Une campagne ulule e-commerce qui commence à 100 000€ et finit à 500 000€ – dont 400 000€ arrachés en prolongation pendant les vacances d’été. C’est le genre de chiffre qui fait tiquer. Pas parce que c’est impossible, mais parce que personne ne l’a prévu. Certainement pas Christophe Terrin et Benjamin Beer, les deux fondateurs d’Inga, une marque d’éponges et d’essuie-tout lavables qui, en deux ans à peine, a réussi à se tailler une place sérieuse dans l’univers très encombré des DNVB françaises.
Christophe Terrin, ex-consultant chez 55 – une agence conseil data et digital qui accompagne aussi bien des start-ups que des grands groupes – a rejoint l’aventure Inga un peu par hasard. Benjamin Beer le contacte sur LinkedIn avec un pitch minimaliste : monter une boîte d’éponges lavables. Réaction de Christophe : pas franchement emballé. Et on le comprend. Mais voilà, deux heures de conversation plus tard, il est convaincu. Ce qui l’a accroché, c’est la vision de marque – et c’est précisément ce qui différencie Inga de 95% des projets qu’on voit passer sur Ulule.
Parce que Inga, c’est pas une marque d’écolos pour écolos. La mission qu’ils se sont fixée – donner envie au maximum de personnes de passer du jetable au durable – elle change tout dans les décisions produit, la créa, le ciblage. Et sur Facebook Ads, tu le sens immédiatement : quand tu sais pour qui tu fais ça, tu rates moins tes audiences. Ou en tout cas tu sais quand tu les rates.
Ce qui suit, c’est l’histoire de comment une marque d’éponges a battu des records sur Ulule, récupéré 150 000€ de chiffre d’affaires en 24 heures grâce à une émission TV, et doublé son CA quotidien du jour au lendemain. Avec les détails qu’on donne pas d’habitude.
La campagne ulule e-commerce qui a tout changé – et pourquoi elle a failli rater
Juin 2022. Inga lance sa campagne ulule e-commerce avec quatre produits : les essuie-tout, les éponges, les cotons démaquillants, les mouchoirs. Objectif : valider le concept et lever des fonds pour financer la vraie plateforme de marque. Budget acquisition : quasi inexistant. Résultat officiel de la campagne : 100 000€. Ce qui était déjà pas mal.
Mais voilà le truc – juin, c’est une mauvaise période pour ce type de produit. (Ce qu’ils découvrent après coup, évidemment.) Et Meta, qui était déjà leur levier principal, commence à donner des signes de vie en juillet. Là où tout le monde en mode e-commerce se dit « les gens sont en vacances, on coupe les budgets », les ads Inga se mettent à cartonner.
«On a commencé à avoir des ads qui cartonnaient. Et ça a très très bien vendu au mois de juillet, août. On a poursuivi en fait la campagne jusqu’au moment où on a lancé notre site e-commerce sur Shopify.»
Ce retournement de situation, c’est exactement ce qui sépare les équipes qui pilotent vraiment leurs campagnes de celles qui suivent des règles apprises en formation. La campagne officielle dure 1 mois et demi. La prolongation – un dispositif qu’Ulule permet et que peu de marques utilisent vraiment – elle a duré jusqu’à fin décembre 2022. Résultat : 400 000€ de chiffre d’affaires supplémentaires. L’essentiel de leur campagne ulule e-commerce, c’était de la prolongation.
Un point que je trouve hyper pertinent et qu’on sous-estime systématiquement : la collecte de leads en amont. Avant même que la campagne soit officiellement lancée, ils avaient monté une landing page de pré-collecte. En changeant l’ordre des produits, en observant les clics, ils voyaient déjà que les éponges attiraient plus que les essuie-tout. C’est du bon sens, mais c’est rare de voir une équipe aussi early stage faire ça proprement. Ça leur a évité de partir dans la mauvaise direction avec leurs budgets créa.
Le produit star qu’ils n’avaient pas prévu
Inga a commencé avec l’essuie-tout lavable. C’est l’idée originale de Benjamin – il utilisait trop de sopalin pour donner à manger à ses gosses, il cherchait une alternative, il n’en trouvait pas. Logique de fonder une marque là-dessus.
