220 000 euros. En huit jours. C’est ce que des campagnes black friday facebook ads ont généré pour les clients de l’agence DHS Digital lors de la Black Week 2023 – avec un ROAS global de 6,02. Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence et animateur du podcast Le Rendez-vous Marketing, a tout décortiqué à chaud, chiffres à l’appui. Et franchement, certains résultats m’ont pris par surprise.
Ce que les chiffres macro ne disent pas vraiment
36 548 euros dépensés. 220 000 euros récoltés. Sur le papier, le bilan est net. Mais ce qui m’intéresse, c’est ce qu’il y a derrière le ratio – parce que le ROAS seul ne raconte rien.
Les CPM ont grimpé de 37,86 % entre la semaine précédant le Black Friday et la Black Week elle-même, passant de 5,90 € à 8,13 €. Tout le monde s’y attendait. Ce que personne ne voit venir à chaque fois, c’est la compensation quasi-automatique par les taux de conversion.
«Si je prends les taux de conversion, ils sont passés de 2,92 % la semaine précédente à 5,46 % durant le Black Friday, ce qui est plutôt impressionnant comme augmentation.»
Voilà. La pub coûte plus cher, mais les gens achètent vraiment plus. C’est pas sorcier, mais beaucoup de comptes coupent leurs campagnes dès que le CPM monte – et ils ratent exactement ça.
Ce qu’on retient du macro : la hausse du coût d’acquisition a été absorbée par l’intention d’achat. Du coup, la vraie question n’est pas ‘est-ce que le Black Friday coûte trop cher ?’ mais ‘est-ce que tes créas et tes offres sont à la hauteur de cette fenêtre d’intention ?’
black friday facebook ads : l’audience broad a tout raflé
L’année dernière, les audiences par intérêts dominaient. Cette année, c’est le broad qui a pris le dessus – et de loin. Plus de 39 000 euros de revenus générés uniquement par des audiences larges sans ciblage défini.
Danilo l’explique clairement :
«Aujourd’hui, on utilise de plus en plus les campagnes Advantage Plus et les campagnes Advantage Plus Shopping – ce sont des campagnes où on va pas avoir du ciblage, on va utiliser un ciblage large et laisser Facebook diffuser nos publicités aux personnes les plus pertinentes.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ce retournement en un an – des intérêts vers le broad – c’est pas anodin. Ca signifie que l’algorithme Meta s’est suffisamment affiné pour battre les ciblages manuels sur une période aussi concurrentielle que le Black Friday. Et les campagnes Advantage Plus Shopping seules ont généré 28 000 euros de chiffre d’affaires.
Pour ceux qui n’ont pas encore testé cette approche, les conseils pour scaler avec Advantage Plus Shopping méritent vraiment un détour. Et si tu veux comprendre pourquoi le broad écrase souvent les audiences manuelles, la meilleure audience sur Facebook Ads explique ça très bien.
En retargeting, le pixel Facebook s’est aussi bien défendu. Les audiences basées sur les visiteurs, les ajouts au panier et les vues de contenu ont surpassé les audiences d’engagement Facebook (vues de vidéos, interactions). L’inverse de 2022. Le pixel n’est pas mort – contrairement à ce qu’on entend depuis trois ans.
Le lundi avant le vendredi : le renversement qui m’a scotché
41 600 euros. En une seule journée. Et c’était le lundi 20 novembre – pas le vendredi noir.
La meilleure journée de vente de la Black Week 2023 n’était pas le Black Friday lui-même, mais le premier jour de la semaine. Le dimanche 26 novembre arrive en deuxième position avec 33 800 euros, et le vendredi 24 novembre ferme le podium avec 32 600 euros. (Ce qui veut dire que le vendredi classique, celui qu’on prépare depuis des semaines, est arrivé troisième.)
Ce qui est encore plus frappant : les dépenses publicitaires ce lundi-là étaient inférieures à la moyenne des autres jours. 4 240 euros investis contre 4 600 euros le vendredi et 4 900 euros le dimanche. Moins de budget, plus de revenus.
La pire journée ? Le jeudi, avec seulement 20 000 euros de chiffre d’affaires et un ROAS de 4,10. Deux fois moins que le lundi, pour quasiment le même investissement publicitaire (4 300 euros).
Ce renversement n’est pas aléatoire – et Danilo en donne l’explication dans la partie suivante. Mais il soulève une vraie question sur la façon dont on programme nos budgets : pourquoi tout le monde concentre encore ses efforts sur le vendredi ?
La vente privée qui a fait 56 000 euros en un jour
Un des dix clients de l’agence a réalisé sa meilleure journée ever ce même lundi 20 novembre : 56 000 euros de chiffre d’affaires en une seule journée. Et ça n’avait rien d’accidentel.
Des semaines de préparation. Deux campagnes de teasing distinctes. Une liste VIP constituée avant le Black Friday. Et une offre simple – moins 30 euros sur tout le site, pendant une seule journée – réservée aux clients et aux inscrits de la liste.
