La stratégie acquisition ecommerce de Cosmeliry, c’est un cas d’école – enfin, pas le genre qu’on te présente dans les slides de formation avec des courbes parfaites. C’est le genre de cas où un fondateur gère seul ses Google Ads pendant 9 ans, rate quelques trucs évidents, puis finit par construire quelque chose de solide. Alexandre Teper, cofondateur de Cosmeliry – une marque de matelas en latex 100 % naturel fabriqués en France, lancée en 2014 – a accepté de tout raconter dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Les débuts timides, les erreurs de pilotage, l’internalisation ratée, et ce moment où Google Shopping est devenu leur plus gros canal d’acquisition sans qu’il s’y attende vraiment.
Ce qui m’intéresse dans cette conversation, c’est pas le success story formaté. C’est la mécanique sous le capot. Parce que vendre un matelas à 2 000 euros sur internet en 2014, c’était franchement audacieux. Et la façon dont ils ont structuré leur approche d’acquisition DNVB au fil des années dit beaucoup sur ce que font – ou ne font pas – la plupart des marques dans leur situation.
Quand le fondateur est aussi le media buyer (et pourquoi ça coince)
Neuf ans. Pendant neuf ans, Alexandre a géré lui-même les campagnes Google Ads de Cosmeliry. Pas parce qu’il était particulièrement à l’aise avec les données. Parce qu’il n’avait pas le choix, et parce que – c’est lui qui le dit – il apprenait en marchant.
« Il y a 9 ans c’est moi qui le faisais et j’apprenais, je partais de zéro. Et aujourd’hui on travaille avec une agence qui a une compréhension de ces outils là au même titre que vous sur Meta. »
Ce qui est frappant là-dedans, c’est pas l’aveu d’humilité. C’est la conséquence directe sur les campagnes. Quand c’est toi qui gères, tu fais ce que tu comprends. Et ce que tu comprends, c’est souvent ce que tu utilises toi-même en tant que consommateur.
Résultat concret : Google Shopping existait, Alexandre le savait, mais il ne l’utilisait « que vite fait » parce qu’il n’utilisait jamais Shopping lui-même. Aujourd’hui ? Shopping est devenu un de leurs plus gros canaux d’acquisition. Et c’est pas une evolution progressive – c’est un basculement qui s’est produit quand quelqu’un d’extérieur a regardé les chiffres sans les biais du fondateur.
Le truc que personne ne dit assez fort sur la stratégie acquisition ecommerce des early-stage : tes angles morts sont exactement là où tu ne consommes pas toi-même. Alexandre ne faisait pas de Shopping parce qu’il n’utilisait pas Shopping. Ce biais a coûté des années de volume sur un canal qui marchait.
Internaliser l’acquisition : la bonne idée qui tourne mal
Avant de travailler avec DHS Digital, Cosmeliry a essayé plusieurs formules. Une freelance, d’abord – une pote de pote qui a géré les campagnes SEO pendant un moment. Puis un recrutement en interne, qui s’est bien passé… jusqu’à ce que ça ne se passe plus bien du tout.
« Elle était compétente je pense dans ce qu’elle faisait mais j’étais incapable de la challenger. Je savais pas la pousser dans ses retranchements parce qu’en fait elle était beaucoup plus compétente que moi. »
Cette phrase mérite qu’on s’y arrête. Parce que c’est un problème de management que la plupart des fondateurs n’arrivent pas à formuler aussi clairement (et c’est souvent là que ça coince).
Manager quelqu’un de plus compétent que soi sur un sujet technique, c’est pas juste donner des objectifs chiffrés. Ca demande de comprendre ce que la personne fait, pourquoi elle fait ça plutôt qu’autre chose, et d’avoir une intuition sur ce qui pourrait être mieux. Sans ça, tu valides tout – ou tu bloques tout. Les deux sont mauvais.
Alexandre a eu l’intelligence de reconnaître ça et de réexternaliser. Pas parce que la personne recrutée était mauvaise – elle a d’ailleurs trouvé un poste où elle pouvait être challengée correctement. Mais parce que le modèle agence apportait quelque chose d’autre : une capacité à se stimuler mutuellement, à challenger sur les chiffres, à avoir du recul sur le marché publicitaire dans son ensemble grâce à d’autres clients.
