L’email marketing e-commerce ne se résume pas à envoyer une promo le mardi matin. Thibault Sagnier le sait mieux que quiconque – il dirige Emailio, une agence spécialisée qui accompagne des marques e-commerce sur leur stratégie email de A à Z. Et ce qu’il décrit, c’est un métier nettement plus complexe que ce que la plupart des e-commerçants imaginent quand ils ouvrent Klaviyo pour la première fois.
Dans cette deuxième partie d’un échange avec Danilo Duchesnes (fondateur de DHS Digital), Thibault aborde les sujets qui fâchent un peu : la personnalisation vraiment utile, le design d’email qui performe sans forcément être beau, le copywriting des objets, et les benchmarks KPI qui permettent de savoir si on est dans les clous ou si on fonce droit dans les spams. Ce qui suit, c’est ce que j’ai retenu – avec quelques opinions personnelles que je n’ai pas pu m’empêcher d’ajouter.
La personnalisation en email marketing e-commerce, c’est pas le prénom dans l’objet
Tout le monde sait ça. Enfin, tout le monde dit que tout le monde sait ça. Et pourtant, la majorité des boutiques en ligne s’arrêtent là. Un petit « Bonjour Karim » en haut du mail, et hop, on coche la case personnalisation.
Ce que Thibault décrit, c’est autre chose. La vraie personnalisation commence avec la data – et la data, il faut aller la chercher activement.
« Si tu as un site et que tu prends un mail et que tu prends rien d’autre comme information, ben tu vas pouvoir personnaliser mais de manière très light. Par contre si tu veux aller plus loin sur ce sujet-là, encore une fois, la prise de data, c’est très important. »
Logique. Brutal. Et pourtant sous-estimé.
Les diagnostics, c’est l’exemple qui m’a le plus frappé dans l’échange. Des marques de bien-être, de cosmétiques, de soins capillaires qui intègrent un quiz sur leur site – diagnostic de peau, diagnostic de cheveux – et qui remontent toutes ces infos dans Klaviyo. À partir de là, chaque communication peut être ciblée selon la problématique réelle de l’utilisateur. C’est pas de la science-fiction, c’est du segmentation intelligente.
L’autre vecteur de collecte : les pop-ups à deux étapes. La première étape capte l’email. La deuxième propose un mini-formulaire – « dis-nous ce qui t’intéresse chez nous » avec quatre options. Simple. Efficace. Et la plupart des e-commerçants ne le font pas (ce qui est rare dans le secteur, d’autant que Klaviyo rend ça accessible sans dev).
La segmentation éditoriale, c’est l’étape d’après. Un exemple concret de Thibault : une campagne de Noël déclinée en trois versions – une pour les clients, une pour les non-clients, une pour les VIP qui ont commandé plus de trois fois. Même thématique, trois messages différents. Le volume de travail monte, certes. Mais la précision aussi.
Design d’email : plus joli ne veut pas dire plus efficace
Voilà une affirmation qui va déranger quelques directeurs artistiques.
Thibault est direct là-dessus : un email plein texte, sans visuel, peut surpasser un template graphique soigné. Pourquoi ? Parce qu’il ressemble à un mail d’une vraie personne. Le cerveau du lecteur ne le traite pas comme une pub – et du coup, il lit.
« Il peut tu peux faire des emails plein texte sans visuel, sans rien qui vont cartonner parce que ça va droit au but, parce que la personne lit le mail comme si elle lisait le mail de quelqu’un qu’elle connaissait. Donc c’est en fait c’est il y a des formats de mail qui… plus de visuel, plus de joli, plus de tout ça, veut pas forcément dire plus de performance. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça implique de décorréler branding et performance – ce que beaucoup de marques n’arrivent pas à faire mentalement.
Chez Emailio, le plein texte c’est un mail par mois maximum. Le reste est travaillé visuellement, mais selon des critères précis. Un email efficace selon Thibault :
- Clair et aéré – l’information principale visible sans scroller
- Un CTA distinct, pas une image cliquable mais un vrai bouton
- Un mix texte-visuel qui tient si les images ne se chargent pas
Ce dernier point est souvent négligé. Si un utilisateur a une connexion lente ou un client mail qui bloque les images, l’email doit quand même faire sens. Un mail 100% images, c’est un email qui peut devenir blanc sur fond blanc.
Sur les GIFs : Thibault est fan – avec des réserves. Un bon GIF crée une ambiance (de la neige pour Noël, un produit en mouvement), mais un GIF trop lourd fait « clipper » le mail – c’est-à-dire qu’il s’affiche à 50 ou 80%, le reste disparaît. Le poids du fichier, c’est un enjeu de délivrabilité direct. Un détail que la plupart des guides de l’email marketing e-commerce oublient de mentionner.
Pour la veille créative, Thibault cite deux marques qui méritent d’être suivies : All Birds (chaussures américaines, emails hyper propres) et Salomon (visuels montagne, CTAs nets). Pas des marques françaises par hasard – la veille créative en email, elle se fait souvent en regardant outre-Atlantique.
Objets d’email et copywriting : la règle des trois portes
Pas de formule magique ici. Thibault l’admet sans détour : les guidelines générales sur les objets d’email, ça n’existe pas vraiment. Ce qui fonctionne dépend de l’industrie, du positionnement, de la taille de la base.
Ce qui est certain : l’objet doit être lisible en entier sur mobile. Court. Impactant. Et – c’est là que ça devient intéressant – en cohérence totale avec le preheader et le premier visuel du mail.