Sauf que sur Shopify, les chiffres racontent une autre histoire. Ce sont les éponges qui vendent. Et pas qu’un peu. Pour comprendre la performance d’une créa Facebook Ads sur un produit comme celui-là, il faut d’abord accepter que le marché te dise ce qu’il veut acheter – pas ce que tu pensais lui vendre.
«On en a rendu compte directement sur le site, mais même avant en fait, parce qu’en amont de la campagne de crowdfunding, on avait fait de la collecte de lead. Et tu voyais en travaillant cette landing page, en changeant l’ordre des produits, lesquels étaient les plus cliqués. Et en fait on voyait déjà que c’était les éponges.»
Ce que je retiens là, c’est la rigueur du process. Beaucoup de marques auraient continué à tout mettre sur l’essuie-tout parce que « c’est le produit de départ ». Eux ont écouté les données. Et maintenant les éponges et les essuie-tout lavables sont leurs deux piliers, les cotons démaquillants et mouchoirs beaucoup moins mis en avant.
La deuxième campagne ulule e-commerce a d’ailleurs été lancée pour officialiser cette réorientation – quatre produits, nouvelle DA, vraie plateforme de marque. C’est là qu’ils ont battu le record de préventes sur Ulule pour un lancement produit. Le précédent record était détenu par… 900cares, que les auditeurs du Rendez-vous Marketing connaissent bien.
TV + Meta : quand une vidéo non montée fait exploser le ROAS
Entre les deux campagnes Ulule, il y a eu un passage TV quasi accidentel. Un coup de fil de la prod du Quotidien : est-ce que vous voulez passer ce soir ? Grosse mode mode de la question.
Christophe l’admet : à l’époque, ils étaient encore « des petits poussins de Meta ». La campagne entière de la période Ulule avait tourné sur peut-être six vidéos et deux-trois visuels statiques. Pas beaucoup. Mais ce qui s’est passé après le passage TV, c’est instructif pour n’importe qui qui fait du Facebook Ads en e-commerce.
«On a lancé la vidéo telle quelle, on n’avait même pas monté à l’époque, sur Meta. Et là tu as des effets d’assurance à fait télé qui a fait des multiplicateurs sur Meta.»
Pas de montage. Pas de post-prod. La vidéo brute du passage TV balancée dans le gestionnaire de publicités. Et ça a cartonné. Parce que la preuve sociale d’un passage médiatique, même sur une petite émission, ça déclenche quelque chose dans l’algorithme. Et dans la tête des gens qui voient l’annonce. Ce n’est pas de la magie – c’est de la crédibilité par association. (Et oui, ils ont ensuite itéré sur les hooks et la durée. Mais le point de départ, c’était du brut.)
Ce qu’ils ont bien fait – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque si j’avais eu une marque à lancer – c’est de ne pas attendre d’avoir la « parfaite » version de la vidéo pour tester. Balancer le brut, mesurer, ajuster. Pas l’inverse.
Qui veut être mon associé : 150 000€ en 24 heures sans lever de fonds
Janvier 2024. Inga passe sur M6 dans Qui veut être mon associé. Benjamin Beer, ex-comédien, très bon pitcheur – et qui vient juste de boucler une levée de fonds à une valorisation de 5 millions. Ce dernier point, il est crucial pour comprendre ce qui s’est passé sur le plateau.
Les investisseurs ne peuvent pas faire de contre-proposition cohérente sur la valorisation. Les discussions techniques sur les chiffres sont coupées au montage. Résultat à l’écran : Inga ne lève pas. Résultat réel : ils s’en fichent, ils sont là pour la visibilité. Et ce qu’ils en font derrière, c’est là que ça devient intéressant.
«Si mes souvenirs sont bons, on a fait environ 50 ou 60 000 visites au moment du passage. C’est la courbe qui fait le plus comme ça de toutes. Parce qu’il se passe un truc de ouf – tu as un volume de visites complètement hallucinant qui vient sur ton site, mais ça redescend aussi très vite. Une heure après, tu divises par 10.»
50 à 60 000 visites en quelques minutes. Taux de conversion maintenu autour de 3% sur toute la durée de l’émission. Chiffre d’affaires sur site et Amazon confondus : 150 000€ en 24 heures. Et ça, c’est sans compter les jours suivants – les replays, les articles qui reprennent l’histoire, les partages LinkedIn. (Benjamin avait d’ailleurs anticipé ça et communiqué activement sur LinkedIn pour capitaliser sur le buzz, ce qui a démultiplié l’effet.)
