Savoir vendre avec empathie – sans script, sans tunnel de conversion en 12 étapes, sans framework importé d’un bootcamp californien – c’est exactement ce que Jérôme Hoarau fait depuis qu’il a 26 ans. Co-auteur du premier livre francophone sur les soft skills publié chez Dunod, coach et formateur installé entre Paris et Londres, il est arrivé sur le podcast Marketing Mania de Stanislas Leloup avec une thèse simple et un peu dérangeante : le meilleur vendeur, c’est celui qui ressent avant de parler.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est pas le contenu – c’est le contraste. D’un côté Leloup, marketer analytique obsédé par les chiffres et les tests A/B. De l’autre Hoarau, qui avoue sans rougir qu’il vend à l’intuition. Et pourtant les deux se rejoignent sur quelque chose : avant de pitcher, il faut comprendre. Vraiment comprendre. Pas lire une fiche persona, pas décoder un funnel – ressentir ce que l’autre a dans le ventre.
La question que ça pose pour n’importe quel marketeur ou entrepreneur : est-ce que l’empathie, ça s’apprend ? Ou c’est un de ces trucs flous qu’on a ou qu’on a pas, comme l’oreille musicale ou le sens de l’humour ?
Ce que Jérôme Hoarau appelle vraiment les soft skills
Commençons par démonter un malentendu. Les soft skills, dans la bouche de beaucoup de RH, c’est un mot-valise qui veut tout dire et rien dire. «Esprit d’équipe», «flexibilité», «communication». Des cases à cocher sur un CV.
Hoarau a une définition plus tranchante :
«Les soft skills, ce sont toutes les compétences qu’on n’a pas apprises à l’école mais qu’on utilise tous les jours. Comme la créativité, la gestion du stress, l’adaptabilité, l’organisation.»
Dit comme ça, c’est presque évident. Et pourtant c’est là que ça coince : si personne ne nous a appris ces compétences formellement, la plupart des gens assument qu’ils les ont – ou qu’ils ne les auront jamais. Les deux attitudes sont fausses.
Ce que défend Hoarau, et c’est la colonne vertébrale de tout son travail, c’est que ces compétences sont des muscles. On peut les entraîner. La créativité. La gestion du stress. Et – le sujet central de cet épisode – l’empathie. Avec sa société CreaPreZent, il propose des ateliers en entreprise et des sessions de mentorat collectif, notamment à Londres du côté de Waterloo, pour travailler ces compétences de façon systématique.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu lire dans un article avant de passer des années à rater des pitchs – c’est que l’empathie commerciale et l’empathie humaine, c’est la même chose. Le truc c’est que beaucoup de formations vente les séparent artificiellement.
Un livre à 26 ans comme carte de visite – pas comme source de revenus
Avant de parler de la méthode, un détail stratégique que j’ai trouvé vraiment malin et qu’on entend rarement formulé aussi clairement.
En 2014, Hoarau et ses deux co-auteurs Julien Bourré et Fabrice Moléon publient «Le Réflexe Soft Skills» chez Dunod. Premier livre francophone sur le sujet. Ils ont à peine la trentaine. Et la logique derrière la publication, c’est pas du tout ce qu’on imagine :
«On savait qu’on allait pas avoir une rémunération viable en tant qu’auteur à travers un ouvrage comme ça qui était un ouvrage de niche. En revanche, c’était une superbe carte de visite pour gagner en crédibilité, pour attaquer la cible des entreprises.»
Voilà. Pas de romantisme sur les droits d’auteur. Le livre sert à ouvrir des portes – pas à payer le loyer. C’est une logique que j’ai croisée dans d’autres approches de vente B2B : la preuve de crédibilité précède toujours l’acte commercial. Et quand on a 26 ans et qu’on veut démarcher des entreprises de 20 à 200 salariés, un livre chez un éditeur traditionnel vaut mieux que dix années d’expérience non documentée.
La sérendipité a joué son rôle – ils ont rencontré une éditrice chez Dunod qui cherchait exactement ce sujet. Mais la décision de traiter ça comme un outil de prospection plutôt que comme une fin en soi, elle, était calculée. C’est ça qui m’intéresse.
