Le panier moyen e-commerce est probablement le levier le moins sexy du marketing digital – et pourtant, c’est souvent là que se joue la rentabilité réelle d’une boutique. Pas dans le CPM. Pas dans le taux de clic. Dans ce chiffre discret, un peu ingrat, que la plupart des marchands regardent trop tard. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Facebook Ads depuis des années, a consacré un épisode entier à ce sujet – et franchement, c’est l’un des rares podcasts e-commerce où les chiffres cités sont des vrais chiffres, pas des estimations de slide de conférence.
Le contexte, on le connaît tous : les CPM augmentent chaque année. Mécaniquement, vos CPA grimpent. Et si votre panier reste stable, votre ROAS fond. C’est mathématique, c’est brutal, et ça n’a rien d’une mauvaise gestion – c’est juste la réalité de la pub payante en 2023-2024. La question que pose Danilo n’est pas ‘comment baisser les coûts pub’ – question légitime mais souvent sans bonne réponse rapide – mais plutôt : que se passe-t-il si on joue sur l’autre variable de l’équation ?
Il donne un exemple très concret. CPA à 20€, panier à 60€, ROAS de 3. CPA qui monte à 25€, panier qui reste à 65€ : le ROAS tombe à 2,5. Mais si le panier remonte à 75€ avec le même CPA de 25€, on est de retour à 3. Vingt euros de plus par commande. Ça a l’air peu. Sur 500 commandes par mois, ça fait 10 000€ de chiffre supplémentaire sans toucher à la publicité. Ce genre de raisonnement, c’est ce qu’on n’entend presque jamais dans les webinaires ‘scaler ses campagnes’.
Quand la preuve sociale fait vraiment vendre – pas juste rassurer
Premier levier mentionné par Danilo : la preuve sociale. Mais pas la version ‘mettez des étoiles quelque part sur votre site’. La version précise, celle qui change quelque chose à la conversion et, surtout, à la valeur du panier.
Le raisonnement est simple – enfin, il parait simple. Un client qui n’a pas confiance ne commande pas. Ou commande le minimum. Il teste avec un produit, le plus petit, le moins cher. Et il attend de voir. Résultat : panier microscopique, et vous avez quand même payé l’acquisition.
Si le client n’est pas rassuré, non seulement il n’osera pas commander, mais s’il commande, il ne fera peut-être pas une grosse commande parce qu’il ne vous fait pas confiance. Il achètera peut-être un produit, mais vous le savez très bien, ce n’est pas ça qui va faire monter votre panier moyen d’achat.
Voilà. Dit comme ça, c’est une évidence. Et pourtant, combien de sites e-commerce planquent leurs avis en bas de page produit, dans un onglet qu’on ne voit qu’en scrollant jusqu’au bout ?
La recommandation de Danilo est précise : placer la note moyenne et le nombre d’avis directement sous le nom du produit – pas en bas de page, pas dans un onglet. Juste là, visible dès le premier coup d’oeil. Des avis vérifiés, issus de TrustPilot ou de plateformes équivalentes. Pas des témoignages maison. Et sur ce point, il a raison – un avis ‘Catherine M., ravie de son achat !’ sans plateforme tierce ne convainc personne depuis 2018.
Pour aller plus loin sur ce sujet, les éléments de réassurance indispensables pour votre boutique e-commerce détaillent exactement ce qu’il faut afficher et où – ça complète bien ce que Danilo explique ici.
L’upsell et le cross-sell : tout le monde en parle, presque personne ne le fait bien
Deuxième technique – et là, Danilo passe du temps dessus, parce que c’est probablement là que se joue la plus grosse partie du gain sur le panier moyen e-commerce.
Apple le fait. Amazon le fait. Daniel Wellington le fait. Zalando le fait. La liste des marques qui n’upselleraient pas serait plus courte – et surtout, elle serait composée de marques qui laissent de l’argent sur la table à chaque commande.
Ces upsells sont contextuelles, c’est-à-dire qu’ils ajoutent de la valeur à votre commande. Admettons que je veux acheter un MacBook sur le site d’Apple, et bien ce que va faire Apple, c’est que quand je vais cliquer sur le bouton d’achat du MacBook, il va ensuite me proposer une assurance complémentaire, des câbles et des adaptateurs, une souris, un clavier.
