Diversifier son acquisition ecommerce, tout le monde en parle. Peu le font vraiment – enfin, peu le font dans le bon ordre. Mickaël Pan, co-fondateur de Flotte (la marque française d’imperméables écoresponsables), l’a fait dans le bon ordre. Et dans cet épisode du Rendez-vous Marketing, il raconte tout – les chiffres, les ratés, les paris qui ont payé. Ce qui m’a frappé, c’est pas la liste des canaux. C’est la logique derrière : on maîtrise un canal à fond, on scale, et seulement après on passe au suivant.
Méta d’abord, puis tout le reste : la logique de Flotte pour diversifier son acquisition ecommerce
Au départ, Flotte était quasi exclusivement sur Meta. 80 à 90 % du trafic venait du payant. Ce chiffre, Mickaël le lâche sans complexe – et honnêtement, pour une marque en hyper-croissance post-QVEMA, c’est logique. Tu prends le canal qui convertit et tu tapes dessus.
Le problème ? La dépendance. Un seul levier qui flanche et la boîte tousse. Donc ils ont bossé le SEO en interne, avec une alternante passionnée de wording, qui a transformé leur manière de raconter la marque en carburant organique.
« On avait pris une alternante qui était passionnée de bouquin, de wording et de choses comme ça. On lui a dit ‘Voilà, on aimerait améliorer ça, créer du contenu…’ Elle s’amusait à tout retranscrire ce qu’on disait, ce qu’on aimait raconter. Et tout de suite, ça a été très très fructifiant pour nous. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. En fait, la plupart des marques DTC passent à côté de ça parce qu’elles cherchent une agence SEO avant même d’avoir une voix éditoriale.
Résultat aujourd’hui : 20 % de trafic organique, 15 % via l’influence et les parutions, 65 % d’acquisition payante. Pas révolutionnaire sur le papier. Mais comparé à une dépendance totale au paid, c’est une vraie transformation.
Google Ads : le chargé de compte qui arrive quand les chiffres sont bons
Classique. Une fois que le SEO organique a bien tourné, Flotte s’est demandé si Google Ads pouvait compléter. Et c’est là qu’un chargé de compte Google a débarqué avec son programme accélérateur.
« Ce chargé de compte nous dit : ‘Vous avez un ROAS de 8, c’est génial. Est-ce que vous voulez qu’on vous accompagne ? Vous investissez tant, vous faites partie du programme Google accélérateur.’ Et pour le coup, ça a très très bien marché. »
Voilà. Google arrive quand t’as déjà prouvé quelque chose – pas avant. C’est la réalité du programme, même si Mickaël le dit poliment : « leurs chiffres, ils se tirent un peu tous la couverture vers eux. »
Aujourd’hui, la répartition budgétaire de Flotte entre les deux plateformes : 60-70 % Google, le reste Meta. Surprenant pour une marque de prêt-à-porter – et Mickaël le sait. Il pose lui-même la question : est-ce que c’est la bonne répartition ? Parce que Meta génère des intentions d’achat que Google récolte ensuite via les requêtes marque. (C’est le problème classique de l’attribution multi-touch, et personne n’a encore trouvé la solution parfaite.)
Pour d’autres marques ecommerce qui jonglent entre SEA et Social Ads, ce déséquilibre apparent Google/Meta cache souvent une réalité plus nuancée : Meta crée la demande, Google la capture. Ignorer l’un ou l’autre, c’est raconter la moitié de l’histoire.
Le nano-influenceur : pas un choix par défaut, une vraie stratégie
Trois fois sur quatre, quand je demande à un fondateur de DNVB quel type d’influenceur il privilégie, la réponse c’est « les petits ». Parce qu’il a brûlé ses doigts avec un gros. Mickaël Pan, lui, a eu la sagesse de ne jamais tester les macro avant d’avoir construit une méthode.
« Les nano influenceurs, entre 10 000 et 30 000 abonnés, ont une communauté beaucoup plus sensible et à l’écoute que les très gros influenceurs. Chez les gros, les gens sont trop sollicités, ils font beaucoup de sponsors, et finalement tu es noyé dans la masse. »
C’est exactement le problème. Et c’est pour ça que diversifier son acquisition ecommerce ne veut pas dire « être partout » – ça veut dire choisir les bons points de contact, même discrets.
En 2022, Flotte faisait de l’influence sans tracking. Ils envoyaient un produit, l’influenceur postait, Flotte repostait. C’est honnête comme aveu. En 2023, changement de méthode : plateforme Affilae, liens traqués, codes promo, rémunération sur la qualité du contenu photo.
Et maintenant, ils commencent à regarder vers les macro-influenceurs – mais uniquement pour la notoriété et la réassurance de marque. Pas pour la conversion. (Ce qui est rare dans le secteur : la plupart mélangent les objectifs et finissent par ne mesurer ni l’un ni l’autre.)
Sur le sujet de la création de contenu publicitaire performant, les contenus UGC restent un levier sous-exploité pour amplifier ce que les nano-influenceurs produisent.
Les collabs marques : l’imper pour chien qui dit tout
Là, c’est ma partie préférée de l’épisode. Flotte a collaboré avec Bandits – une marque d’accessoires pour animaux – pour sortir un imperméable pour chien. En apparence, c’est anecdotique. En réalité, c’est une masterclass en expansion de cible.