Comment vendre avec empathie quand le ROI est impossible à mesurer
C’est LE problème de tout ce qui touche au coaching, à la formation comportementale, au conseil en soft skills. Comment tu pitches quelque chose dont tu peux pas prouver le retour sur investissement en chiffres ?
Hoarau a une réponse pragmatique. Il ne pitch pas les soft skills. Il pitch le problème du client.
«Plutôt que de faire un pitch très global et un peu plan-plan, je vais me reposer sur son besoin qui serait peut-être la motivation et l’énergie de ses salariés. Et je vais dire : si vous avez envie d’équipes plus performantes, vos collaborateurs ont besoin d’avoir les ressources internes pour cela.»
C’est du bon sens. Mais c’est rarement appliqué. La plupart des coachs et formateurs que je connais commencent leur pitch par leur méthode – pas par la douleur du client. Et du coup ils perdent la salle en trente secondes.
Pour vendre avec empathie, la séquence d’Hoarau ressemble à ça : identifier un signal émotionnel (l’entreprise organise des «wellness months» – donc elle a une sensibilité au bien-être), creuser ce signal en conversation informelle, et construire une proposition autour du besoin formulé par le client lui-même. Pas autour du catalogue de prestations.
Ce qui est intéressant – et un peu inconfortable à entendre pour les fans de scripts de vente – c’est qu’il dit explicitement ne pas avoir de process structuré. Pas de funnel de questions en entonnoir. Pas de méthode SPIN. Il fait confiance à ses ressentis. Ce qui, paradoxalement, le rend très aligné avec sa promesse : il enseigne l’intuition, il vend à l’intuition. La cohérence est totale. Pour aller plus loin sur les mécanismes psychologiques derrière la persuasion, les articles sur les principes de cohérence en marketing ou sur comment se faire apprécier apportent une grille complémentaire – plus analytique, mais convergente sur le fond.
Neurones miroir et vendre avec empathie : la science derrière l’intuition commerciale
Là où Hoarau devient vraiment intéressant, c’est quand il ancre ses intuitions dans des éléments de neuroscience. Pas pour se donner un vernis scientifique – mais parce que ça explique concrètement pourquoi l’empathie commerciale fonctionne.
Le concept central : les neurones miroir. Ces neurones qui nous permettent, selon ses mots, de «nous connecter en WiFi à travers les émotions». C’est pour ça que si tu arrives à un rendez-vous stressé, ton interlocuteur commence à ressentir quelque chose de tendu sans savoir pourquoi. C’est pour ça que le sourire est contagieux. C’est aussi pour ça que ton état émotionnel au moment de pitcher conditionne la réception du pitch – avant même le premier mot.
La mécanique qu’il décrit pour vendre avec empathie en pratique : observer les micro-réactions du client pendant qu’on parle. Les yeux qui pétillent quand on mentionne les ateliers de créativité – creuser là. L’expression qui se ferme sur la gestion du temps – laisser tomber. Et surtout : rester attentif à ses propres émotions comme baromètre des émotions de l’autre.
«Nos émotions apportent des informations sur les émotions des autres. C’est en s’entraînant à observer, à ressentir ses émotions qu’on arrivera à mieux identifier les émotions des autres.»
Ce qui m’agace un peu dans ce type de discours en général – et celui-ci n’y échappe pas totalement – c’est qu’on reste dans le descriptif sans toujours donner les outils concrets. Mais Leloup le pousse sur la question, et là Hoarau devient plus précis.
Exercice numéro un : prendre des pauses dans la journée pour se demander «qu’est-ce que je ressens là, maintenant, sur une échelle de 0 à 10 ?». Pas pour faire de la méditation new age – pour réactiver un muscle d’attention interne qu’on a désactivé à force de vivre dans le conceptuel et le rationnel.
Exercice numéro deux, que j’ai trouvé plus surprenant : se mettre délibérément dans la peau d’un personnage enthousiaste, devant une webcam, et improviser à voix haute. Laisser l’émotion monter dans le corps, dans la voix, dans la gestuelle. Puis s’arrêter et observer les traces physiques de cette émotion. L’idée : plus on expérimente consciemment ses propres émotions, plus on les reconnaît chez les autres. Et les piliers identitaires qui guident la décision d’achat fonctionnent exactement sur ce même registre émotionnel – avant d’être rationnels.