C’est exactement le problème avec les upsells mal foutus : ils ne sont pas contextuels. Ils proposent n’importe quoi à n’importe qui. Et du coup, ils n’upselleraient rien – ou pire, ils agacent et font abandonner le panier.
La distinction que fait Danilo entre upsell et cross-sell vaut la peine d’être retenue. L’upsell, c’est une montée en gamme : version plus grande, plus de capacité, garantie étendue, format 3 mois plutôt qu’1 mois pour des compléments alimentaires (et là, l’exemple du client en nutrition sportive est vraiment parlant – le format 6 mois à prix réduit par unité, c’est un upsell direct intégré à la page produit, sans friction). Le cross-sell, c’est la complémentarité : les bracelets de remplacement quand tu achètes une montre Daniel Wellington, la coque quand tu achètes un iPhone.
Où les placer ? Sur la page panier – le drawer latéral sur Shopify, celui qui s’ouvre quand on clique ‘ajouter au panier’ – et sur la page de paiement. Mais aussi, pour certains upsells, directement sur la page produit, sous forme de sélecteur de format ou de configuration. Ce dernier point est souvent négligé (c’est souvent là que ça coince, parce que ça demande un peu plus de développement côté CMS).
Sur l’optimisation de ces étapes, les meilleures pratiques pour optimiser votre page de paiement donnent un éclairage complémentaire intéressant – notamment sur ce qui se passe techniquement au moment du checkout.
Le bundling, ou comment vendre plus en donnant l’impression de faire une faveur
Troisième technique : le bundle. Et là, Danilo cite Feed, la marque de nutrition complète, comme exemple bien exécuté – avec une page Pack dédiée, organisée par objectif : minceur, protéines, découverte.
Ce qui est malin dans l’approche bundle, c’est que le client a l’impression de faire une bonne affaire (le pack coûte parfois moins cher que les produits séparés) pendant que le marchand augmente mécaniquement sa valeur de commande. Les deux y gagnent. C’est ce qu’on appelle en marketing un win-win – terme que je déteste d’habitude, mais qui s’applique ici vraiment.
La condition pour que ça marche : avoir une gamme assez large, et des produits qui ont une logique ensemble. On ne crée pas un bundle pour faire du bundle. On crée un bundle parce que ces produits-là, utilisés ensemble, donnent un meilleur résultat. Shampooing + après-shampooing + masque capillaire, c’est cohérent. Shampooing + t-shirt + tasse, c’est un site de liquidation de stock.
Et – détail que Danilo glisse en passant mais qui compte – les bundles fonctionnent particulièrement bien en fin d’année parce qu’ils ressemblent à des coffrets cadeaux. Ce n’est pas un hasard si les lancements de bundles s’accumulent en novembre-décembre. Pour les marchands qui veulent creuser ce sujet avant les fêtes, les exemples de promotions pour les campagnes de fin d’année donnent des cas concrets à adapter.
Une offre à durée limitée qui a généré 10,52 de ROAS – les chiffres bruts
Quatrième technique : les offres limitées dans le temps. Mais pas les promos classiques avec un pourcentage de réduction – ça, ça plafonne le panier au lieu de l’augmenter. L’idée ici, c’est d’offrir un bonus pour pousser le client à mettre plus de produits dans son panier.
Et là, Danilo sort un cas client réel avec des chiffres précis – ce qui est rare et précieux dans les podcasts marketing où les exemples sont souvent floutés pour ne pas trop en dire.
L’offre était très simple : vous recevez un produit gratuit d’une valeur de 15 € au choix dès que vous achetez un des packs qui coûtent au minimum 60 €. On a fait une campagne d’aide pour cette offre. On a investi 1051 € pour 116 achats avec un CPA de 9 € soit largement au-dessus de l’objectif qui est de 15 €. Au niveau du ROS, on est monté jusqu’à 10,52 de ROS.
1 051€ investis, 116 achats, CPA à 9€ contre un objectif à 15€, et ROAS à 10,52. Ces chiffres-là, on ne les invente pas. Et le panier moyen e-commerce de ce client est passé de 85€ habituels à 95,35€ pendant l’opération – soit +12% sans toucher à un seul paramètre de campagne.