« On s’est dit : les personnes qui achètent leur imper pour eux et qui ont un animal de compagnie, peut-être que ça va leur parler qu’on sorte un imper pour chien. Et ceux qui achètent pour le chien, peut-être qu’ils achèteront aussi pour eux. »
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu lire quelque part – c’est que les meilleures collabs ne sont pas celles qui génèrent le plus de CA immédiat. Ce sont celles qui élargissent une cible de manière naturelle, sans forcer.
Mickaël distingue deux types d’objectifs pour une collaboration :
- L’objectif notoriété / élargissement de cible : on parle à une audience qu’on n’atteignait pas
L’objectif chiffre pur, lui, est « trop restreint », selon ses mots. Et il a raison – les collabs lancées uniquement pour faire du CA finissent en produit co-brandé sans âme, fabriqué en 3 semaines parce que les deux marques n’ont jamais réussi à s’entendre sur la vision. Flotte l’a vécu avec une grande maison française de maroquinerie : six mois perdus, zéro produit sorti.
La mécanique financière est simple sur le papier : chaque marque investit en R&D selon ses compétences, les budgets marketing sont splittés 50/50, et chacun vend à sa communauté de son côté. Sauf que ça demande 3 à 12 mois de préparation par collab. Ce n’est pas un levier d’urgence.
Piloter le budget quand on a 5 canaux : la méthode ROI global de Mickaël
Comment tu pilotes un budget acquisition quand tu as Meta, Google, de l’influence, des collabs et Pinterest – même si Pinterest reste « anecdotique » selon Mickaël ? La plupart des CMO répondent avec des tableaux de ROAS par canal. Mickaël fait l’inverse.
« Moi je parle beaucoup de ROI plutôt que de ROAS. C’est vraiment le retour sur investissement dans son ensemble et dans sa globalité. Je vais regarder combien en budget acquisition j’ai dépensé et combien ça m’a généré. Si on est bon, on accélère. Si on est mauvais, on essaie de comprendre pourquoi. »
Cette approche macro, c’est la bonne – mais elle ne s’applique qu’à partir d’un certain niveau de maturité. Si t’as pas encore 12 mois de données cohérentes par canal, regarder le ROI global va te donner une fausse impression de contrôle.
Le budget se fixe en fin d’année pour l’année suivante, avec un prévisionnel de chiffre d’affaires cible. Ensuite, chaque mois, on check : dans les clous ou pas ? On accélère ou on freine ? Et dans un business aussi saisonnier que les imperméables, la météo devient littéralement un signal d’arbitrage budgétaire.
Mais ce que j’aime dans leur approche, c’est le contre-intuitif : quand il fait beau et sec, leurs concurrents investissent moins. Donc Flotte en profite pour rester visible à moindre coût – et planter une graine dans la tête des acheteurs potentiels pour quand la pluie reviendra.
Pour d’autres exemples de marques qui ont réussi à piloter une stratégie multicanal ambitieuse, l’épisode sur Nutripure est une bonne référence – des logiques de scale similaires sur des marchés très différents.
Sur la gestion concrète des campagnes Meta dans ce contexte multicanal, les récents changements sur la gestion des budgets Meta Ads méritent d’être intégrés à cette réflexion de répartition.
Ce que diversifier son acquisition ecommerce veut vraiment dire
Diversifier son acquisition ecommerce, ce n’est pas ouvrir 6 comptes sur 6 plateformes et voir ce qui se passe. C’est séquencer. Maîtriser un canal, l’amener à maturité, puis en ouvrir un deuxième en sachant exactement ce qu’on lui demande.
Flotte a fait ça avec une discipline assez rare pour une marque jeune. Meta d’abord, puis SEO organique (avec une vraie ressource dédiée), puis Google Ads (quand les signaux d’intention étaient là), puis l’influence (avec du tracking dès que la méthode était posée), puis les collabs (avec des critères clairs de sélection).
Chaque étape a pris du temps. Le SEO a mis des mois avant de peser 20 % du trafic. L’influence sans tracking en 2022 n’a généré aucune donnée exploitable. Les collabs les plus longues ont pris un an de préparation. Et une grande maison de maroquinerie a coûté 6 mois pour zéro résultat.
La récompense, selon Mickaël : « quand tu travailles quelque chose et que ça te parle vraiment, le chiffre et le business, c’est que la récompense. » C’est pas une citation de coach. C’est quelqu’un qui a fait des collabs pour le CA et qui a été déçu, et qui a tiré la leçon.
Pour aller plus loin sur les choix de canaux d’acquisition entre Facebook, Google, TikTok et Pinterest, un épisode entier décrypte comment arbitrer selon son marché – utile si vous êtes encore en phase de test.
Et si la partie Meta vous intéresse – notamment la question de ce que les campagnes attribuent vraiment – les indicateurs personnalisés pour mesurer la performance Facebook Ads en ecommerce sont un complément direct à ce que Mickaël explique sur le trafic requête marque.
La question qui reste : à quel moment une marque sait-elle qu’elle est vraiment prête à passer au canal suivant ? Mickaël n’a pas donné de réponse définitive là-dessus. Et c’est probablement la bonne réponse.