Pour aller plus loin sur ce que font les DNVB qui réussissent leur stratégie acquisition ecommerce sur plusieurs canaux, le benchmark des leviers multicanaux avec La Fourche, 900.care et Anatae est instructif.
Le ROS cible : un chiffre sorti du chapeau ?
La partie la plus dense de l’échange tourne autour d’une question qui revient dans quasiment toutes les conversations sur la stratégie acquisition ecommerce : comment piloter son ROAS ?
La réponse d’Alexandre est surprenante, et honnêtement, elle m’a plu. Il dit en substance : le ROS cible, c’est une barrière artificielle. Un chiffre qu’on se fixe et qui finit par contraindre des décisions qui devraient être guidées par les données réelles du marché.
« Si je vends 10 produits avec un ROS à 5 et en fait j’en vends 100 avec un ROS à 4, je préfère en vendre 100. Enfin, il faut calculer, mais ça c’est sûrement plus rentable. Et en fait ce ROS, j’ai l’impression que cette donnée seule elle est un peu limitante. »
Ce retournement, il va à contre-courant de ce que font la majorité des marques. La plupart fixent un ROAS cible – mettons 4x – et coupent tout ce qui passe en dessous. Ce qui peut être une erreur absolument catastrophique dans un parcours d’achat long.
La distinction introduite dans la conversation entre ROAS critique et ROAS cible est utile. Le critique, c’est le plancher de rentabilité – en dessous, tu perds de l’argent. Le cible, c’est le ROAS que tu vises dans un monde idéal avec des marges parfaites. Mais entre les deux, il y a tout un espace de décision où le volume compte autant que l’efficacité.
Et puis il y a la dimension attribution. Sur des parcours d’achat de 3 semaines minimum pour un matelas adulte, avec du Search, du Shopping, du Meta, du YouTube, du Display… un ROS mesuré sur une seule plateforme ne vaut strictement rien. Alexandre le formule mieux que la plupart des consultants que j’ai lus :
« Chercher un ROS sur une plateforme, ça vaut pas grand chose. Parce que tu peux avoir un mauvais ROS sur un mois donné et puis avoir un très bon ROS le mois suivant parce que l’acquisition que tu as faite la semaine précédente elle paye seulement le mois suivant. »
Du coup, leur pilotage réel s’articule autour du COS – le coût d’acquisition rapporté au chiffre d’affaires global. Tant que les dépenses media restent sous X % du CA, on continue d’investir. C’est pas sexy comme métrique. Mais c’est honnête.
Sur ce sujet des indicateurs de performance pub, les 7 indicateurs personnalisés pour mesurer la performance Facebook Ads donnent un cadre pratique pour aller au-delà du ROAS brut.
Facebook Ads pour vendre un matelas : le canal qu’Alexandre ne croyait pas
Avant 2022, Cosmeliry n’avait quasiment pas de présence sur Meta en acquisition. Seulement du remarketing – et encore, un remarketing prudent, logique, défensif.
La logique était celle-là : les gens cherchent un matelas sur Google, ils arrivent sur le site, et on les retouche sur Facebook. C’est propre. C’est mesurable. Et ça évite de dépenser sur des audiences froides qui ne convertiront peut-être jamais.
Sauf que cette logique a une limite structurelle : le remarketing ne peut retargeter que les gens qui ont déjà cherché. Si personne ne cherche, le pool s’assèche. Et si tes concurrents créent de la demande (dans le métro, à la télé, sur YouTube), toi tu récupères les miettes.
C’est ce point qui a fait basculer la réflexion. Et en ouvrant des campagnes d’acquisition sur Meta, Alexandre a découvert un effet qu’il n’anticipait pas : les campagnes produits complémentaires – linge de lit, oreillers – généraient des ventes de matelas adultes. Des entrées de gamme qui alimentaient le funnel entier.
La stratégie acquisition ecommerce multicanale commence vraiment là : quand un canal qu’on pensait annexe se révèle être un déclencheur pour le canal principal. Pour ceux qui hésitent encore à diversifier, l’épisode sur pourquoi 900.care a misé sur Facebook Ads dès le début montre une logique inverse – mais tout aussi instructive.
Passer de gentils à piquants : la prochaine étape créa
Ce segment de l’interview est celui qui m’a le plus intéressé – enfin, celui où j’ai eu le plus envie de voir la suite.
