Trouver une vraie alternative au sucre – qui ne laisse pas cet arrière-goût métallique dans la bouche et qui fonctionne aussi bien dans un yaourt que dans un gâteau au chocolat – c’est la promesse que Rafaëlla Noleau, co-fondatrice de Yacon & Co, a décidé de tenir. Pas pour les naturopathes et les connaisseurs. Pour monsieur et madame tout le monde.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est pas le produit en lui-même – le sirop de yacon existe depuis longtemps dans des petites épiceries spécialisées. C’est la façon dont trois associés ont transformé un ingrédient que personne ne connaissait en une marque à plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en trois ans, avec 50 000 euros de prêt bancaire au départ. Cinquante mille. Pas cent cinquante. Cinquante.
Il y a une stat que Rafaëlla balance en cours de conversation et qui devrait faire tilt : 90 % des Français consomment quatre fois trop de sucre selon les recommandations de l’OMS. Pas 20 % des cas extrêmes. Quatre fois la dose recommandée, pour presque tout le monde. Et une personne sur deux est en surpoids. Le marché, donc, est énorme. Les challenges pour y répondre, encore plus.
Mais comment on fait, concrètement, pour lancer une alternative au sucre inconnue du grand public, avec quasiment rien comme budget, dans un pays où le débat sur l’alimentation commence juste à prendre de l’ampleur ? C’est ce qu’on va creuser.
Avant de vendre, il faut éduquer – la logique d’évangélisation de Yacon & Co
Le problème avec le yacon, c’est que personne ne sait ce que c’est. Même les gens déjà sensibilisés à l’alimentation saine. Rafaëlla l’a compris très vite : quand elle avait du sirop chez elle et que des amis le voyaient, la question systématique était « ça se met dans quoi ? ».
Pas « c’est quoi ? » – ça, les gens pouvaient deviner que c’était un sirop sucré. Mais l’usage, la substitution concrète dans la vie quotidienne, ça personne le visualisait. Et sans cette projection dans le quotidien, pas de vente.
« On est un peu des évangélisateurs autour du sirop Yacon, un peu comme des gens qui arrivent pour évangéliser sur une religion, nous c’est pas une religion, c’est l’alimentation. »
Voilà. Dit comme ça, c’est presque naïf. Mais c’est exactement la bonne posture quand tu lances un produit que le marché ne connaît pas encore.
La stratégie de départ : Instagram, avec un compte dédié à l’éducation sur les méfaits du sucre – pas au produit. Les chiffres sur le sucre, les explications sur la glycémie, les alternatives. Le sirop de yacon arrivait en solution dans un contenu pédagogique plus large. C’est cette mécanique qui a posé les bases. Quand les influenceurs food ont commencé à relayer, ils avaient déjà un terreau prêt.
TikTok, entre-temps, a explosé. 60 000 abonnés en deux mois – un score que n’importe quelle marque signerait des deux mains. Rafaëlla l’a quand même abandonné. Pas de retombées en chiffre d’affaires, trop chronophage pour une équipe qui compte sur les doigts d’une main. (Ce genre de décision courageuse, peu de fondateurs sont capables de la prendre. La plupart s’accrochent à leurs métriques de vanité.)
La stratégie influenceurs qui a vraiment fait tourner les ventes
Instagram a tout changé. Pas les posts organiques de la marque – les influenceurs. Dès qu’un compte food parlait de Yacon & Co, les ventes suivaient. Mécaniquement, immédiatement.
Le modèle qu’ils ont construit tient en deux niveaux. Premier niveau : le gifting pur. On envoie le produit, si le créateur aime, il en parle en story. Aucune obligation, aucun script. 99 % des personnes qui reçoivent le sirop sont emballées – le taux de conversion influenceurs est ici presque anecdotique tellement il est bon.
Deuxième niveau : les ambassadeurs. Ceux qui parlent du produit de façon récurrente, qui font des recettes, qui intègrent le yacon dans leur quotidien visible. Ceux-là sont rémunérés.
« On les rémunère pas pour acheter leur avis, on les rémunère parce que il y a du boulot derrière de recettes de leur côté. Ils vont acheter des ingrédients, ils vont faire la recette, ils vont faire le montage vidéo. Donc c’est du boulot et tout travail mérite salaire. »
C’est exactement le problème de beaucoup de marques qui font de l’influence : elles paient pour un avis, pas pour un travail. La nuance est réelle.
