L’email marketing e-commerce génère 30 % des revenus de certaines marques. Trente pour cent. Pas 3, pas 5 – trente. Et pourtant, en 2020, quand Thibault Sagnier a fondé Imelio, une agence spécialisée sur ce levier, la plupart des e-commerçants français regardaient encore ailleurs. Vers Facebook Ads. Vers les influenceurs. Vers tout sauf leur boîte mail.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est la clarté du diagnostic de Sagnier. Il venait du milieu financier – rien à voir avec le marketing. Mais précisément parce qu’il se formait sur des ressources anglo-saxonnes, il voyait ce que les agences françaises ne voyaient pas encore : aux États-Unis, l’email était déjà un sujet sérieux en 2018-2019. En France, même les marques réputées avaient des stratégies qu’il qualifie – sans ménagement – d’assez mauvaises.
Trois ans plus tard, tout le monde parle d’email. LinkedIn déborde de posts sur l’importance du CRM. Klaviyo a une équipe dédiée au marché français. Et Sagnier est devenu l’une des références sur le sujet. Mais entre ‘tout le monde en parle’ et ‘savoir vraiment quoi faire’, il y a un gouffre. C’est ce gouffre que cet épisode essaie de combler – et c’est pour ça que ça vaut la peine d’en faire le tour sérieusement.
Alors : à quel moment faut-il vraiment investir dans l’email ? Quels flows monter en premier ? Et pourquoi les e-commerçants continuent de sous-estimer la capture d’adresses alors qu’ils payent une fortune pour faire venir du trafic ?
Ce que personne ne dit sur l’email marketing e-commerce avant iOS 14
Le timing de Sagnier n’est pas le fruit du hasard. En 2020, l’acquisition digitale coûtait presque rien. Facebook Ads, Google Ads – le trafic coulait à flots pour pas grand-chose. Du coup, la logique était simple : pourquoi construire une liste email quand tu peux acheter des clics à 20 centimes ?
Et puis iOS 14 est arrivé. Puis iOS 15. Le tracking s’est effondré. Les CPM ont explosé. Les marques qui avaient tout misé sur l’acquisition payante se sont retrouvées avec des coûts qui doublaient sans savoir précisément pourquoi leurs campagnes performaient moins bien.
« L’OS 14, OS 15, enfin tous les changements qu’il y a eu sur le marché courant 2021 a complètement changé la donne. On a vu vraiment cette industrie évoluer, de plus en plus de prestataires qui commençaient à proposer des services en email marketing, c’est un sujet qui commençait à prendre en fait. »
Dit comme ça, c’est une évidence. Mais en 2020, ça ne l’était pas.
Ce que ça a changé concrètement : les marques ont redécouvert la notion de first-party data. Ta liste email, tu la possèdes. Personne ne peut te la couper. Pas d’algorithme, pas de mise à jour Apple, pas de hausse de CPM qui vient tout dérégler. C’est une des rares choses stables dans un écosystème qui change tous les six mois. Et ça, combiné à la rentabilité structurelle de l’email, ça explique pourquoi le sujet a explosé – peut-être un peu trop vite d’ailleurs, puisque maintenant c’est saturé de prestataires sur LinkedIn, exactement comme les agences Facebook Ads l’étaient en 2019-2020.
Pour bien comprendre comment l’email s’insère dans une stratégie de rétention plus large, les stratégies de rétention des marques Anatae, SPRiNG et Dijo donnent un contexte utile sur ce que font les DNVB les plus sérieuses.
Pourquoi l’email marketing e-commerce casse le mythe du reach limité
Cent mille abonnés Instagram. Tu publies un post. Combien le voient vraiment ? Peut-être 3 000, peut-être 5 000 si l’algo est de bonne humeur ce jour-là. Le reste ? Invisible.
Avec l’email, la logique est inversée.
« Contrairement à ta base email, si jamais tu as 100 000 abonnés qui sont évidemment toujours abonnés, bah techniquement quand on envoie un mail, tout le monde peut le recevoir. Donc l’impact que tu peux avoir est beaucoup plus fort. »
Voilà. C’est aussi simple que ça.