Jusqu’ici, Cosmeliry communique de façon très neutre sur Meta : bénéfices produits, made in France, latex naturel, témoignages clients. La base. Propre, rassurant, efficace – mais sans relief particulier.
Alexandre identifie lui-même ce qu’il veut tester : un discours plus offensif. Pas agressif. Piquant. Du genre : est-ce que vous avez envie de dormir sur du plastique ? Ou : vous pensez faire une bonne affaire avec ce -70 % en magasin ?
« On a toujours mis en avant nos produits, notre démarche, on fait du naturel, on fait du Made in France. Mais en vrai, on pourrait aller titiller un peu, sans être vraiment sale, mais se dire est-ce qu’on peut pas être plus offensif. »
La référence à 900 Care et Spring n’est pas anodine. Ces marques ont construit leur notoriété sur un discours qui dénonce explicitement le marché traditionnel. Elles montrent les fondateurs, elles assument une posture, elles transforment un problème de marché en territoire créatif. Et ça marche – pas parce que c’est provocateur, mais parce que c’est factuel et que les consommateurs en 2023-2024 sont prêts à entendre ce type de discours.
Le Green Friday est un exemple concret de ce potentiel. Une campagne anti-promo, petit budget, positionnée à contre-courant du Black Friday, et des résultats au-dessus de la moyenne. Alexandre dit lui-même que ça n’était probablement pas un coup de chance – c’est une tendance. Sur ce que ça donne concrètement en campagnes, la stratégie Black Friday Facebook Ads en 3 phases montre comment structurer ce type d’activation.
La prochaine étape logique pour eux, c’est la founders interview. Alexandre filmé en situation, qui raconte pourquoi il a créé Cosmeliry, ce que cachent les prix barrés des grandes enseignes, pourquoi un matelas naturel coûte ce qu’il coûte. Ce format-là, testé sur d’autres clients dans des contextes similaires, déclenche quasi systématiquement des performances au-dessus des créas produit classiques. C’est pas une théorie – c’est ce que les chiffres disent.
Ce que la stratégie acquisition ecommerce de Cosmeliry dit en creux
Il y a une leçon transversale dans tout ça, et elle est un peu inconfortable à entendre quand on est fondateur.
Pendant des années, Cosmeliry a piloté son acquisition sur la base de ce qu’Alexandre comprenait lui-même. C’est rationnel. C’est humain. Et c’est une erreur de systeme – pas une erreur de jugement.
Le problème n’était pas les compétences d’Alexandre. C’était la structure : une seule personne, avec ses propres biais de consommateur, ses propres limites temporelles, incapable de tester en volume, de regarder les données tous les jours, de challenger des hypothèses sur 4 canaux simultanément. La stratégie acquisition ecommerce fonctionne à l’échelle quand il y a une séparation claire entre celui qui décide du budget et celui qui pilote les leviers.
Ca n’a rien de révolutionnaire comme principe. Mais le voir illustré concrètement – avec Google Shopping qui décolle, avec Meta qui passe de retargeting défensif à acquisition réelle, avec un ROS qui passe de 2 à 15 d’une semaine à l’autre sans raison apparente – ça donne du poids à quelque chose qu’on lit souvent de façon abstraite.
Et sur la rétention ? Alexandre est honnête : l’emailing est sous-exploité, faute d’équipe (trois personnes côté marketing chez Cosmeliry). La logique est de faire peu, mais bien – et de prioriser ce qui génère du chiffre directement. Un mail d’annonce d’une nouvelle gamme, oui. Une séquence automation complète avec A/B tests sur les objets, non. Pas encore. La stratégie acquisition ecommerce multilevier a ses exigences – et une petite équipe doit choisir ses batailles. Ce sujet de la priorisation des canaux selon la taille de l’équipe est aussi traité dans l’épisode avec Florent Carrio de Nutripure, qui a une logique similaire sur la hiérarchisation des canaux.
La question qui reste ouverte, c’est celle du passage à l’échelle. Cosmeliry a plusieurs boutiques physiques, un site qui génère la majorité du CA, et une stratégie acquisition ecommerce qui s’est clairement professionnalisée. Mais dans un marché de la literie en ligne qui va se densifier, est-ce que le discours de marque actuel – poli, vertueux, un peu trop sage – sera suffisant pour continuer à croître ? Ou est-ce que les créas piquantes qu’Alexandre veut tester vont finalement changer la dynamique ?