«Ce qu’on a fait, c’est qu’on a fait une campagne spéciale pour cette fameuse offre privilège. On a ciblé toutes les personnes qui étaient dans la liste VIP et tous les clients avec cette campagne. On a laissé tourner nos campagnes fil rouge et boum, sur une seule journée, ils ont généré 56 000 € de chiffre d’affaires.»
C’est exactement le type de résultat qui valide une approche qu’on sous-estime souvent : le teasing pré-Black Friday combiné à une offre d’accès anticipé. Pas besoin de gadgets. Une offre claire, une liste chaude, et le bon timing.
Facebook s’est attribué 9 483 euros de revenus sur base des vues ce jour-là, et 4 500 euros sur les clics à un jour. Ce qui explique en partie le pic des résultats globaux de l’agence le lundi – ce client a tiré tout le monde vers le haut.
Pour aller plus loin sur ce type de construction en phases, la stratégie Black Friday en 3 phases développée lors d’un webinaire pose exactement ce cadre. Et pour les ajustements budgétaires spécifiques à cette période, les changements de gestion de budget Meta Ads donnent des clés concrètes.
Acquisition vs retargeting : le match est plus serré qu’on croit
Le discours classique sur le black friday facebook ads, c’est : ‘concentre ton budget en retargeting, l’acquisition coûte trop cher en période de concurrence forte.’ Danilo nuance – et les chiffres lui donnent raison.
ROAS acquisition : 5,46. ROAS retargeting : 6,48. L’écart est là, mais il est franchement limité. Et sur 220 000 euros de revenus totaux, 89 000 euros viennent de l’acquisition – soit plus de 40 %.
«Le Black Friday, c’est le moment de faire de l’acquisition parce que l’intention d’achat est plus forte. Donc dans tous les cas, il faut avoir des campagnes d’acquisition.»
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que beaucoup d’annonceurs ratent – c’est que la distinction acquisition / retargeting se joue surtout dans le message créatif, pas dans le budget. En acquisition, la créa doit éduquer sur la marque et contextualiser l’offre Black Friday. En retargeting, on va direct sur la promo. C’est pas la même publicité, même si c’est le même produit.
La recommandation de Danilo reste 30-40 % du budget en acquisition, 50-60 % en retargeting. Rien de révolutionnaire – mais c’est tenu sur dix comptes clients, et ça tient.
Pour les marques qui réfléchissent à leur mix de canaux et pas seulement à Facebook, la stratégie full funnel appliquée chez Gaya montre comment articuler acquisition et retargeting sur un compte qui scale vraiment.
Vidéo vs image vs carrousel : le ROAS qui surprend
293 images diffusées sur dix comptes. C’est le format dominant – logique, parce qu’une image Black Friday se produit en quelques heures et communique une offre directement.
Résultat : 150 000 euros de revenus pour 28 900 euros investis. ROAS de 5,19.
Pas mauvais. Mais la vidéo fait mieux, et de loin. 89 vidéos diffusées, 4 400 euros investis, 37 800 euros générés. ROAS de 8,47. Et les carrousels (25 formats, dont des DPA dynamiques) affichent 6,40 de ROAS pour 2 700 euros investis.
Le truc, c’est que l’image domine en volume mais pas en efficacité. La vidéo est sous-représentée en budget et sur-représentée en ROAS. Ca pose une vraie question sur l’allocation créative pendant le Black Friday – et sur le fait qu’on produit ce qu’on sait faire vite, pas forcément ce qui convertit le mieux.
Pour aller plus loin sur la production créative, les créas UGC performantes pour Facebook Ads donnent un cadre utile, notamment sur les formats vidéo courts qui marchent en période chaude.
Le teasing pré-Black Friday : décevant sur le papier, décisif dans les faits
Deux campagnes de teasing pour le même client, les deux avec des résultats qui semblent mauvais à première lecture.
Campagne de collecte d’emails : 1 740 euros dépensés, 198 emails récoltés, CPL à 8,79 euros. 15 achats attribués, 2 495 euros de revenus, ROAS de 1,43. Danilo lui-même parle de résultat décevant.
Campagne d’ajout au panier : 300 euros investis, 55 ajouts au panier, 8 achats pour 1 327 euros de revenus. ROAS de 4,43 – mieux, mais en dessous des standards du compte.
Alors pourquoi considérer ces campagnes comme un succès ? Parce que le problème d’attribution est évident une fois qu’on regarde l’ensemble. Le jour de la vente privée, Facebook s’est attribué les ventes aux personnes exposées à toutes les campagnes actives – dont les campagnes de teasing. Ces dernières ont ‘cédé’ leur attribution aux campagnes du jour J.
Bref, les campagnes de teasing ont fait leur travail : chauffer une audience, remplir une liste, créer de l’anticipation. Elles n’apparaissent pas dans les colonnes de ROAS parce que quelqu’un d’autre a signé la vente à leur place. Ca arrive. Et c’est souvent là que ca coince dans l’analyse des équipes marketing – on coupe ce qui semble sous-performer sans voir que c’est précisément ce qui a rendu la journée du lundi possible.