Ce qui fonctionne dans cette approche – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me précise plus tôt quand je couvrais ce secteur – c’est que les ambassadeurs food ont un capital confiance énorme auprès de leur communauté. Ils ne montrent pas un produit, ils montrent comment ils l’utilisent. Et pour une alternative au sucre que personne ne connaît, voir quelqu’un la mettre dans ses madeleine ou son fromage blanc, ça vaut mieux que n’importe quel argumentaire de landing page. Pour approfondir la question du rôle d’une landing page dans la conversion e-commerce, c’est un sujet qui mérite son propre article.
Le go-to-market physique : 1000 magasins bio, un associé sur la route
En parallèle du digital, Clémence – le troisième associé – a fait quelque chose de brutal et d’efficace : elle a pris sa voiture et elle a démarché les magasins bio un par un.
Biocoop d’abord. Puis Naturalia, Bio c’est Bon, Comptoir de la bio. Aujourd’hui, Yacon & Co est référencé dans plus de 1000 points de vente physiques. C’est le genre de chiffre qu’on cite vite, mais derrière il y a des centaines de visites, de refus, de négociations sur les marges et les conditions de référencement.
Il y a une logique produit derrière cette décision aussi. Pour qu’une alternative au sucre entre dans les habitudes de consommation, il faut qu’elle soit accessible – physiquement, pas seulement en ligne. Le sucre, tu l’achètes en supermarché. Si tu veux le remplacer, tu dois être là où les gens font leurs courses.
Et la contrainte magasin a même forcé une bonne décision : quand Biocoop accepte de te référencer, ils veulent rarement un mono-produit. D’où la naissance des pâtes à tartiner sans sucre ajouté, sans huile de palme, riches en noisettes. L’alternative directe à Nutella et ses 60 % de sucre. Pas un hasard, une nécessité commerciale qui s’est avérée être une vraie bonne idée.
Le défi e-commerce reste entier malgré tout, et il est structurel. C’est le sujet que personne n’aime aborder clairement dans les podcasts marketing.
Le vrai problème : un panier moyen de 30 € qui peine à absorber les coûts
9,90 euros. C’est le prix d’un flacon de sirop de yacon. Et un colis de 500 grammes coûte aujourd’hui entre 6 et 7 euros à expédier. Il reste donc 1,50 euro de marge brute sur une commande mono-produit – avant de payer le staff, le marketing, la plateforme e-commerce, l’agence. Rafaëlla est directe là-dessus : c’est une perte sèche.
« Donc euh 8,50 €, un colis à peu près de 500 g, bah ça te coûte aujourd’hui à envoyer 6, 7 €. Donc je te laisse faire le calcul. Il te reste plus que 1,50 € de marge. Avec 1,50 € t’as pas payé tes staffs, t’as pas payé ton marketing, t’as pas payé tout ton e-commerce… Donc en fait tu perds de l’argent. »
Voilà. Ça plante, clairement. Et c’est le problème structurel de l’e-commerce food sur des produits à moins de 10 euros l’unité.
La réponse de Yacon & Co : le trio. Le sirop plus les deux pâtes à tartiner, ça donne un panier moyen autour de 30 euros. Et un seuil de livraison gratuite à 40 euros pousse une partie des clients à remplir leur panier. C’est une approche classique – augmenter le panier moyen en e-commerce passe souvent par ces mécaniques de seuil et de bundle – mais ici la nécessité était absolue, pas optionnelle.
Ce qui m’agace un peu dans beaucoup d’analyses de marques food DTC, c’est qu’on célèbre la croissance sans parler de ces contraintes de marge à l’unité. Les rock stars de l’e-commerce que cite Rafaëlla – Respire, Dijo, Boku – ont toutes des produits soit plus chers, soit légers, soit avec une gamme large. La physique des coûts logistiques ne pardonne pas. Pour avoir une vision complète des indicateurs clés à surveiller en e-commerce, c’est un prérequis avant de scaler.
La stratégie assumée : perdre de l’argent sur l’acquisition pour construire une base clients, miser sur la récurrence. Le sirop de yacon est un produit de consommation régulière – si tu l’intègres dans ton fromage blanc du matin, tu en commandes tous les mois. La LTV fait le travail que la première commande ne peut pas faire seule.
