Scaler sur Facebook ads avec des éponges réutilisables. L’idée paraît absurde. Et pourtant, Christophe Terrin, co-fondateur d’Inga – une marque de produits ménagers réutilisables lancée sur Ulule avant de passer sur Qui Veut Être Mon Associé – a réussi à transformer Meta en machine de guerre e-commerce en moins d’un an. Sans agence créa. Sans budget colossal au départ. Juste un compte bien structuré, un processus de testing assumé, et une conviction qui tranche avec le discours habituel sur la diversification des canaux.
Ce deuxième épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes est une plongée dans les coulisses d’un compte publicitaire qui tourne – pas un tuto théorique. Christophe parle taux de conversion, structure de campagnes, UGC, hooks visuels. Il donne des chiffres. Il dit aussi ce qui n’a pas marché. C’est rare. Et c’est exactement pour ça que ça vaut la peine d’en faire un article.
La conviction qui change tout : être fort sur un canal avant d’en tester d’autres
Avant même de parler de créa ou de structure de compte, Christophe pose un principe que peu d’annonceurs acceptent vraiment d’entendre.
«Je pense que c’est l’effet multiplicateur, il est beaucoup plus important si tu es très bon que sur un canal que si tu es moyen sur beaucoup. Et que l’effet de saturation d’un réseau social, en tout cas de méta, il se fait pas avant, je pense plusieurs centaines de milliers d’euros dépensé.»
Voilà. C’est dit clairement, et c’est probablement la chose la plus utile de tout l’épisode.
La tentation de diluer son budget sur TikTok, Pinterest, Snapchat en même temps que Meta – on la connaît tous. Elle vient souvent d’une peur de dépendre d’un seul levier. Mais Christophe retourne l’argument : si tu n’es pas encore très bon sur Meta, aller sur d’autres plateformes ne fait que diviser tes ressources sans amplifier tes résultats. Et quand Danilo demande à partir de quel budget on peut parler de saturation, la réponse est nette : plusieurs centaines de milliers d’euros. Pas 50 000. Pas 80 000.
Ce qui m’agace dans ce débat sur la diversification, c’est que la plupart des marques qui sautent sur trois canaux simultanément le font parce qu’elles ont peur de rater quelque chose – pas parce qu’elles ont épuisé le potentiel de leur canal principal. C’est une erreur de FOMO, pas une décision stratégique. Pour aller plus loin sur la question de comment structurer son compte quand on monte en budget, dépenser 50K€/mois sur Facebook demande une vraie organisation.
Structure du compte : 4 campagnes, pas plus
Quatre campagnes. C’est tout ce qu’Inga fait tourner sur son compte Meta.
Une campagne de testing, pour qualifier les nouvelles créa. Une campagne Advantage Shopping+ (ASC+), où l’algorithme a les mains libres sur un ciblage ultra broad. Une campagne CBO avec un ad set broad principal – et parfois un ou deux ad sets en test en parallèle. Et une campagne de retargeting, avec des budgets qu’il qualifie lui-même d’assez faibles.
Pas de segmentation par gamme de produits. Pas d’ad sets par intérêts. Une approche volontairement minimaliste qui laisse l’IA de Meta faire son travail. (Ce qui, dit comme ça, semble presque contre-intuitif pour quelqu’un qui a envie de tout contrôler.)
Sur le retargeting, Christophe est direct : les créa très travaillées ne valent pas la peine d’y aller. Un code promo bien placé sur une créa simple suffit. Pourquoi investir de la bande passante créative sur un volume d’audience aussi réduit ? La logique est imparable. 90 à 95 % des efforts créa sont donc orientés vers l’acquisition. Et pour comprendre comment le ciblage broad fonctionne réellement sur Meta en 2024, la question du ciblage Facebook Ads mérite qu’on s’y penche sérieusement.
Comment scaler sur facebook ads : le vrai levier, c’est la créa
Christophe ne l’invente pas – mais il le vit. Et le dire après l’avoir expérimenté change tout.
«Je pense qu’aujourd’hui les clés de succès sur Meta, c’est ta capacité à faire des créa qui performe et à mettre en place un process de testing et de scale de tes créa qui performe efficace. C’est très clair ce que tu dis.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais entre le dire et le faire, il y a toute l’histoire d’Inga en 2023.
Au lancement du site e-commerce – après la campagne Ulule et le passage sur QVEMA – Inga s’est retrouvée avec un parc de créa pensées pour un exercice très différent. Les vidéos produites avec Comme Media pour la campagne Ulule étaient très léchées, très quali, presque télé. Ça marchait parfaitement pour vendre un projet. Ça plantait sur un site e-commerce classique. Les codes sont différents. Christophe parle d’un taux de conversion qui est passé de 3 % sur Ulule à 2 % au lancement du site – soit une chute de 50 %. (Il précise qu’Emric de 900car a vécu exactement la même chose. Ce qui ne réconforte pas forcément, mais ça aide à relativiser.)
La réponse ? Internaliser la créa. Un vidéaste en interne pour toutes les vidéos hors UGC. Des créa statiques faites par Christophe lui-même sur Canva – il avouait utiliser PowerPoint au départ, ce qui est à la fois honnête et légèrement inquiétant. Et une collaboration directe avec des créateurs UGC, sans passer par une agence.
