Doubler son meta ads scale budget en six mois – pas sur un compte de test avec 500 euros par mois, mais sur de vraies enveloppes – c’est le genre de performance qui mérite qu’on s’y arrête. Alexandra Lopes, traffic manager chez Wecasa depuis trois ans et demi, a fait exactement ça entre le Q4 2023 et le Q1 2024. Et ce qui est rare dans ce type de témoignage, c’est qu’elle ne parle pas en abstractions.
Wecasa, si tu ne connais pas, c’est une marketplace de services à domicile – ménage, massage, coiffure, garde d’enfants. Lancée il y a plus de huit ans en France, présente au UK depuis 2021. Le modèle repose sur deux acquisitions distinctes : attirer des prestataires indépendants d’un côté (B2B), des particuliers de l’autre (B2C). Alexandra gère uniquement le B2C. Et sur Meta, ça change tout.
Ce qui m’a intéressé dans cet épisode du podcast Le Rendez-Vous Marketing, c’est pas le chiffre en lui-même. C’est le chemin. La structure, le tracking, les audiences, les créas – et surtout, les arbitrages qu’on fait rarement quand on scale trop vite.
Un tracking server side depuis fin 2021 – et pourquoi ça change tout
Avant même de parler de meta ads scale budget, il faut comprendre sur quoi Wecasa a construit ses campagnes. Le chantier server side a été lancé fin 2021, poussé par leur account Meta. Résultat immédiat : un uplift de conversion d’environ 20 %.
«On s’est lancé assez tôt dans le chantier du serveur side sur Meta. Ça nous a permis d’être un peu plus sûr de ce qu’on observait sur la plateforme, de sortir plus rapidement les phases d’apprentissage, d’avoir plus de données à l’algo.»
20 % de conversions en plus juste avec le tracking. Pas une nouvelle créa, pas un nouveau budget. Juste de la donnée mieux transmise à l’algorithme.
Mais le truc vraiment intéressant, c’est pas juste le server side en soi. C’est ce qu’ils envoient dedans. Les événements de conversion sont tagués avec des variables précises : nouveau client ou client existant, type de prestation (ménage régulier, one shot, bien-être), abonnement ou non. Du coup (et c’est là que ça devient vraiment utile), ils peuvent regarder, créa par créa, quelle part de ménage régulier elle génère versus du one shot.
Autrement dit : pas juste le coût d’acquisition. La qualité de l’acquisition. C’est une logique qu’on voit trop peu chez les annonceurs qui scalent – ils regardent le CPA global et passent à côté du fait que certaines créas attirent des clients qui ne reviennent jamais. Pour aller plus loin sur le sujet du tracking social ads en 2024, l’épisode avec Romain Trublard est une bonne ressource.
Structure de campagne : la logique par univers avant tout
Chez Wecasa, la structure Meta est segmentée par univers métier – ménage d’un côté, bien-être de l’autre. Pas parce que c’est «best practice», mais parce que les budgets, les cibles et les objectifs ne sont pas les mêmes. Ce point mérite qu’on s’y attarde.
Dans chaque univers, trois types de campagnes coexistent. D’abord, de l’acquisition pure – 100 % prospecting sur des audiences froides. Ensuite, du retargeting classique – visiteurs du site ou de l’app qui n’ont pas encore réservé. Et enfin, un flux de «repeat» : des bases clients injectées directement dans Meta pour réactiver des personnes qui ont commandé il y a un, deux ou trois mois.
«On a aussi un tout petit fil rouge de campagne qu’on va appeler nous repeat, avec des bases clients qui sont injectées dans Meta pour, un peu comme la même méthode de CRM, à des moments précis leur repousser l’univers qu’ils ont commandé il y a un, deux, trois mois.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais derrière, il y a une vraie réflexion sur le délai de repeat par service – par exemple, la fréquence approximative entre deux séances d’épilation. Et c’est ce délai qui déclenche la communication, pas une règle arbitraire à 30 jours.
