Tripler un budget en six mois sur du facebook ads b2b – sans magie noire, sans hack secret, juste du travail méthodique sur un compte qu’on avait reçu dans un état assez pitoyable. C’est ce qu’Elisabetta Speranza, media buyer en alternance chez DHS Digital depuis janvier 2023, a réussi à faire sur un compte de téléphonie d’entreprise. 22 ans, neuf mois d’expérience à l’agence, et des budgets de plusieurs dizaines de milliers d’euros sous les doigts. Ce genre de trajectoire, ça intrigue.
Le compte en question quand elle le récupère en avril : 5 000 € de budget mensuel, un CPA à 300 € pour un objectif cible à 200 €, deux créas statiques, trois audiences inférieures à 200 000 personnes chacune, et un tracking qui optimisait sur un événement personnalisé au lieu d’un événement achat. En gros – tout était à refaire. Mais justement, c’est là que ça devient intéressant.
Parce que dans le monde du paid social, on parle souvent de b2c, de DNVB, de produits cosmétiques ou de compléments alimentaires. Le b2b reste un angle mort. Et pourtant, il y a des choses à apprendre de cette étude de cas qui dépassent largement la téléphonie d’entreprise.
Le compte à la reprise : un tracking cassé et des audiences trop petites
Premier réflexe d’Elisabetta en récupérant le compte : regarder comment Facebook optimise. Et là, problème immédiat. La campagne de conversion était reliée à un événement personnalisé – la page de confirmation de commande existait bien, mais personne n’avait dit à Meta que c’était un achat.
« C’était relié à la page de confirmation de commande. Mais on disait voilà, comme tu dis, on disait pas à Facebook que c’était un achat. Donc c’était un peu particulier quoi. »
Voilà. L’algorithme cherchait à optimiser vers… quelque chose. Mais quoi exactement, il n’en savait rien. Résultat : des dépenses, des clics, et un CPA à 300 € qui ne descendait pas.
La correction est classique mais demande de la patience : créer l’événement achat, le relier à la page de confirmation, laisser Meta accumuler 40 à 50 conversions pour qu’il comprenne que les deux événements pointent vers la même action. Puis seulement là, basculer la campagne sur le bon événement. Ça prend du temps. Ça paraît évident après coup. Et pourtant, le tracking reste l’angle mort de la plupart des comptes, même chez des annonceurs qui dépensent sérieusement.
Deuxième problème, plus subtil : les audiences. Trois ciblages, tous en centres d’intérêt b2b, tous sous 200 000 personnes. Sur du facebook ads b2b, l’algorithme s’était littéralement habitué à ne chercher des acheteurs que dans des bassins microscopiques. Et quand Elisabetta a commencé à tester des audiences plus larges, le compte a résisté. Peu ou pas d’achats générés, même avec des dépenses déjà significatives.
L’API de conversion, eux, ils ne l’avaient pas encore. Site sur mesure, délais de développement – elle n’arrivera qu’en juillet. Quatre mois à optimiser sans filet de sécurité côté tracking serveur. (Ce qui explique en partie les CPA élevés du début, mais pas tout.)
La segmentation par persona : l’approche qui a tout changé sur ce compte facebook ads b2b
Première vraie décision stratégique : arrêter de cibler « les décideurs b2b en général » et commencer à penser par secteur d’activité. Pour un service de téléphonie d’entreprise, toutes les entreprises sont des clients potentiels – mais elles ne se ressemblent pas toutes.
Elisabetta demande au client une liste des secteurs avec lesquels il travaille le plus. Le client répond : auto-écoles, plombiers, agences web, agences immobilières, cabinets comptables, cabinets d’avocats… Une vingtaine de secteurs. Elle lance tout en centres d’intérêt, un secteur par audience.
Les résultats ? Violemment hétérogènes.
« J’ai les yeux sur tes captures d’écran, tu en avais une plombier 650 € de CPA et tu en avais d’autres à l’inverse, c’était 126 €. »
C’est exactement le problème avec le ciblage homogène : tu noies tes meilleurs segments dans la masse. Agence marketing : 126 € de CPA. Gestion de patrimoine : 126 €. Plombier : 650 €. Même service, même message, mêmes budgets – performances complètement différentes selon à qui tu parles.