La fiction comme entraînement à l’empathie – et c’est pas une blague
Leloup pose une question en aparté qui m’a semblé anodine au départ : est-ce que lire des romans peut aider à développer l’empathie commerciale ? Et la réponse d’Hoarau est franchement convaincante.
Le cerveau ne fait pas la différence entre une émotion vécue dans la réalité et une émotion vécue dans la fiction. C’est pour ça qu’on pleure devant La Ligne Verte. C’est pour ça que The Road avec Viggo Mortensen peut nous laisser déprimés pendant une semaine (et Hoarau reconnaît que ce film lui a fait «perdre foi en l’humanité» le temps de la récupération émotionnelle). Ce que le cerveau ressent, il le mémorise – peu importe la source.
Donc lire des romans, regarder des films qui suscitent des émotions fortes, c’est concrètement s’entraîner à naviguer un spectre émotionnel large. Et pour vendre avec empathie, avoir un spectre émotionnel large, c’est capital. Tu peux pas comprendre la peur de l’échec d’un entrepreneur si tu as systématiquement évité tout ce qui est anxiogène dans ta vie émotionnelle.
Hoarau va plus loin : le roman est encore plus efficace que le film pour cet exercice. Parce que dans un film, l’imaginaire est «pré-mâché». Dans un roman, c’est toi qui construis les visages, les ambiances, les textures. Le travail mental est plus intense. L’immersion émotionnelle aussi. (Ce qui explique peut-être pourquoi les meilleurs copywriters que j’ai croisés lisent massivement de la fiction – pas uniquement des bouquins de marketing.)
La limite qu’il reconnaît : certains films ou livres sont trop corrosifs émotionnellement. Pas la peine de regarder quelque chose qui te détruit pendant 48h juste pour «muscler l’empathie». La capacité de rebond émotionnel compte. Si t’as pas cette capacité, tu choisis des fictions qui suscitent des émotions fortes mais pas écrasantes. La progression existe ici aussi.
Vendre avec empathie en B2B : le networking comme méthode de détection des besoins
Un point concret que je veux pas passer sous silence parce qu’il est directement actionnable. Comment Hoarau identifie-t-il ses clients potentiels en entreprise ?
Du networking. Pas du cold emailing. Pas de LinkedIn automation à 300 messages par semaine. Du networking humain, où il «tâte la météo de l’entreprise» en écoutant les gens qu’il connaît parler de leur contexte professionnel.
L’exemple qu’il donne est parlant : une amie qui travaille dans une grande entreprise lui mentionne que son employeur organise des «wellness months» – des mois dédiés au bien-être des salariés. Signal clair : l’entreprise a une appétence pour ce type de sujets. Elle est probablement réceptive à des ateliers de gestion du stress, de créativité, d’organisation. Hoarau n’a pas eu besoin d’un scoring de lead ou d’un outil de veille – il a juste écouté.
Et ça, c’est vendre avec empathie dans sa forme la plus pure. Pas manipuler. Pas créer un besoin artificiel. Détecter un besoin réel qui existe déjà – et proposer quelque chose qui y répond. Pour savoir comment transformer ces détections en propositions structurées, les méthodes de rédaction d’une promesse marketing claire peuvent aider à formaliser ce que le networking a révélé de façon intuitive.
Est-ce que ça scale ? Clairement pas à l’infini. C’est un modèle qui fonctionne pour des marchés de niche, des offres à forte valeur perçue, des cycles de vente longs. Pour vendre des formations en ligne à des milliers de personnes, il faudra autre chose – et d’ailleurs CreaPreZent a aussi développé un volet formation en ligne via le site lasemaine.com, avec des partenariats et des webinaires. Mais pour entrer dans des comptes complexes avec des offres difficiles à quantifier en ROI ? Le networking empathique reste probablement la méthode la moins coûteuse et la plus efficace. Bref.