Pour comparer avec d’autres approches de production créative sur Meta, la méthode 80/20 pour produire des créas performantes donne un cadre utile.
Le process UGC sans agence : scripts écrits, liberté de ton
Travailler directement avec des créateurs UGC sans passer par une plateforme ou une agence intermédiaire – c’est pas si courant dans l’écosystème e-commerce français. Christophe reçoit entre un et trois emails de créateurs par jour (rien que ça). Et il mentionne un site français – qu’il n’arrive pas à retrouver sur le moment – qui liste des profils qualifiés.
Le process interne chez Inga : des scripts très écrits, préparés par Thibault et Anaïs en interne. Avec une liberté laissée au créateur sur le ton et les mots utilisés, mais des indications précises sur les cadres, les angles de caméra, les moments clés de la vidéo. Ce n’est pas un brief en cinq bullet points. C’est un vrai travail de préparation. Et ça prend du temps, Christophe ne le cache pas.
Ce qui est intéressant – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je creusais le sujet UGC il y a quelques années – c’est que les meilleurs créateurs UGC avec qui travailler sur le long terme sont souvent ceux qui ont aussi une appétence pour l’écriture. Ils peuvent co-construire les scripts. Ça réduit la charge en interne et ça produit souvent des vidéos plus authentiques.
Hooks visuels : les 3 créa qui cartonnent sur le compte Inga
Trois exemples concrets. Pas des théories.
«Il y a une vidéo où on lance une éponge de table dans les toilettes avec un petit effet rewind. Ça a aucun sens en vrai, qui fait ça, mais ça cartonne. Tu as un create rate qui a 50%. Tu as tout ce qui est écrit sur des post-it ou écrit sur un plan de travail, ça marche aussi très bien. Et on a écrit STOP avec des éponges par terre. Ça marche très bien aussi.»
C’est exactement le problème – et la solution en même temps.
Ce qui ressort de ces trois exemples, c’est une logique simple : le hook visuel qui fonctionne, c’est celui que tu n’as jamais vu. Jeter une éponge dans les toilettes, c’est étrange. Écrire un mot avec des éponges posées par terre, c’est inattendu. Un doigt qui fait tourner une éponge sur une ventouse – rien de plus. Mais ça arrête le scroll. Et arrêter le scroll, c’est le vrai boulot du hook avant que le reste de la vidéo puisse faire le sien. Pour mesurer si ces hooks fonctionnent vraiment, analyser la performance d’une créa Facebook ads passe par 6 indicateurs précis.
Christophe mentionne aussi Forplay – un outil qui permet de sauvegarder les publicités qui passent dans ton fil, sur Meta comme sur TikTok – pour alimenter la veille créative. Et il regarde beaucoup les marques US : Dr. Squatch notamment. En France, il cite 900car et Bocu comme références créa. (Et franchement, si tu ne regardes pas régulièrement ce que font les meilleurs comptes sur Meta, tu fais de la créa dans le vide.)
Tester, décliner, itérer : la mécanique derrière le scaling
C’est là que Christophe se positionne à 7/10 selon sa propre évaluation. Et c’est honnête.
La logique de testing chez Inga fonctionne sur deux axes simultanés. Premier axe : un concept qui marche – le micro-trottoir par exemple – se décline sur plusieurs angles marketing. L’économie, l’hygiène, l’écologie. Tu fixes le format, tu changes le message. Deuxième axe, l’inverse : un angle marketing qui performe – disons l’hygiène – se décline sur plusieurs formats et concepts différents.
Mais il y a un troisième niveau que Christophe mentionne et qui est souvent sous-estimé : le hook au sens strict, c’est-à-dire la phrase d’accroche ou l’animation visuelle des premières secondes. Tu peux avoir le même angle marketing, la même vidéo, et juste changer l’accroche textuelle en overlay. Ça donne une créa différente sans tout refaire. C’est précisément ce qu’Emric de 900car faisait – réassembler le même contenu avec des intros différentes. Pas de nouveau tournage. Juste du montage et du bon sens.
La campagne de testing chez Inga sert à qualifier ces nouvelles créa avant de les pousser sur les campagnes principales. La logique est claire : tu ne scalas pas une créa qui n’a pas encore prouvé. Et pour comprendre les différentes façons d’aborder le scaling une fois les créa validées, les 4 méthodes de scale sur Facebook ads donnent une vue d’ensemble utile.
Mais bon – Christophe dit lui-même qu’il est à 7/10 sur cette mécanique. Ce qui veut dire qu’il y a encore des concepts qui restent peu déclinés, des angles pas encore testés sur tous les formats disponibles. Le taux de conversion est passé de 2 % en début 2023 à 4,5 % fin 2023 sur le site. C’est une progression réelle. Mais ce chiffre vient aussi du travail sur le site lui-même – photos, bundles, avis – pas uniquement des ads. Le pack quatre éponges quatre couleurs, bestseller actuel, n’existait même pas sur le site avant mai 2023. Et ça, ça avait un coût invisible : des ventes potentielles ratées pendant des mois. Ce qui rejoint la question posée dans la première partie de cet épisode avec Christophe sur le passage d’Ulule à l’e-commerce classique – un exercice que beaucoup de marques sous-estiment.