La question que je me pose : est-ce que la campagne de retargeting est aussi segmentée par univers ? Oui, Alexandra confirme. Parce que repousser la bonne créa en fonction de ce qu’a vu la personne sur le site, ça change le taux de conversion. Évident en théorie, souvent raté en pratique. Si vous vous demandez d’ailleurs s’il faut séparer vos créas entre acquisition et retargeting, la réponse de Wecasa est clairement oui – et pas seulement au niveau de la créa, mais de la campagne entière.
Lookalike large : contre-intuitif, mais c’est leur meilleure audience
Historiquement, la meilleure audience de Wecasa sur les deux marchés (France et UK), c’est le lookalike. Pas le broad. Pas les intérêts. Le lookalike.
Et large. Vraiment large – au moins 5 %, probablement plus. Alexandra est claire là-dessus : ils veulent des audiences aussi larges que possible pour que l’algorithme ait de la matière. Ce n’est pas une logique de ciblage fin, c’est une logique de volume de signal.
«On avait testé de l’intérêt il y a quelques années. Mais c’était pas pertinent du tout – trop précis, trop petits volumes, et à l’époque les CPA étaient moins intéressants que sur du lookalike.»
Ce qui m’agace un peu dans ce débat broad vs lookalike, c’est que tout le monde cite Meta qui dit «allez en broad, faites confiance à l’algo». Wecasa a testé, et leur conclusion est différente – le lookalike reste leur meilleure audience. Ce n’est pas une contradiction, c’est une réalité de compte. Chaque business est différent, et les résultats historiques comptent plus que les recommandations générales.
Sur le budget retargeting, la logique est similaire : des audiences basées sur le pixel et le SDK de l’app, automatisées au maximum, avec parfois des imports manuels quand ils ont besoin d’un segment très précis. Pour ceux qui veulent comprendre comment définir et piloter son budget retargeting sur Meta Ads, c’est exactement ce type de logique qu’on retrouve chez les annonceurs structurés.
UGC, ASMR et microtrottoir : comment Wecasa fabrique ses créas
Deux sources de production créa chez Wecasa. L’équipe brand interne, avec qui le traffic est intégré sur la conception des concepts – brainstorms communs, veille concurrentielle, analyse des tendances organiques. Et depuis presque un an, une externalisation partielle sur les formats vidéo uniquement.
Le statique est resté en interne (facile à produire, pas besoin de l’externaliser). La vidéo, en revanche, demande plus de ressources – et avec l’accélération des budgets, ils ont dû suivre en volume de créas testées.
Ce qui a vraiment déclenché la croissance Meta chez Wecasa, c’est l’UGC en 2022. Les créas de créateurs de contenu ont montré un potentiel que les productions internes n’avaient pas. Depuis, ils testent de tout.
«On teste vraiment de tout – du microtrottoir, de l’ASMR. Et en terme UGC, on essaie d’axer nos créas acquisition sur la cible qu’on veut viser. On va mettre en avant le problème, on va mettre en avant la solution avec Wizasa, en mettant en avant vraiment la simplicité de réservation, le fait que c’est accessible, que c’est abordable.»
La mécanique créa d’acquisition chez eux, c’est le schéma problème-solution. Des hooks comme «Toi aussi t’as pas le temps», «Si tu as l’impression de pas profiter assez de tes proches». Des frictions levées – le prix, la complexité de réservation, la confiance envers un prestataire inconnu. Et ensuite, la solution Wecasa.
Ce qui est intéressant dans leur process, c’est la porosité entre organique et paid. Ils regardent ce qui fonctionne en organique et testent si ça tient en paid. Parfois oui, parfois non – mais cette veille permanente les empêche de s’enfermer dans des formats qui ont bien marché il y a six mois et qui sont désormais usés. Pour voir des exemples concrets de ce type d’approche, les 10 meilleurs concepts créa à tester sur Facebook Ads donnent une bonne base de comparaison.
meta ads scale budget : ce qui a vraiment changé entre le Q4 2023 et le Q1 2024
C’est la partie centrale – et honnêtement, la transcription s’arrête avant qu’Alexandra rentre dans tous les détails du scale. Mais quelques éléments clés émergent.
