La stratégie black friday facebook ads que la plupart des e-commerçants appliquent ressemble à ça : on attend le 20 novembre, on monte les budgets, on croise les doigts. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital – une agence qui gère plus de 4 millions d’euros de budget média par an pour des marques comme 900care, Burn Paris ou Nutripure – a passé plus d’une heure à démolir cette logique lors d’une webconférence avec son performance manager David Chocart. Ce qui en ressort est une mécanique en trois phases qui commence bien avant que les premières bannières noires n’envahissent les fils d’actualité.
Et le truc qui surprend quand on écoute attentivement, c’est que le vrai travail du Black Friday se fait en octobre. Pas en novembre.
Pourquoi les CPM explosent – et comment ne pas se faire avoir
Voilà le premier chiffre qui devrait vous faire réfléchir : entre octobre et novembre, les CPM augmentent en moyenne de 17 %. Pas à la fin du mois. Progressivement, à mesure que les annonceurs déversent leurs budgets sur Meta. Résultat : plus vous attendez pour toucher votre audience, plus chaque impression vous coûte cher.
Danilo l’explique sans détour :
« Durant le Black Friday, donc la semaine du Black Friday et même durant le weekend du Black Friday, les CPM, ils augmentent fortement. Rejoindre votre audience est plus coûteux en novembre qu’en octobre parce qu’il y a plus de concurrence. »
C’est exactement le problème. Et personne n’en parle franchement dans les guides Black Friday qui circulent en septembre.
La mécanique est simple à comprendre une fois qu’on la voit : si votre audience est déjà chaude avant que les CPM ne décollent, vous avez payé le coût d’acquisition au tarif d’octobre – pas au tarif de la semaine la plus chère de l’année. C’est pour ça que la stratégie black friday facebook ads de DHS démarre en septembre, s’intensifie en octobre, et ne fait que récolter en novembre.
Mais bon – encore faut-il savoir quoi faire pendant cette phase de préchauffage. Parce que ‘réchauffer une audience’ ça peut vouloir dire beaucoup de choses, dont certaines parfaitement inutiles.
Phase 1 : le réchauffement d’audience, mode d’emploi concret
Trois types de campagnes, trois logiques différentes. Danilo et David ne les mettent pas sur le même pied.
La première, c’est la campagne de conversion classique – optimisée achat ou ajout au panier – qui pointe vers les produits qui seront soldés durant le Black Friday. L’avantage : elle génère du chiffre d’affaires avant même que les promos commencent (oui, des gens achètent sans attendre les réductions, c’est un fait). L’objectif ici n’est pas d’être rentable. C’est d’atteindre le break even – récupérer la mise – tout en construisant des audiences personnalisées de qualité via le pixel et l’API de conversion.
La deuxième, c’est les campagnes de vues de vidéos. Et là, les CPM tombent à quelques euros. Vraiment quelques euros. Ce sont des campagnes objectif notoriété, format ‘thruplay’ (15 secondes minimum ou vidéo entière), qui vont créer une audience de personnes ayant regardé 95 % de vos vidéos – une audience que vous allez recibler pendant le Black Friday Week à moindre coût. Pour les tests d’audiences Facebook ads, c’est souvent là que les surprises positives arrivent.
La troisième, c’est la génération de leads pour capturer des emails en échange d’un accès anticipé aux offres. Une liste VIP, en gros. Danilo nuance tout de suite :
« Quand on fait des campagnes de liste VIP, l’acquisition c’est pas ce qui performe le mieux. On a constaté que la part d’anciens clients ou de personnes qui connaissent déjà la marque et qui finissent par acheter via liste VIP est bien plus importante que la part de nouveaux clients. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça change tout à la manière d’allouer le budget sur ces campagnes.
Sur la structure, la règle reste 75 % en acquisition, 25 % en retargeting – même pendant la phase de préchauffage. Et un point crucial que beaucoup ratent : ne testez pas de nouvelles audiences pendant cette période. Utilisez uniquement celles qui ont déjà prouvé leur rentabilité sur votre compte. Le préchauffage sur une audience qui n’a jamais converti, c’est de l’argent brûlé à CPM réduit.
Il y a aussi une question de copywriting à ne pas négliger. Les tournures qui fonctionnent dans les créas de préchauffage sonnent comme ça : ‘Vous recherchez des idées cadeaux ?’, ‘Préparez votre wish list avant l’heure’, ‘Le décompte est lancé, notre meilleure offre de l’année arrive.’ L’idée c’est d’annoncer clairement qu’une promo arrive. Pas de teasing mystérieux. Les gens attendent les offres Black Friday – autant leur dire que vous en avez une.
La stratégie black friday facebook ads pendant la Black Friday Week
Du 20 au 23 novembre (pour reprendre le calendrier 2023 de DHS), c’est la phase 2. Et là, la structure des campagnes change.
Quatre campagnes actives simultanément. Une d’acquisition avec les meilleures audiences testées – lookalike, intérêts, et éventuellement broad si les CPM le permettent encore. Une de retargeting classique. Une de retargeting dynamique sur catalogue – qui montre automatiquement les produits soldés aux personnes qui les ont consultés dans les 10 à 15 derniers jours. Et une campagne de fidélisation, pour faire revenir les clients existants.
L’allocation budgétaire évolue : 60 % en acquisition, 40 % en retargeting. Ce n’est plus le 75/25 du préchauffage. La logique est là aussi limpide – pendant la Black Friday Week, vos clients existants et vos visiteurs récents sont les cibles les plus chaudes du marché. Ils savent qui vous êtes. Ils attendent une offre. Pourquoi dépenser autant pour des inconnus ?