Ce qui est intelligent dans la mécanique : le seuil de 60€ pousse les gens qui étaient à 45-50€ à rajouter un produit pour atteindre le palier et débloquer le cadeau. Le cadeau à 15€ a une valeur perçue élevée mais un coût réel maîtrisé. Et l’ensemble fonctionne parce que l’offre est clairement communiquée – page d’accueil, panier, et pub dédiée. Pas juste une petite bannière discrète que personne ne voit.
La limite, Danilo la dit lui-même : on ne peut pas faire ça tous les jours. Une offre à durée limitée qui dure toujours n’est plus une offre à durée limitée – c’est juste le prix normal. L’urgence ne fonctionne que si elle est réelle.
panier moyen e-commerce et livraison offerte : le levier le plus sous-exploité
Cinquième technique – la plus simple à comprendre, probablement la plus négligée dans son exécution : le seuil de livraison gratuite.
Tout le monde sait que la livraison payante fait mal aux conversions. C’est documenté depuis des années. Mais l’angle de Danilo ici n’est pas ‘offrez la livraison pour convertir plus’, c’est ‘fixez votre seuil de livraison gratuite à votre panier moyen cible pour forcer l’ajout de produits’.
La différence est fondamentale. Si votre panier moyen e-commerce cible est 80€, vous fixez le seuil à 80€. Un client à 65€ va naturellement chercher quoi rajouter pour ne pas payer la livraison. Il va trouver. Et votre panier monte.
Mais – et c’est là que beaucoup ratent l’exécution – il faut que le client sache où il en est. Une barre de progression dans le panier, qui indique ‘il vous reste 15€ pour la livraison offerte’, c’est un des rares éléments UX qui pousse activement à l’achat sans être agressif. Danilo dit que ça existe sur certains sites. Pas tous. Et c’est dommage.
Ce type de détail, c’est exactement ce que les experts CRO traquent dans leurs audits. Les résultats d’A/B tests menés sur des sites e-commerce montrent régulièrement que ces micro-signaux visuels ont un impact mesurable sur les paniers – bien plus que les gros redesigns dont on parle en réunion.
Ce que ces cinq techniques ont en commun – et ce qu’on oublie souvent
Quand on prend du recul sur les cinq leviers présentés par Danilo, il y a un fil conducteur clair : aucun ne demande de changer sa stratégie publicitaire. Aucun ne nécessite de baisser ses prix. Aucun ne repose sur l’acquisition de nouveaux clients.
Tout se passe après le clic. Dans le parcours d’achat. Sur le site. C’est ça qui est contre-intuitif pour les équipes marketing qui passent 90% de leur temps sur les creatives et les audiences – le levier est peut-être de l’autre côté.
Pour autant, ce n’est pas magique. Danilo lui-même est clair là-dessus :
On n’augmente pas de 20 % son panier moyen d’achat du jour au lendemain, ça je le sais. Par contre, vous pouvez l’augmenter progressivement à l’aide de ces cinq techniques.
Progressivement. Ce mot compte. On ne passe pas de 60€ à 80€ en une semaine. Mais en combinant une meilleure preuve sociale, des upsells bien placés, un bundle bien construit et un seuil de livraison bien réglé – le panier moyen e-commerce remonte. Lentement. Sûrement. Et ça change l’équation publicitaire sans toucher aux campagnes.
Les marchands qui ont déjà travaillé leur taux de rétention savent que c’est la même logique : les gains sont moins spectaculaires que de doubler son budget pub, mais ils sont structurels. Sur les stratégies de rétention qui complètent bien cette approche, l’épisode sur la croissance par la rétention chez des marques comme Anatae et SPRiNG donne des pistes concrètes – avec des exemples de marques qui ont construit leur rentabilité exactement comme ça, brique par brique.
Et si malgré tout ça le ROAS reste décevant, la question n’est peut-être plus dans le panier – mais dans les campagnes elles-mêmes. Ce sont deux diagnostics différents, et les confondre, c’est traiter le mauvais problème.