Pour avoir couvert pas mal de passages QVEMA ces dernières années, je peux dire que 150 000€ en une journée, c’est dans le haut du spectre. Mickaël Pan de Flotte après leur passage QVEMA avait vécu quelque chose de similaire – budget ads multiplié, CA quotidien restructuré durablement. Inga suit la même trajectoire : deux à trois fois plus de CA quotidien qu’avant l’émission, avec des budgets Meta en conséquence.
Préparer le site pour une émission nationale – ce qu’on ne dit jamais
Une semaine. C’est le temps qu’ils ont eu pour préparer le passage – là où la plupart des candidats ont trois mois. Et dans cette semaine, il fallait tout : le site, les offres, le retargeting, la gestion des serveurs. Bref, être capable d’absorber 60 000 visites simultanées sans planter.
Ce que Christophe évoque sans trop rentrer dans le détail – et c’est logique, la partie Meta Ads détaillée viendra dans l’épisode 2 – c’est qu’ils avaient des dispositifs spécifiques : offres pensées pour l’émission, landing pages préparées, stratégie de scale sur Facebook Ads anticipée pour profiter du pic de notoriété, et retargeting activé immédiatement pour récupérer les visiteurs qui n’avaient pas converti pendant le passage.
Un truc qui m’a frappé dans leur récit : ils ont eu la chance de passer pendant la coupure pub. Pas pendant l’émission elle-même. Et ça, tu n’as aucun contrôle là-dessus. C’est la prod qui décide. Mais quand ça arrive pendant la coupure, les gens sortent leur téléphone et cherchent le site. Le trafic spike à ce moment précis – pas pendant la présentation sur le plateau.
Ça, c’est une variable que personne ne contrôle mais que tout le monde qui prépare un passage TV doit avoir en tête pour le tracking de ses campagnes Social Ads. Si tu passes en coupure, ton pic de trafic est décalé de plusieurs minutes par rapport à ta présentation. Tes attributions vont être bizarres. Tes CPM vont exploser. Prévoir des règles automatiques en avance sur Meta Ads, c’est pas du luxe dans ce cas-là.
La dépendance au fondateur – le sujet que personne ne tranche vraiment
Un des passages les plus honnêtes de l’échange entre Danilo et Christophe, c’est celui sur la personnification de la marque. Benjamin Beer est maintenant reconnaissable – le passage QVEMA a accéléré ça. Mais l’équipe avait fait un choix délibéré au départ : ne pas trop le mettre en avant.
La raison ? Ils veulent pouvoir revendre la marque un jour, potentiellement à un industriel. Une marque trop dépendante de son fondateur, c’est une marque qui perd de la valeur au moment de la cession. On pense tous à Respire et à la question de ce qui arriverait si Justine Hutteau devenait moins présente. (Ce qui n’enlève rien à la puissance de ce qu’ils ont construit – mais c’est un vrai risque stratégique.)
«On voulait pas de Benjamin-dépendance qui pour l’objectif qu’on s’est fixé – créer un mastodonte qui puisse d’ailleurs être revendu aussi à terme à un industriel – c’est pas forcément quelque chose de positif.»
Ce positionnement me semble intelligent mais difficile à tenir dans le temps. Parce que QVEMA crée naturellement de la personnification. Et une fois que le public associe un visage à une marque, tu ne peux pas vraiment revenir en arrière. Inga surfe sur la vague – ils ont augmenté le personal branding de Benjamin post-émission – mais ils essaient de garder une limite. Jusqu’où ça tient, c’est une vraie question.
Ce qui est clair, c’est que la méthode 80/20 pour produire des créas performantes prend une dimension différente quand tu as un fondateur reconnu : tu peux tester des formats UGC avec lui, des témoignages, des « coulisses » – et comparer avec des créas produit pures. Les chiffres tranchent souvent plus vite qu’on ne le pense.
Le vrai bilan, deux ans après la création d’Inga ? Une marque qui a prouvé qu’on peut bâtir quelque chose de solide sur un marché peu glamour – les produits ménagers – si on prend la plateforme de marque au sérieux dès le début. Mais ce qu’on n’a pas encore vraiment vu – et c’est l’objet de la deuxième partie de l’épisode – c’est comment ils ont structuré leurs campagnes Meta pour passer de quelques milliers d’euros à des budgets vraiment significatifs en un an. Ça, c’est une autre histoire.
