent quand ils débarquent sur pinterest ads avec leurs créas Meta recyclées.
Les contenus TikTok s’adaptent aussi – tutos en accéléré, recettes, démonstrations produit. Chef Club est cité comme l’un des comptes avec le plus d’abonnés en France, justement sur ce format tutoriel cuisine rapide. Pour les marques dans les compléments alimentaires ou la food, c’est un terrain à creuser sérieusement. Si tu veux comprendre comment les créas UGC performantes fonctionnent sur les social ads en général, les principes de base se retrouvent aussi sur Pinterest.
La structure d’un compte pinterest ads avant de lancer la moindre campagne
La question que tout le monde pose : est-ce qu’il faut d’abord construire une présence organique avant de faire de la pub ?
La réponse de Luc est nuancée – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement dès le départ, c’est que la réponse n’est ni oui ni non. L’identité de marque, oui. Une grosse machine de publication organique quotidienne, non.
Ce qui est dangereux, c’est de lancer des pinterest ads sur un compte vide. Quand une pub convainc quelqu’un de cliquer, cette personne va sur le compte Pinterest pour valider la marque. Si il y a deux épingles et un tableau vide, c’est terminé. Luc refuse de lancer des campagnes sans avoir d’abord construit cette image de marque.
Le minimum viable selon lui : 6 à 8 tableaux thématiques, entre 10 et 15 épingles par tableau. Pour But, ça veut dire un tableau canapés, un tableau meubles TV, un tableau chambres, etc. C’est faisable en quelques jours si on recycle le contenu existant – photos produits, visuels déjà créés pour d’autres réseaux.
Ensuite, la fréquence de publication dépend des volumes publicitaires. En dessous de 100€/jour de dépense, quelques publications par semaine suffisent. Au-delà, dès qu’on entre dans une logique de scaling des pinterest ads, une épingle par jour minimum devient importante. Parce que les personnes exposées aux pubs vont vérifier le compte.
Un point intéressant sur la durée de vie des contenus :
Ben ça en fait l’avantage de la plateforme c’est que on a une durée de vie des épingles qui est assez importante. On est encore une fois sur un moteur de recherche où quand on voit une courbe d’impression et de volume d’impression sur une épingle pure, c’est assez croissant, c’est comme du SEO où ça met du temps à se référencer et c’est des courbes qui sont assez croissantes. Donc là-dessus il y a une vraie possibilité, nous on a des ads qu’on a stoppé, on a mis dans des tableaux organiques, ça performe bien.
Ça va dans les deux sens. Une épingle organique qui performe bien devient souvent un excellent banger en pinterest ads. Une pub stoppée peut continuer à vivre en organique. Ce n’est pas du tout la logique Meta où les deux univers sont quasi-étanches.
Comment pinterest ads se compare à Meta – ce que les annonceurs doivent vraiment savoir
La plateforme publicitaire de Pinterest ressemble à Meta en surface. Business manager, objectifs de campagne, ciblage en couches. Luc dit lui-même qu’elle est ‘assez simplifiée par rapport à Meta’. Mais la vraie différence structurelle, c’est ce double pôle de ciblage qui n’existe pas sur Meta.
D’un côté, le ciblage par centres d’intérêt – proche de ce qu’on fait sur Meta, plus large, adapté au branding et au haut de funnel. De l’autre, le ciblage par mots-clés – là on est sur de l’intention pure, comme du Google Ads mais en visuel. Tu te positionnes sur ‘sac à main noir luxe’ et tu interceptes quelqu’un en pleine recherche active.
Et en troisième option, les campagnes shopping. Pour les marques avec un catalogue de plus de 50 produits, c’est souvent le placement le plus performant – placement automatique dans le feed, premières positions, intention forte. Si tu veux comprendre comment diversifier son acquisition e-commerce au-delà de Meta, Pinterest s’intègre naturellement dans une stratégie multicanal.
Sur le tracking, la situation est analogue à Meta. L’application Shopify native gère le côté serveur automatiquement – catalogue produit, commerçant vérifié, pixel de conversion. Mais pour aller plus loin et avoir un tracking vraiment robuste, le GTM server-side reste le setup le plus fiable. 50% des clients de Pin Ads sont sur Shopify, et la majorité utilise soit l’app native soit le GTM serveur side. Pas les deux. (Ce qui est souvent la source des problèmes de tracking sur les campagnes qui démarrent.)
Un point douloureux : il n’y a pas de bibliothèque publicitaire publique sur Pinterest. Pour espionner la concurrence, il faut utiliser des outils tiers comme Pin Inspector – un logiciel qui identifie les épingles les plus re-épinglées par les utilisateurs, ce qui donne une bonne indication des créas sponsorisées qui marchent. Ou solliciter directement les account managers Pinterest pour des exemples. Moins sexy que la Bibliothèque Meta, mais ça fonctionne. Et vu qu’il y a moins de concurrence sur la plateforme, taper des mots-clés directement dans Pinterest remonte souvent les top créas actives assez rapidement.
Si tu viens de Meta et que tu veux comprendre les points communs dans la gestion des budgets et l’approche créa, certains fondamentaux se recoupent – comme le montre cet article sur les méthodes de scale sur Facebook ads, qui donne un cadre de référence utile avant d’aborder le scaling sur Pinterest.
Ce que pinterest ads offre que Meta ne peut plus promettre
97% des recherches sans nom de marque. C’est le chiffre que Luc cite et qui devrait changer la façon dont les annonceurs regardent cette plateforme.
Sur Meta, la lutte pour l’attention est frontale. Les audiences sont saturées, les CPM augmentent. On le sait. Les résultats historiquement solides de Meta fin 2023 ne masquent pas la réalité terrain : acquérir sur Meta coûte de plus en plus cher pour beaucoup de verticales e-commerce.
Pinterest ads offre un terrain moins disputé. Une audience qualifiée, CSP+, en mode projet. Des utilisateurs qui ne cherchent pas une marque – ils cherchent une solution, une inspiration, un produit qui correspond à leur vision. Et le premier beau visuel avec le bon positionnement de mots-clés emporte la mise.
La limite est réelle, et Luc ne la cache pas : Pinterest ne convient pas à toutes les verticales. Un produit qui nécessite beaucoup d’explication ou qui s’adresse à une audience très jeune sera moins à l’aise ici qu’ailleurs. Et le volume reste inférieur à Meta – 18 millions d’utilisateurs mensuels en France contre plus de 40 millions sur Facebook ou Instagram. C’est un canal complémentaire, pas un remplacement.
Mais pour les marques déco, mode, beauté, bijoux, compléments alimentaires, personnalisation – et pour toutes les marques qui s’adressent à des femmes de 25-45 ans avec du pouvoir d’achat – les pinterest ads représentent probablement le levier le moins cher et le moins concurrentiel disponible en 2024. Pour aller plus loin sur la question du ciblage et des audiences en 2024, les principes qui s’appliquent à Meta ont souvent leur pendant sur Pinterest – l’intention en plus.
La deuxième partie de l’épisode avec Luc Bermond traite du scaling des campagnes pinterest ads. Et j’imagine que c’est là que les choses deviennent vraiment intéressantes – parce que structurer une première campagne, c’est accessible. Comprendre quand et comment appuyer sur l’accélérateur sans tout casser, c’est une autre histoire.