La suite logique ? Elisabetta identifie les secteurs qui se démarquent, demande au client des fichiers clientèle séparés par secteur (juste les clients issus des cabinets comptables, juste ceux des agences marketing), et construit des lookalike audiences à partir de ces fichiers. L’idée étant que si le ciblage par centres d’intérêt sur ce secteur génère déjà de bons CPA, une audience similaire construite sur des clients réels de ce même secteur devrait être encore plus précise.
Ça a marché. Mais avec un twist inattendu sur le pourcentage de similarité.
Le 1% lookalike qui a ressuscité une vieille pratique
Sur la quasi-totalité des comptes aujourd’hui, la tendance est aux audiences larges – 3%, 5%, 6%, voire broad sans aucun ciblage. L’algorithme de Meta est censé être suffisamment mature pour trouver les bons profils dans une audience large. C’est le consensus actuel.
Sauf que sur ce compte, le 3% ne générait quasiment rien. Elisabetta teste donc le 1% – soit environ 500 000 personnes pour la France. Et là, ça tourne.
« Aujourd’hui par exemple, les deux meilleures audiences du compte, c’est deux lookalike à 1 %. »
Sa théorie : le compte s’était conditionné aux petites audiences pendant des mois. Les audiences de 20 000 à 40 000 personnes qu’il avait tournées en boucle avaient laissé une trace dans la façon dont l’algorithme cherchait. Du coup, passer directement à 1,5 million de personnes (le 3%), c’était trop brutal. Le 500 000 du 1% restait dans une zone de confort relative pour l’algo.
Est-ce que c’est la vraie explication ? Difficile à dire avec certitude (et Danilo Duchesnes lui-même le reconnaît dans la conversation). Mais le résultat est là : CPA autour de 100 € sur ces lookalike 1%, contre des comptes à sec sur le 3%. Pour du facebook ads b2b, c’est un insight qui vaut la peine d’être testé – surtout si ton compte a une histoire de petites audiences derrière lui.
Il faut quand même nuancer : comme Danilo le précise, quand tu mets un lookalike à 1%, Meta peut tout à fait sortir de cette audience s’il en a envie. Le pourcentage est une indication, pas une cage. Mais l’apprentissage reste valable – ne pas présupposer que le broad ou le large looklike est toujours la bonne réponse, tester les deux.
Sur d’autres comptes du même type, les tests d’audiences révèlent souvent des surprises similaires. Les recettes universelles n’existent pas vraiment.
Créas sans visage, formats bruts : ce qui performe vraiment sur du facebook ads b2b
Deux images statiques au départ. Un seul axe testé : le bénéfice produit. Aucune vidéo, aucun carrousel, aucun GIF. Et les deux créas utilisaient exactement le même message – juste des fonds différents, un fond noir contre un iPhone avec texte.
Elisabetta et l’équipe créa de DHS ont donc tout retesté. Axes différents – prix, preuve sociale, problème-solution. Formats différents – statiques, GIFs, vidéos UGC, formats « bruts » type note iPhone ou conversation de messagerie.
Deux gagnants se détachent assez rapidement.
Le premier : la conversation téléphonique fictive. Un échange type SMS où un prospect demande combien il paie pour sa téléphonie pro (réponse : 120 € par mois), et le service répond 19 €. Pas de visuel léché. Pas de personne. Juste un prix mis en scène dans un format familier. Ça marche sur toutes les audiences du compte.
Le deuxième : la note iPhone. Texte court, police iPhone reconnaissable, message direct. Testé en statique, décliné ensuite en GIF avec le texte qui apparaît lettre par lettre (ce qui prolonge la durée de vie de la créa et renouvelle l’attention).