D’abord, la structure de campagne a évolué avec l’augmentation des budgets. Ils ont plusieurs campagnes d’acquisition en parallèle (pas juste une par univers). C’est un signal fort : quand tu scales le meta ads scale budget, une seule campagne d’acquisition par univers devient un goulot d’étranglement. Tu dois multiplier les portes d’entrée pour l’algorithme.
Ensuite, la question des audiences : est-ce qu’elles ont changé avec l’augmentation des budgets ? Alexandra confirme que oui – et c’est logique. Plus tu dépenses, plus tu as besoin que tes audiences soient larges, sinon tu tournes en rond sur les mêmes profils et le CPM explose. Le lookalike large prend tout son sens ici.
Le CPA déclaratif joue aussi un rôle dans les décisions de scale. Chez Wecasa, chaque client répond après sa première session à une enquête de satisfaction qui inclut une question sur le canal de découverte. Cette donnée, croisée avec les budgets marketing du mois, donne un CPA par canal indépendant des plateformes – sans cookie, sans attribution ambiguë. Et ça reste stable dans le temps, ce qui en fait un indicateur de confiance pour allouer les budgets.
Un point qu’on voit rarement discuté dans les articles sur le meta ads scale budget : le mix Meta / Google se renforce mutuellement. Plus tu dépenses sur Meta en prospecting, plus les volumes de recherche branded augmentent sur Google. Alexandra le confirme explicitement – les deux canaux se nourrissent. C’est pour ça que leur mix est équilibré et qu’ils ne cherchent pas à tout concentrer sur un seul levier. Pour comprendre comment scaler sur Facebook ads avec des méthodes concrètes, cette logique de complémentarité entre canaux est souvent sous-estimée.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrai ce type de sujets pour la première fois – c’est que doubler un meta ads scale budget sans casser son CPA, ça ne se fait pas en cliquant «augmenter le budget» dans le Business Manager. Ça se prépare : tracking propre, segmentation solide, créas en volume suffisant pour que l’algo ait des choses à tester, et indicateurs de qualité (pas juste de volume) pour ne pas attirer des clients qui disparaissent après la première commande.
Mix marketing et attribution : l’honnêteté d’un modèle hybride
Wecasa fait du Search (Google, Bing), du Social Ads (Meta, TikTok), de l’offline (TV, métro), de l’influence, du SEO et du bouche à oreille. Rien d’extraordinaire dans la liste – mais ce qui est rare, c’est comment ils mesurent tout ça.
Le ROAS plateforme reste l’indicateur quotidien de pilotage. Mais ils ne lui font pas confiance aveuglément. Le CPA déclaratif vient recouper, canal par canal. Et quand ils lancent une campagne offline – une pub métro, un spot TV – ils mesurent l’impact directement : le mois suivant, la part de «TV / métro» dans le déclaratif augmente. Calibration en temps réel de canaux qu’on croit impossible à tracker.
Mais attention – et c’est la limite que j’assume ici – le déclaratif a ses propres biais. Les gens se souviennent du dernier point de contact, pas du premier. Ils nomment Meta parce qu’ils ont cliqué une pub, pas parce que c’est vraiment là que tout a commencé. Wecasa le sait, et c’est pour ça qu’ils croisent les deux sources plutôt que de choisir l’une ou l’autre.
Pour ceux qui veulent creuser comment auditer ce type de configuration de compte, la checklist pour auditer un compte Facebook Ads est un bon point de départ – même si elle ne couvre pas la dimension déclaratif.
Ce que j’aurais aimé qu’on pousse davantage dans l’épisode, c’est le moment précis où ils ont décidé d’accélérer. Le déclencheur du scale entre Q4 2023 et Q1 2024. Est-ce que c’était un signal business (la demande augmentait) ou un signal plateforme (les CPA baissaient) ? Ça, on ne l’a pas vraiment eu. Mais bon.