Sur les audiences de retargeting, voilà ce que DHS recommande concrètement :
- Visiteurs site sur 180 jours
- Interactions Facebook + Instagram + abonnés pages sur 6 mois
- Vues vidéo à 95 % sur 180 jours
- Une audience ‘haute qualité’ maison : personnes qui passent le plus de temps sur le site, ajouts au panier, visiteurs récurrents – une audience plus petite mais nettement plus chaude
Et pour les formats : un mix entre images statiques, vidéos, carrousels et collections. Pas une seule créa déclinée en quatre formats. Un vrai mix avec des messages différents selon le format. Pour tout ce qui touche à la production de créas Facebook Ads, c’est un sujet en soi qui mérite une attention séparée.
Un détail stratégique que Danilo glisse en passant : pendant la Black Friday Week, l’offre numéro 1 ne doit pas être votre meilleure offre. Gardez votre promotion la plus agressive pour le Black Friday weekend. Pourquoi ? Parce que si vous tirez votre meilleure cartouche le lundi, vous n’avez plus rien à dire le vendredi. Et c’est le vendredi que la compétition est la plus féroce.
Ce que les chiffres disent vraiment sur les campagnes de préchauffage
Un exemple concret tiré de la webconférence, parce que les principes sans données c’est creux.
DHS a lancé une campagne optimisée pour l’ajout au panier du 15 au 21 novembre – donc juste avant le Black Friday. Résultat pendant cette période : pas rentable du tout. Normal. Mais quand on étend la fenêtre d’attribution jusqu’à la fin du Black Friday, le ROAS grimpe à 8. La campagne de préchauffage avait créé une audience qui a acheté pendant le Black Friday weekend – mais l’attribution de la vente ne remonte pas à la campagne initiale si on regarde uniquement la fenêtre courte.
« Si vous regardez la campagne en elle-même du 15 au 21 novembre, elle est pas du tout rentable. Par contre, quand on regarde du 15 novembre jusqu’à la fin du Black Friday, on voit qu’on a quand même un ROAS de 8. »
Voilà. C’est pour ça que juger une campagne de préchauffage sur sa rentabilité immédiate, c’est une erreur de mesure – pas une erreur de stratégie. Pour aller plus loin sur la mesure des performances, les indicateurs personnalisés Facebook Ads sont indispensables dans ce contexte.
L’agence gère plus de 100 marques accompagnées en 4 ans, 5000 créas produites, 14 millions d’euros de chiffre d’affaires généré pour ses clients en 2022. Ce n’est pas une démo théorique – c’est une stratégie testée sur des dizaines de comptes, des budgets allant de quelques milliers à plusieurs centaines de milliers d’euros sur la période.
Ce qui m’agace un peu dans cet épisode – et c’est une limite réelle – c’est que les données présentées restent assez globales. On ne sait pas si ces ROAS tiennent sur des marques à 5 000 € de budget mensuel autant que sur celles à 100 000 €. La stratégie black friday facebook ads en trois phases est solide sur le principe, mais les ratios 60/40 ou 75/25 sont des moyennes – pas des vérités universelles.
L’offre : le vrai levier que personne ne veut entendre
Danilo cite McKinsey. Pas pour faire bien. Pour enfoncer le clou :
« Le prix reste l’argument numéro 1 pour choisir un produit ou une marque. Et je pense que cette année les consommateurs en ligne seront encore plus attentifs au rabais – dû au fait qu’il y a l’inflation et qu’on a un pouvoir d’achat moins élevé qu’en 2021. »
Franchement, la plupart des e-commerçants passent à côté de ça. On passe des heures à peaufiner les créas, à tester les audiences, à surveiller les CPM – et l’offre est réfléchie en 20 minutes la veille du Black Friday. C’est à l’envers.
La stratégie black friday facebook ads la plus sophistiquée du monde ne rattrapera pas une offre faible. Et une offre irresistible peut compenser des créas moyennes. Ce n’est pas une opinion – c’est ce que DHS observe campagne après campagne. Pour comprendre comment les marques qui s’en sortent le mieux construisent leur approche d’acquisition, l’étude sur les DNVB 2023 réalisée par DHS donne une perspective intéressante sur les ratios qui fonctionnent vraiment.
Quelques leviers concrets mentionnés : faire évoluer les produits soldés au fil de la semaine (commencer par certaines gammes, en ajouter d’autres), réserver la livraison offerte uniquement pour le Black Friday weekend (pas pour toute la semaine), et surtout ne pas hésiter à annoncer les offres en avance. Les consommateurs n’attendent pas la surprise – ils attendent la promotion.
Et si vous vous demandez comment structurer vos campagnes sur d’autres plateformes en parallèle, la question du choix des canaux d’acquisition entre Facebook, Google, TikTok et les autres mérite d’être posée avant de tout miser sur Meta.
La stratégie black friday facebook ads en trois phases n’est pas révolutionnaire dans son principe. Ce qui est rare, c’est de voir quelqu’un expliquer aussi précisément les ratios budgétaires, les fenêtres d’attribution et les types d’audiences à utiliser à chaque phase. Le diable est dans les détails – et les détails sont souvent les premiers sacrifiés quand les guides Black Friday cherchent à être accessibles à tout le monde.
La question qui reste ouverte : est-ce que cette structure tient quand Amazon commence ses offres dès le 1er novembre et écrase les CPM de toute façon ? Danilo l’effleure. Mais la vraie réponse, personne ne l’a encore vraiment documentée.