Qui veut être mon associé : des records de ventes et une question qui reste ouverte
Le passage sur QVEMA – « Qui veut être mon associé » – a battu tous les records de ventes pour la marque. Rafaëlla ne donne pas de chiffre précis dans cet extrait, mais le mot « record » dit assez. L’exposition télévisuelle sur un format comme celui-là génère une notoriété instantanée et massive que trois ans de contenu Instagram n’auraient pas produit en autant de temps.
C’est le cas classique de ce qu’on voit avec les marques qui passent dans l’émission : pic de trafic brutal, ventes qui explosent sur quelques jours, puis… la question de ce qu’on fait avec cette base nouvellement acquise. La rétention devient le sujet central. C’est là que l’email marketing entre en jeu – Rafaëlla évoque dans l’épisode une stratégie rodée pour faire revenir les clients et convertir ceux qui attendent. Le sujet mériterait un article entier (on en a d’ailleurs un sur comment générer 30% de revenus avec l’email marketing en e-commerce qui éclaire pas mal de ces mécaniques).
Ce qui est intéressant dans le cas Yacon & Co, c’est que leur présence physique en magasin bio a joué un rôle d’amortisseur. Après le pic QVEMA, les gens qui avaient découvert la marque à la télé pouvaient retrouver le produit dans leur Biocoop du coin. C’est une cohérence omnicanale que beaucoup de DNVB construites 100 % en ligne n’ont pas. Pour mémoire, la question de comment lancer une marque e-commerce en articulant online et offline revient régulièrement comme point de tension dans ce genre de trajectoires.
Trois ans, 50 000 euros de départ, 1000 magasins, un passage télé record. La marque alternative au sucre qu’ils voulaient construire existe. La question maintenant, c’est de savoir si le marché va aller aussi vite qu’eux – ou s’ils sont encore en train de courir devant.
Ce que le cas Yacon & Co dit vraiment sur le lancement d’une marque food innovante
Rafaëlla a une formule qui résume bien la posture : l’évangélisateur pédagogue. Pas le vendeur. Pas l’expert qui condescend. Quelqu’un qui dit « regarde, il y a une vérité que tu connais pas encore, voilà pourquoi ça te concerne, voilà comment tu fais concrètement ».
La stat sur le sucre – une personne sur deux en surpoids, 90 % des Français à quatre fois la dose OMS – c’est le genre de chiffre qui dérange. Rafaëlla l’assume : certaines vérités n’aiment pas entendre. Mais tout ce qu’ils avancent est sourcé, médecins, articles scientifiques, biochimistes. C’est leur crédibilité de fond.
Et il y a quelque chose de contre-intuitif dans leur trajectoire : ils auraient préféré rester mono-produit. La gamme, les pâtes à tartiner, c’est une réponse à des contraintes commerciales (les magasins, la logistique e-commerce), pas un choix de passion. C’est souvent là que les marques food font des erreurs – en étendant la gamme pour des raisons marketing sans que le produit suivant ait la même conviction derrière. Yacon & Co, eux, ont trouvé un angle symbolique fort avec le Nutella – mais ce n’est pas toujours le cas.
Une concession que je ferais volontiers : cette trajectoire a aussi bénéficié d’un timing parfait. Le débat sur le sucre a explosé dans les médias exactement au moment où la marque prenait de la vitesse. Sans ce contexte, avec les mêmes efforts, le résultat aurait peut-être été très différent. Rafaëlla le dit elle-même – il y a deux ou trois ans, c’est pas forcément ce que les gens recherchaient le plus. L’alternative au sucre naturelle dont tout le monde parle aujourd’hui, c’était une niche confidentielle en 2020.
Le levier sur lequel Rafaëlla dit ne plus pouvoir se passer – et qui n’est pas Facebook Ads, comme Danilo le souligne dans l’épisode avec un certain plaisir – c’est un autre sujet entier. Ça mérite l’écoute complète. Des marques comme Anatae ou Sync ont eu des chemins similaires sur la question de la rétention avec un mono-produit – les parallèles sont instructifs.
Bref, l’alternative au sucre comme catégorie de marché est en train de sortir du rayon naturopathie pour entrer dans le quotidien mainstream. Yacon & Co a parié là-dessus avant tout le monde. Reste à voir si la prochaine vague de concurrents – forcément plus capitalisés – leur laissera la place qu’ils ont construite.