Évidemment, ‘techniquement tout le monde peut le recevoir’ ne veut pas dire que tout le monde va l’ouvrir. La délivrabilité, les taux d’ouverture, la segmentation – c’est là que ça se complique. Mais le point de départ est fondamental : tu paies pour construire une liste, et cette liste tu peux l’adresser à 100 % sans payer un centime de plus par envoi (au-delà du forfait Klaviyo, qui lui évolue selon le volume – mais c’est une autre conversation).
L’autre dimension que souligne Sagnier – et c’est un point qu’on oublie souvent dans la catégorie ’email = rétention’ – c’est que l’email peut aussi être un canal d’acquisition pur. Danilo Duchesnes cite le cas d’Aurélie de Soi Paris (qu’on retrouve d’ailleurs dans cet épisode sur la migration PrestaShop vers Shopify) : elle achetait des adresses email via Facebook Ads à moins de 50 centimes l’unité, puis convertissait via une séquence de bienvenue. Le coût d’acquisition d’un client final était bien inférieur à une campagne d’acquisition classique.
Money is in the list, comme on dit dans la formation en ligne depuis des années. L’e-commerce a mis du temps à l’intégrer. Maintenant il rattrape son retard – et vite.
À quel moment investir dans l’email marketing e-commerce : la règle des paliers
C’est la question que tout le monde pose, et Sagnier y répond avec une honnêteté qui m’a plu. Pas de chiffre magique. Pas de seuil universel du type ‘à partir de 50K€ de CA mensuel, lance-toi’.
Sa logique : deux étapes distinctes.
La première : avoir quelque chose en place dès le début, même basique. Deux ou trois flows automatisés sur Klaviyo (ou MailChimp si vraiment le budget est serré au démarrage). L’argument est solide – chaque euro dépensé en acquisition sera mieux rentabilisé si des flows de conversion tournent derrière. Sans ça, tu paies pour ramener du trafic et tu laisses une partie de ce trafic partir sans rien capturer. C’est du gâchis pur.
« Même si tu commences aujourd’hui, t’ouvrir un compte sur Clavio ou même sur MailChimp au début si tu veux pas mettre parce que Clavio coûte 20 dollars de plus que MailChimp… avoir quelque chose en base dès le début, c’est important. Parce que ça va permettre d’amplifier tout ce que tu vas faire. »
C’est exactement le problème que je vois chez les petites marques. Elles dépensent 2 000 € par mois en Facebook Ads et n’ont même pas de flow d’abandon de panier en place. Aberrant.
La deuxième étape, c’est l’investissement sérieux – prestataire, agence, internalisation. Et là, Sagnier parle de traction. Pas de chiffre d’affaires. Traction. C’est-à-dire : tu comprends qui est ton audience, tu as un flux de trafic régulier, tu sais que ça va continuer à croître. À partir de là, investir dans l’email a du sens parce que la base va grossir et les flows vont tourner sur des volumes significatifs.
Pour les marques à 10-30K€ par mois, il dit quelque chose de contre-intuitif : oui, mettons des choses en place, mais le cœur du budget doit encore aller vers l’acquisition et la notoriété. L’email amplifie – il ne remplace pas la croissance de l’audience à ce stade.
Ce qui est rare dans le secteur, c’est d’entendre un prestataire dire explicitement à des prospects ‘ne dépensez pas d’argent chez moi pour l’instant, regardez des tutos YouTube’. Sagnier le dit clairement. (Et ça ne l’a visiblement pas empêché de construire une agence qui tourne.)
Petite base, grande base : l’email marketing e-commerce ne se pilote pas pareil
Moins de 10 000 abonnés. Sagnier appelle ça une petite base. Stratégie simple, pas de segmentation complexe, communication régulière. L’objectif est de créer l’habitude – chez soi et chez ses clients.
Entre 10 000 et 50 000 abonnés, ça commence à devenir intéressant. Tu peux commencer à complexifier les flows, introduire de la segmentation comportementale, personnaliser les parcours selon l’historique d’achat.
Au-delà de 50 000 ? Là, Sagnier parle de ‘quelque chose de sérieux’. Et les enjeux changent de nature. Ce n’est plus juste envoyer des emails qui convertissent – c’est gérer la délivrabilité sur de gros volumes, segmenter finement pour ne pas épuiser sa base, traquer les inactifs avant qu’ils n’abîment ton score d’expéditeur.