« On avait testé pas mal avec des personnes qui parlent au téléphone ou des choses comme ça. Et mais ça marchait pas très bien. En fait, les créa avec un texte simple mais qui voilà, c’est un texte court mais qui attire l’attention marche le mieux. »
Ce que je trouve vraiment contre-intuitif là-dedans, c’est l’absence totale d’humain. Dans le manuel du marketing b2b, on met des visages, des témoignages clients, de la preuve sociale incarnée. Ici – rien. Du texte, un téléphone, une conversation. Et ça surperforme les créas avec une personne qui parle au téléphone.
La répartition finale des formats : environ 70% d’images statiques, 30% de vidéos UGC. Nuance importante sur les UGC : ils génèrent plus d’achats en volume (l’algorithme leur alloue plus de budget), mais avec des CPA plus élevés. Les statiques génèrent moins d’achats mais à des CPA inférieurs. Les deux coexistent – pour des raisons différentes.
Et pour produire des créas en quantité sans perdre en qualité, le principe utilisé ici est simple : quand un format gagne, on le décline avant de l’abandonner. Note iPhone → GIF note iPhone → notification téléphonique → conversation animée. Même logique créative, nouvelles exécutions.
Le brief créa, ou comment ne pas perdre la mémoire d’un compte
Question pratique que beaucoup esquivent : comment tu transmets ce que tu as appris à l’équipe créa sans que l’information se perde entre deux sprints ?
Elisabetta a une méthode simple. Tous les deux mois environ, elle compile ce qui a marché et ce qui n’a pas marché – par audience, par axe, par format. Elle partage ça dans un canal interne. Et à partir de là, le brief créa devient concret : « cette créa marche bien sur l’audience agences web, cet axe prix performe partout, on a besoin de nouvelles déclinaisons autour de ça ».
Ce n’est pas une révolution. Mais dans la réalité de la plupart des agences, le suivi méthodique de la performance créa reste souvent sacrifié au profit de la vitesse de production. On teste, on zappe, on oublie pourquoi telle créa avait bien marché six mois avant.
Ce qu’Elisabetta a fait – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me explique plus tôt dans ma compréhension du paid social – c’est traiter le compte comme un objet vivant avec une mémoire. Pas juste un dashboard de métriques en temps réel. Un historique d’apprentissages qui oriente les décisions suivantes.
Aujourd’hui, les deux axes gagnants du compte sont le prix et la preuve sociale (« plus de 800 clients satisfaits »). L’équipe créa développe principalement autour de ces axes – tout en testant de nouveaux angles problème-solution en parallèle, parce que les winners du moment ne le restent pas éternellement.
Six mois plus tard : ce que les chiffres racontent vraiment
Budget multiplié par trois. CPA passé de 300 € à des performances autour de 100 € sur les meilleures audiences. API de conversion installée en juillet, ce qui a stabilisé le tracking et amélioré l’apprentissage de l’algorithme dans la deuxième partie de la période.
Mais ce qui m’intéresse dans cette étude de cas pour du facebook ads b2b, c’est moins les chiffres finaux que la séquence des décisions. D’abord le tracking – parce que sans base propre, le reste ne sert à rien. Ensuite la segmentation par persona pour identifier les secteurs qui convertissent. Ensuite les lookalike construits sur les meilleurs segments. Et en parallèle, un testing créa méthodique avec des déclinaisons plutôt que des remplacements permanents.
Rien de révolutionnaire. Mais exécuté dans le bon ordre, avec de la patience sur chaque étape.
Une limite réelle à mentionner : le budget de départ à 5 000 € par mois n’est pas anodin. Cette approche de testing intensif – une quinzaine de segments sectoriels, des lookalike multiples, des dizaines de créas – demande un volume de données minimum pour que l’algo apprenne. Avec 500 € par mois, certaines des étapes décrites ici ne seraient tout simplement pas finançables.
Et la question de l’internationalisation reste ouverte – Danilo et Elisabetta en parlent dans la deuxième partie du podcast. Parce que scaler un compte sur la France, c’est une chose. Répliquer la logique à l’étranger avec des fichiers clientèle différents, des secteurs qui ne se comportent pas pareil, des créas à adapter… c’est un autre chantier.