« Il faut qu’il y ait toujours une continuité dans le message. Donc en fait, il faut que l’objet, le preview et que tu arrives sur le mail et que la première chose que tu vas voir sur le mail… il faut qu’il y ait une fluidité dans l’information, que c’est comme si tu ouvrais une porte, une deuxième porte, une troisième porte et qu’à chaque fois la porte elle t’amène quelque part. »
C’est exactement le problème que je vois sur 80% des newsletters e-commerce que je reçois. L’objet promet une promo, le preheader parle d’une nouvelle collection, et le mail s’ouvre sur une bannière de Noël sans rapport avec les deux. Tu as perdu le lecteur en trois secondes.
La règle des emojis ? À tester. Certaines audiences réagissent bien, d’autres pas du tout. L’AB testing reste la seule réponse honnête – et Thibault ne prétend pas le contraire. Pour structurer une approche plus globale du copywriting et comprendre comment construire des messages qui convertissent, apprendre le copywriting reste un investissement de temps qui change la façon dont on écrit chaque ligne.
Structure du corps d’email : AIDA n’est pas mort
Thibault structure les corps d’email en trois temps : accroche, approfondissement, action. Et quand Danilo lui soumet les frameworks AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) et PAS (Problème, Agitation, Solution), il confirme – c’est effectivement ce qu’il applique, adapté au format email.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que beaucoup de gens découvrent trop tard – c’est que ces frameworks ne sont pas des carcans théoriques. Ils décrivent simplement comment fonctionne la persuasion écrite. Et en email, où chaque mot doit justifier sa présence, ils prennent tout leur sens.
En e-commerce, la longueur idéale d’un email de campagne ? Courte. Thibault estime qu’un mail de 300 mots environ, avec des visuels et des CTAs clairs, fait le boulot dans la majorité des cas. Les emails longs sont réservés à la pédagogie de marque, à la relation client – pas aux campagnes transactionnelles. C’est une approche qu’on retrouve dans les conseils pour écrire une newsletter efficace qui font vraiment la différence sur le long terme.
La notion de continuité revient ici aussi. L’accroche du mail doit prolonger l’objet, pas le répéter, pas changer de sujet. On tient la main du lecteur depuis le moment où il voit le mail dans sa boîte jusqu’au moment où il clique. Si tu lâches cette main n’importe où dans le parcours, tu as perdu la vente. C’est d’ailleurs très proche de ce qu’on analyse quand on parle de structure d’une page de vente – la logique narrative est la même, seul le format change.
Mais bon, même avec la meilleure structure du monde, si le segment ciblé est trop large ou trop froid, le corps du mail ne sauvera rien.
KPI email marketing : les benchmarks qui évitent de finir en spam
Thibault résiste à l’exercice des benchmarks universels – et il a raison d’être prudent. Une boutique de niche avec 2 000 abonnés ultra-qualifiés n’a rien à voir avec une base de 200 000 contacts achetée il y a trois ans. Mais il finit par lâcher des chiffres concrets, et c’est là que ça devient utile.
Sur le taux d’ouverture :
En dessous de 20%, c’est un signal d’alarme. La délivrabilité commence à souffrir, et le chemin vers les spams est plus court qu’on ne le pense. Entre 20 et 30%, c’est passable mais perfectible. La zone de confort selon Thibault : 30 à 40%. C’est là qu’il se sent à l’aise pour travailler les segments et les campagnes.
Ce qu’il précise – et c’est souvent le point mal compris – c’est que le taux d’ouverture n’est pas une fin en soi. Un taux à 50% sur 20% de la base vaut moins qu’un taux à 30% sur 100% de la base, en valeur absolue. Ce qui compte, c’est le nombre de personnes qui ouvrent, cliquent et convertissent. Pas le pourcentage affiché dans le tableau de bord.
« Si tu as un taux d’ouverture à 50%, mais que tu as envoyé un mail à que 20% de ta base, alors que tu as une super offre, bah peut-être que ça vaudrait plus la peine d’aller envoyer le mail à plus de personnes, avoir un taux à 25, 30%, mais d’avoir ciblé des milliers de personnes en plus. »
C’est exactement le problème. Les marques optimisent le ratio au lieu d’optimiser le volume de valeur capturée.
Sur le taux de désabonnement : 0,5% c’est sain. 0,8 à 0,9%, il faut regarder pourquoi. Au-dessus de 1%, red flag. Mais zéro désabonnement n’est pas non plus un objectif – ça voudrait dire que personne n’est assez engagé pour réagir, dans un sens ou dans l’autre. Une base qui vit, c’est une base qui bouge un peu. Ce raisonnement rejoint d’ailleurs ce qu’on peut apprendre de l’email marketing du cas Avène sur la gestion des bases inactives – parfois mieux vaut laisser partir que forcer l’engagement.
Un cas particulier à noter : les pics de désabonnement pendant le Black Friday ou lors de réactivations de bases froides. Ces hausses sont explicables et ne doivent pas déclencher de panique – sauf si elles persistent en dehors de ces contextes.
Ce que Thibault ne dit pas explicitement mais qui transparaît dans tout l’échange : une stratégie d’email marketing e-commerce propre, avec une segmentation cohérente et une cadence raisonnée, produit naturellement des KPI sains. Les taux de désabonnement élevés sont souvent le symptôme d’un problème en amont – pas une cause en soi. Et si tu veux comprendre comment les biais psychologiques jouent un rôle dans la décision d’achat après la lecture d’un email, les biais cognitifs en marketing apportent un éclairage complémentaire qui change la façon dont on rédige les CTAs.
Reste une question que l’épisode n’aborde qu’en surface : jusqu’où l’IA va-t-elle reconfigurer ce métier ? Thibault observe les tendances, mais la réponse honnête, c’est que personne ne sait encore vraiment. Et dans l’email marketing e-commerce, l’incertitude sur ce point-là est peut-être le vrai sujet à surveiller.