Un ratio qu’il évoque – et c’est une donnée qui m’a marqué : certaines bases ont 70 % de clients et 30 % de non-clients. Ce qui semble bon au premier regard, mais qui en réalité trahit une marque qui n’a pas travaillé la capture de prospects. Pas de pop-up bien configuré, pas de stratégie lead magnet. Du coup, pas de pipeline de conversion à nourrir.
L’idéal ? Autour de 50-50. Assez de clients pour générer du chiffre via la rétention, assez de prospects pour alimenter la croissance. Si tu montes à 80 % de non-clients dans ta base, là c’est un signal d’alarme – tu construis une liste de curieux qui ne passent jamais à l’acte. Pour aller plus loin sur les indicateurs à suivre pour piloter tout ça, les 15 KPIs indispensables pour l’e-commerce sont une lecture complémentaire utile.
Klaviyo, le pop-up et la capture – les fondations que les marques bâclent
Sur le choix de l’outil, Sagnier est tranchant. Klaviyo. Pour tout le monde, dès le début. Pas parce qu’il a un accord commercial (il ne le mentionne pas), mais parce que dans le domaine du e-commerce spécifiquement, les autres outils – y compris Mailchimp, y compris Brevo – ne sont tout simplement pas au même niveau en termes de segmentation, de personnalisation et d’intégration avec les plateformes comme Shopify.
Imelio ne travaille que sur Klaviyo. Pas par principe, mais par cohérence de performance. C’est un choix assumé.
Sur le pop-up, il y a quelque chose d’important à comprendre. La plupart des marques résistent au pop-up parce qu’elles pensent que c’est intrusif, que ça va nuire aux conversions. Sagnier a fait des tests – il dit ‘plein de tests’ – et la conclusion est systématiquement la même : un pop-up bien paramétré, qui apporte de la valeur réelle (une réduction, un contenu exclusif, une offre de bienvenue), est bénéfique au global.
« Quand tu sais que tu peux convertir un certain pourcentage de ton trafic que tu as payé pour faire venir sur ton site et que tu peux le convertir dans ta base pour après pouvoir les relancer, les recontacter dans la durée… sachant les prix aujourd’hui que les marques payent pour faire venir le trafic sur le site, c’est un sujet qui est très souvent sous-valorisé. »
C’est exactement là que ça coince pour la plupart des e-commerçants que je croise.
Tu as payé – mettons – 1,50 € de CPC pour amener quelqu’un sur ta fiche produit. Il ne convertit pas tout de suite (la majorité ne convertit jamais tout de suite, d’ailleurs). Sans pop-up, il repart dans la nature. Avec un pop-up bien configuré qui capte son email contre une réduction de 10 %, tu as maintenant la possibilité de le relancer pendant des semaines. Le coût de cette adresse email est déjà amorti par le CPC que tu as payé. Et chaque email que tu lui envoies ne te coûte rien de plus.
La mécanique est simple. C’est l’exécution qui est souvent bancale – timing du pop-up, proposition de valeur, design, segmentation de la séquence de bienvenue ensuite. Et c’est là où l’accompagnement fait la différence, que ce soit en interne ou via une agence.
Pour les marques qui travaillent aussi sur leur taux de conversion global, le process CRO en 5 étapes pour doubler son taux de conversion complète bien cette approche – parce que capturer des emails et convertir du trafic, c’est deux faces de la même pièce.
Bref. L’email marketing e-commerce n’est pas une tendance. C’est un canal qui existait avant Facebook Ads, qui existera après, et qui – contrairement à la publicité payante – ne fluctue pas selon les décisions d’un algorithme à San Francisco. La question n’est plus vraiment ‘est-ce que je devrais faire de l’email ?’. C’est ‘est-ce que je le fais sérieusement ou pas ?’
Et pour une partie non négligeable des marques françaises, la réponse honnête est encore : pas vraiment. Pour ceux qui se posent aussi la question de la conversion une fois l’email lu, l’optimisation du checkout est souvent l’étape suivante logique à travailler.
